本文,以2018-2019年的经典跨界案例为脉络,梳理出具有中国市场特征的跨界营销所应注意的要素。

作者:沈浩卿

来源:媒介360(ID:imedia360)


又到一年情人节,又到一年CP秀。

品牌营销,亦是如此,比起单打独斗,现如今品牌更流行跨界合作,一人独唱独吟,不如出双入对一起搞事情!

一方面,企业主们都在抱怨流量又难又贵、跨界打劫越来越多、营销总是无效。但另一方面,不断涌现的跨界创新产品和营销合作成为行业聚焦的热点,百事、中华牙膏、自然堂、太平鸟、ROI、李宁……却能够低成本获取极大流量。

观察市场中企业已经展开的跨界创新,成绩斐然的案例证明了它的实践价值,但跨界失败的个案也不在少数,这自然引出一个问题:跨界创新怎样才能成功?本文,以2018-2019年的经典跨界案例为脉络,梳理出具有中国市场特征的跨界营销所应注意的要素。

正文

1. Mac×王者荣耀口红

2015年底《王者荣耀》上线时,谁也没有想到最后它会发展成如今的国民级手游,坐拥2亿多注册用户,日活超过5000多万人,推出3年至今热度不减,它的成功成为业界不可跨越的存在。

最近,Mac联名王者荣耀推出的一款限量版口红格外引人注目。

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这套全新的王者荣耀×MAC魅可限量系列共推出了五款子弹头唇膏色号,每一个色号,对应着每一个女英雄的角色设定,分别代表了《王者荣耀》网络游戏中五位性格鲜明、仪态万千、倾国倾城的女英雄花木兰、公孙离、貂蝉、大乔和露娜,并邀请了当下流行偶像女团火箭少女5位成员代言,聘请了知名摄影师陈曼,拍摄了一组101小姐姐口红实色样张。

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这一系列的操作,让不少女召唤师为之疯狂,很多色号也早早一抢而空,几个色号在补货之后又再次售空,一众粉丝跺脚直呼抢不到,魅可的官方微博也被小姐姐们纷纷点赞关注。

再看合作方王者荣耀,这款联名口红的推出唤醒了一大批潜水已久的农药粉,她们集体回忆自己最喜欢的游戏角色,甚至有玩家帮Mac制作了男性角色版口红宣传海报,再次引爆这款国民级游戏的话题热潮。

Mac与王者荣耀的牵手开辟了美妆界与游戏界的“联姻”,话题热度、产品吸睛度和销量都印证了大部分目标用户愿意笑着为它买单。

2.百事盖念店×(王嘉尔/周冬雨/众品牌)潮玩平台

2017年7月百事可乐和王嘉尔一起用一首嘻哈舞曲玩转百事盖念店。而2018年夏天,百事在推出了致敬经典潮流文化的百事复刻系列之后,百事可乐盖念店携手周冬雨、王嘉尔再度火热来袭,与Alexander Wang、JINNNN、EVISU、大孚飞跃等创造力品牌联手,跨界呈现多款潮酷单品,一起热爱全开。

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百事跨界单品包括:以EVISU标志性牛仔元素的限量百事可乐细长罐,与时装品牌JINNNN推出的联名系列,以及与代言人王嘉尔进行创意合作,推出Pepsi X Team Wang系列个性单品等。

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“潮玩百事盖念店”活动以年轻人体验为核心,为年轻人开启精彩纷呈的潮流之旅。只要揭开百事可乐活动产品的瓶盖,不仅可100%获得爱奇艺好礼,而且可以通过抽奖、兑换、竞拍等多种玩法赢到自己喜爱的限量潮品,更能深度体验个性十足的潮流文化。

百事注重强化品牌年轻基因,持续对潮流文化和年轻生活方式的探索,所以选择了王嘉尔来创作演绎百事的品牌单曲。MV首次曝光就精准地触达到王嘉尔的粉丝,在后续的潮玩平台推广持续引起泛娱乐受众的注意,覆盖大量网友。炫酷潮品的热度让百事盖念店声量大涨,同时这些产品也很符合百事的品牌精神,相得益彰。

3.美加净×大白兔唇膏

2018年9月中旬美加净与大白兔跨界合作,推出时刻润唇系列的限量款——大白兔奶糖味润唇膏。产品一经面市便成为社交网络上的爆款,两大国货的金字招牌的跨界首秀为消费者带来诸多看点,讨巧的外观和香气则进一步强化了产品对消费者的吸引力,在销售上,上架即售罄的成绩也一度成为社交热门话题。

