能够跳出短期塑造品牌IP“纪念品”怪圈,打造受众愿意持续关注的“经典之作”,真正树立品牌标签,做品牌沉淀,是IP营销对品牌的切实意义。

打磨数载,一朝闻名。

己亥金猪年,中粮家佳康最新出品的这只富态满满的“猪局长”IP简直不要太活跃。

中粮家佳康,开年IP营销秀了我一脸……以“猪局长”为主角定制的年俗海报、微信表情包;由“猪局长”主导的线上互动H5、趣味游戏……

360°全方位围绕一只猪,中粮家佳康在新春之际延展出一系列品牌宣发内容,高调拉开2019 IP营销大幕,送出满满“猪”福。

福气猪年,一切从“金猪生肖”开始

天大地大,吃饭最大。在“民以食为天”的中国人眼里,没有什么比吃饱、吃好一顿饭更重要的事情。

肉食,吃好饭的标配。中粮家佳康,肉食行业的标杆。

兢兢业业售卖“小包装品牌盒装冷鲜猪肉”的中粮家佳康,不仅是千家万户家宴首选,更已走进国宝级运动健儿的食堂,成为航天专家问鼎太空的能量补给……“无肉不欢”的中华儿女,习惯从品牌产品中品尝人间美味、体悟生活富足。

2019,生肖猪被召唤出来。从小猪佩奇到各大猪年限定,“猪猪”元素被品牌们视为年度营销战役中可大做文章的必备命题。

当中粮家佳康自家“猪局长”形象遇上生肖猪年,“猪”与“猪”的碰撞,吸纳天时、地利、人和的campaign火花便瞬间点燃,一场由“猪局长”引发的IP营销应运而生。

这一次,中粮家佳康从原有卡通形象出发,对其进行IP化升级,打造出憨态可掬、呆萌圆润全新IP“猪局长”,并赋予其鲜明的人格特性,通过持续不断的输出原创差异化内容给予生命活力。

当营销圈基于 #新媒体无营养日常# 的辩论进入白热化时,中粮家佳康率先行动,给出自己的答案。将“猪局长”IP形象转变为品牌ICON化的具象表现,以符合消费者认知,实现与消费者间的高效沟通,是品牌的终极目的。

让IP火起来,常规渠道上的神仙操作

借势春节的品牌那么多,若只做到强势亮相“猪局长”以匹配“己亥猪年”这一点,营销竞争力明显单薄。

春节,作为一年之中重中之重的传统佳节,以其强有力的情感文化纽带,连接着华夏土地上的每个人。春节习俗之多,多到足以支撑品牌构建遍布全国的情感共鸣。因此,中粮家佳康选择从消费者洞察出发,无缝贴合传统春节文化,完美融入浓郁的“年味元素”,盘出不同风味的IP玩法。

神仙操作一:从腊月到正月,以“年俗”为主题推出系列海报,陪品牌核心受众群体重温过年民俗,帮大家唤回儿时年味。

……

一直延续到正月十五闹元宵。

神仙操作二:年三十除夕夜,重要节点上线以“年夜饭”为主题的互动H5。

除夕夜的仪式感,在于辛苦劳作一年的人们能够回家和亲人团聚,吃上一顿团圆饭,在饭桌上聊聊家常,分享团圆美食,定格美满瞬间。中粮家佳康《年夜饭·随姓》H5,正是从此出发,充分激发受众参与热情;并巧妙结合品牌的“食品”特性,让参与游戏的用户自然联系品牌,强化品牌认知。

中粮家佳康,开年IP营销秀了我一脸……

年味的必要元素,还少不了“红包”。

神仙操作三:2019春节红包战,有支付宝、微信、抖音、百度……以及中粮家佳康。

接红包送“猪”福,脱离“瓜分现金红包”的套路,中粮家佳康携“猪局长”开创出新玩法,绝对实在。伴随两万红包的发出,中粮家佳康能让受众感受到品牌真心诚意的祝福。

中粮家佳康,开年IP营销秀了我一脸……

中粮家佳康,开年IP营销秀了我一脸……

神仙操作四:推出“猪局长”拜年微信表情包第一弹,动态演绎全民内心戏。

中粮家佳康,开年IP营销秀了我一脸……

猪多喜事,猪年大吉

666,燃烧我的卡路里

……

所有你需要的拜年祝福与最火网络流行语,中粮家佳康都做成了表情包。一键发出,可活跃猪年新春气氛、为隔空表达情感增添生动符号,同时也是以更高效的方式拓宽“猪局长”日常交互出现频率。

用心的品牌,总会被受众夸“好帅”

年俗海报、表情包、年夜饭H5、接红包游戏……

“猪局长”IP贯穿了内容的始终。表达呈现上,超用心的中粮家佳康将各场景中的“猪局长”刻画精细至极。

剑眉微挑,嘴角上扬,时而笔挺西装时而中式长袍……匹配不同时日、不同背景,不断变换造型的“猪局长”总以开开心心、喜气洋洋的婀娜身姿出现在大众面前。不论是海报里拱手讨红包,还是小游戏中单手接元宝,“猪局长”始终被中粮家佳康赋予健康、喜庆、欢乐的人格形象,与品牌自身相契合。

创设好IP人设,在内容表达上不断强化,中粮家佳康的传播宣推基本没有借助外力。除开自身品牌双微,母集团官微@中粮COFCO也带了一波节奏。虽