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大白兔奶糖味润唇膏不仅在包装设计上延续了大白兔奶糖的经典形象,整个造型就像一颗糖一样,它的扭结就作为一个开封,可以打开,润唇膏再拿出来,尽最大可能还原了奶糖的包装。成分里融入了牛奶精华,同时添加乳木果油、橄榄油和甜杏仁油,在大白兔经典甜香的基础上适当改良以适应润唇产品的特性。

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在传播上,美加净还推出故事新编“连环画”——《这只大白兔不一样》,将《龟兔赛跑》《嫦娥奔月》《守株待兔》三个耳熟能详的故事全新演绎,用反转内容唤起消费者对过去美好记忆,赢得情感的共鸣。

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9月6日开始,包括央视、新华社、东方卫视等数百家横跨电视、纸媒到网络的主流新闻媒体纷纷跟进该消息,进一步推动话题走向了全国范围和社会各阶层,成为了名副其实的国民事件。

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销售上,联动电商平台提前开启预售,让话题热度得到承接,有效提升了认知到转化的效率。9月10日起,美加净在微博发布首批产品预售倒计时海报,引流天猫店铺。

9月20日预售开启,小批量上线的920套产品上架即被秒杀,在销售之外帮助品牌跨界再次赢得新一轮关注和讨论,在传播端制造出一个小高潮。9月21日,正式追加2万件润唇膏进行预售,也在三分钟内全部售罄。

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美加净和大白兔奶糖跨界产品之所以能引发巨大传播效果,在于它同时满足了四个条件:1、品牌端高度契合,既要经典感也要自然而然的年轻化;2、能够凸显美加净润唇膏的产品力,奶糖棒和润唇膏在形状、使用者的唇部感受上高度相通,而且奶糖味作为润唇膏的味道,不仅合情合理还很有吸引力;3、产品必须具备强大的话题能力;4、一切都紧密围绕电商,传播和销售一体化。

4.中华魔丽迅白×创造101跨界营销活动

说到2018年最热门的综艺节目,不得不提在夏天席卷整个荧屏乃至社交圈的中国首档女团养成类节目《创造101》,3个月累计播放50亿次,微博话题阅读量147亿次,衍生热门话题8百余个,一时风头无二。而节目中,承包所有“小姐姐”笑容的中华魔丽迅白牙膏更是交出了“电商销量提升268%”亮眼答卷。和单纯的品牌植入不同,这场活动,中华魔丽迅白没有只顾着谋求品牌曝光,相反,真正投入其中,成为了粉丝和偶像之间具有温度的情感纽带。

节目初期,魔丽迅白便发起系列活动,通过“一周热门话题C位”、“你想看谁的中插广告?”、“节目笑容墙”、“粉丝自制态度海报”等创新性的社交UGC联动方式,并创造性的将优质UGC内容反哺植入到节目中,成为节目正片内容的一部分。

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针对核心粉丝,魔丽迅白在微博发起粉丝福利活动,让粉丝能为自己的偶像争取利益,使其拥有归属感;针对泛粉丝,通过说节目中有意思的事,爆新鲜的料,使不同取向的泛粉丝拥有话题参与感。

在线上,粉丝可通过购买魔丽迅白产品为喜爱的小姐姐增加额外票数,产品成了链接粉丝和Idol情感关系的“社交货币”,极大的激发了粉丝的参与感;

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在线下,魔丽迅白举办最美笑容粉丝见面会,与家乐福置换资源,在获取高曝光度的同时,通过线下购买产品得门票的活动机制,现场产品8分钟售罄,再次为销量强势引流。

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决赛当晚,《创造101》“火箭少女101”成团,而以1.8亿个赞C位出道的孟美岐也正式成为中华魔丽迅白牙膏代言人。随后中华牙膏顺势借助“粉造代言人”孟美岐,推出山支白的概念,在山支白概念释出当天,就创造了一晚30万销量的惊人战果。

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环环相扣,强化品牌概念、加深粉丝好感,中华魔丽迅白成功将粉丝造星的巨大势能转化为造就品牌的强劲动力,从而获得了口碑与销量的双丰收。

5.RIO×六神:花露水鸡尾酒

“一口入魂,两口驱蚊”,2018年6月,锐澳鸡尾酒和六神跨界联合出品,一款限量RIO六神鸡尾酒猝不及防地在竞争激烈的酒品行业里C位出道。

一个是年轻的专业鸡尾酒品牌,一个是国货老字号产品,两个品牌产生的“化学反应”,颠覆了所有人的想象。双方跨界合作重磅推出的“体内外驱蚊套装”——锐澳·六神风味鸡尾酒套装,包含1瓶“外用”的六神花露水和2瓶“内用”的RIO特调酒。

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透明的玻璃樽设计引用了经典的六神花露水包装,打破国货怀旧与潮流的界限。除了脑洞大过天的联名,RIO还不忘搞起了饥饿营销——预售限量2500组。

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果然不负众望,开售当天,17000瓶RIO花露水味鸡尾酒1分钟售罄。

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除了收获销量与舆论关注度,RIO还通过这次跨界营销为品牌积累了大量的消费者资产,用于未来的消费者运营和管理。

首先,营销团队将“RIO鸡尾酒人群”和“六神人群”进行了分析,并通过阿里巴巴集团旗下数字营销平台阿里妈妈进行了全域广告体系的全面触达。单就预售及正式售卖期间,RIO就在阿里的品牌数据银行里收获了A-I-P-L((认知、兴趣、购买、忠诚.)全链路消费者21万。从“被种草”到成功拔草,再利用微博拔草人群的晒单,激发多次传播。这次跨界创新,帮助ROI品牌拉动了年轻人群,并向一二线城市推进,拓展了品牌日常营销触达的酒类核心人群。

最终,RIO六神花露水味鸡尾酒单品成交的新客户占比高达92%,种草拔草的效果可见一斑。

6.自然堂旺旺雪饼BB霜、好奇纸尿裤面膜

每年天猫双11的爆款化妆品都有不少,2018自然堂算是揽下了大满贯。

从2013年自然堂就开始参加天猫双11。2018年的双11,自然堂也格外重视,专门开发了两款创新产品——一款是旺旺气垫粉底,一款是自然堂*好奇尿不湿联名款面膜,想用这两款产品“押宝”天猫双11。

伽蓝集团互联网整合营销高级总监钟卫说:“我们一直在研究怎么做产品创新,今年我们想通过天猫双11把品牌影响力做出来。”销售数据表明,两款产品果然不负众望。旺旺与自然堂跨界定制的2000份限量版气垫BB霜5分钟售罄。自然堂X好奇尿不湿联名面膜上线即售80万片。

跨界CP秀 | 自传播率达99%的跨界营销如何做?

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旺旺一直是跨界营销界的高频玩家,服装、生活用品、体育、食品……跨界范围之广,只有想不到,没有做不到。

此前,旺旺的搞怪路径一向新奇,与自然堂的合作更是刷新的脑洞的新高度,并且在社交电商平台和微商平台做出了非常火爆的销售业绩。此次,旺旺与自然堂推出联名款面膜的另一大突破点在于,产品设计的画风,终于实现了由土特产向美妆的艰难转变。

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传统意义上,跨界营销是品牌延申或品类延申的重大策略性行为。跟传统时代的跨界营销不同,在互联网时代,自然堂和旺旺的跨界营销,更多被定义为一次“事件营销”,是针对目标消费群体中,某一细分维度消费者的传播诉求;或者是在电商产品矩阵中“新奇特“产品角色,是一种短期营销行为。不过,借这些跨界定制”珍惜款”产品,自然堂将品牌“珍稀物种”的概念,成功地传递给消费者,且与消费者在情感上取得了共鸣,短时间内将品牌影响力扩散到极致,值得其他企业借鉴。

7.肯德基×恋与制作人二次元跨界营销

流量为王的时代,品牌为了迎合顾客,为自己的品牌带来更多的曝光率,经常会请一些有人气的明星作为自己的代言人,带来更多的商业利益。一直以来都选择真人明星代言的肯德基,这次不走寻常路,试水二次元跨界营销,却获得意想不到的效果。

2018年年初,玛丽苏游戏“恋与制作人”火爆朋友圈,其官方微博关注人数达20万,“恋与制作人”话题阅读量目前阅读量超4.3亿,粉丝达到3万。3月12日-25日,KFC与恋与制作人进行了一次跨界合作,推出恋与制作人KFC闪卡,邀请大家来肯德基门店购买恋与制作人活动套餐获赠闪卡,开启甜蜜羁绊。

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二次元用户、尤其是垂直度相当高的女性游戏玩家是这些品牌想要迅速俘获的市场。《恋与制作人》这款“乙女游戏”游戏诞生之初,定位就十分明确——带给玩家沉浸式的恋爱体验,用冒着粉红泡泡的造梦游戏引发一场少女心狂欢。

而《恋与制作人》里的纸片老公带着肯德基,则夹杂着粉色的樱花花瓣,温柔地对屏幕前的太太们说:来,掏钱。

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肯德基这样的一个老牌餐饮品牌,选择与一款现象级手游“联姻”,实在非常明智,将一群年轻、喜爱新鲜而且还富有购买力的女生纳入自己的消费队伍里,促进销售量提升,同时也在快餐界里拉拢了一批“墙头草粉”。

8.滴滴专车×故宫皇帝:文创IP跨界传播

H5是品牌在社会化传播中的常用套路,不过要做出彩并不容易。故宫这个IP也有很多广告主进行了跨界传播,但滴滴的出彩之处是借助“皇帝”这个经典的IP进行推陈出新的创意演绎,打造了一部H5动画小短片《皇上出宫奇遇记》,通过展现近现代交通工具的各种劣势、埋各种梗的剧情、魔性的原创音乐和唱腔,配合动画中皇帝一本正经式卖萌搞笑的夸张表演,让用户轻松get到滴滴专车的各项优质服务。

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在设计场景上,皇上与大臣经历了一次时空穿越,民国时期的街道,80年代的汽车等等,给人一种新鲜感;视频中背景音乐采用说唱的形式,无厘头、搞笑。至于和滴滴品牌的结合,则是通过对各种交通工具在舒适度、安全、速度等方面的对比,差异立显。整个视频语言夸张搞笑、画面做的很精致,充满年代感的大街、来往的各色行人。

这种故事性H5的传播方式,能够不落痕迹地将想要传达的讯息与价值观念融入读者感受与内心,使受众“享”听、“悦”读,被带入故事引发共鸣,激发所期望产生的受众二次传播。H5作品之灵魂,即在于创造用户情感化的故事带入感,给予传播受体无形的使用与满足。

9.喜茶×太平鸟联名卫衣

说到跨界联名,不得不提的就是跨界专业户喜茶了,这次和太平鸟联手,一个是引起排队现象的网红茶饮品牌,一个是备受90后喜爱的服饰品牌,不禁让人眼前一亮。

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作为国内最强调年轻化的服饰品牌,太平鸟在这三年进行了年轻化转型,令消费者在年龄层上实现了整体下移,现在已成为准90后甚至95后最受欢迎的国内服饰品牌之一。特别是在2018年,太平鸟集团有计划打造的“青年文化”已经十分清晰,“太平青年”这一概念的正式推出则进一步明确了品牌的价值观与身份。

而喜茶作为芝士茶的开创者,引领了排队买奶茶的风潮,也是近年来最受年轻人关注的网红茶饮品牌。双方“志同道合”,跨界联名推出的“HEY PEACE”卫衣代表的也是表达了年轻一代追求个性,独立果敢的态度。

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太平鸟的跨界联名一直是重头戏,品牌就有PEACEBIRD WOMEN×PEPSI,PEACEBIRD MEN×可口可乐,PEACEBIRD MEN×PLAYBOY,MINI PEACE×迪士尼,MATERIAL GIRL×茵宝等;还有与设计师合作与明星网红合作带货。

联名已经不够新鲜,但满足消费者个性化需求、深度定制还是消费升级的趋势。当传统制造业与零售模式开始变得单一、无法满足消费者的个性需求,品牌跨属性的结合所带动的个性消费产业,正在成为激活个性化消费的重要基础设施,也是“新型制造”对品牌与生产者的深度赋能。

10.李宁×德邦快递联名服装

前有顺丰x耐克,后有德邦x李宁。

作为CBA的战略合作伙伴,李宁在CBA全明星赛期间与德邦快递推出了一系列联名运动套装和T恤。值得一提的是,德邦快递还是本届CBA全明星周末三分大赛决赛的冠名赞助商。

除了推出联名款服装之外,1月10日,李宁和德邦快递还在德邦广州顺德运输中心举办了一场3V3快闪篮球赛,球员也是身着这款联名服装出战。

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联名服装系列以德邦快递极具标识性的黄、蓝组成,大面积的黄白撞色,同时,平常收发快递用的条码、快递单也成了衣服上细节设计。很多网友表示,李宁和德邦出的联名,看完竟想买工服来穿!

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不过目前这些服装只是用来作为宣传所用,不会用来发售。

2018年2月7日,李宁以“首个中国运动品牌”的身份登上2018纽约秋冬时装周。中国奥运会经典颜色的“番茄炒蛋卫衣,银色的防风卫衣、宽大的红色篮球裤、印有“中国李宁”四个字的T恤、及“悟道”、“珀之心”、“悟空”等充满中国特色主题的产品,惊艳全世界,让大家看到李宁的潮牌特质。之后推出与红旗联名的服装,也是刷爆朋友圈。

李宁的每一次跨界,都会给大众带来很多惊喜。李宁现在已经从一个单纯的运动品牌,走向一个有传统文化内容,有科技张力和年轻化属性的潮牌,品牌价值提升,在销量上也有所反映。

在领域跨界中,中国服装企业的做法不胜枚举,不论汽车、明星还是科技,服装品牌尝试跨界的可能性越来越多。因为跨界这件事已然要比白手起家建立一个新品牌来得容易,同时又能为企业增加额外利润,服装企业何乐而不为呢?

产品跨界营销品牌策略

品牌跨界并非简单的复制、组合、嫁接,而是彼此找到共同的品牌价值语言、共性和包容力,品牌间的跨界才能拥有一切同心合作的可能性。

1.品牌嫁接策略

将具有企业文化特色的品牌元素嫁接到另一产品中并形成新的品牌,有效地减少了企业的资源浪费,既加强了原品牌的知名度,又开拓了企业的新项目,形成互惠互利的局面,比如说很多游戏、电影、动漫等影视领域的行业会选择和生产商家合作,对游戏动漫影视人物实行手办、服饰的发行。

不过,品牌嫁接也存在着一定的风险,由于品牌间的紧密联系,导致一方发现问题都会有连带责任,出现“一荣俱荣,一损俱损”的现象。

2.品牌联合策略

由于市场竞争的激烈性,企业在发展时需要积极寻求合作对象,一方面寻求同行业的合作联系,充分发挥市场的“聚集”效应;另一方面将合作的眼光转向其他行业,打破同行业市场合作饱和孤立的局面,开展新的合作模式,实现企业资源的共享。

如麦当劳与百度联合推出的“樱花甜筒跑酷0元抢”活动,百度地图精准地推送与定位技术、麦当劳新品的独特性再加上新奇有趣的跑酷活动,将不同属性的用户通过两大品牌的不同体验,不仅拉动了销售增长,还为用户带来新鲜与惊喜,提升了年轻消费群对品牌的好感度,实现了“粉丝”的相互转化。

3.品牌创新策略

即通过保留原有的品牌和产品,创新出新的品牌策略,通过企业品牌间的联合,开发新产品,但在这一过程中也会出现新产品知名度低、消费群体少的问题,这需要企业双方发挥资源优势,推广和宣传新产品,如小黄人与小黄车、摩拜与米奇&米妮等新共享单车,都是跨界营销中品牌创新的典型案例。

下一步,品牌跨界的发力点在哪儿?

1.以消费体验为引领的零售端重构

从品牌的销售数据单可以看出,传统商业时代已悄然结束,由电商引领的新商业时代到来。

传统的零售业态,不再以只卖产品为生,而是以消费体验为着陆点,打破传统零售模式,例如很多跨界经营的“生活馆”就很受老百姓欢迎。在纺织服装界,也相继涌现出“咖啡馆+服饰”、“西餐店+服装”、“书店+服装”等各种集合店。比如路易威登(LV)、阿玛尼(Armani)等门店为消费者提供咖啡、音乐等休闲体验服务。

2.媒介多元化基础上的传播跨界

企业要突破传统传播瓶颈,就要以非常手段谋得非常突破,今天几乎无企不用的微信平台,也并不是所有企业都能最大化地发挥它的传播效力,星巴克的微信音乐营销、招商银行的爱心漂流瓶或者是1号店的“你画我猜”,每个企业都需要更努力地去探寻和创新。

传播的跨界,其实最核心的还是“说什么”的传播内容层面问题,是要找寻独特性的跨界传播诉求点,。

3.基于自身优势和消费者共鸣的文化跨界

在产品同质化、消费个性化日益成为趋势的今天,一个没有文化个性的产品越来越难以在市场上生存,文化营销正在突显出其强大的市场竞争优势,从而成为众多企业和品牌决胜市场的一个杀手锏,而文化的跨界是实现文化创新营销的最重要的手段。

奔驰与乔治·阿玛尼就是典型的文化跨界合作,CLK敞篷跑车的设计理念融合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适”的设计哲学,彼此找到了共同文化语言,产生了特殊的文化跨界“化学效应”,成为跨界合作的经典案例。

……

作者:沈浩卿

来源:媒介360(ID:imedia360)

本文经原创媒体@媒介360授权转载,未经作者许可,禁止转载

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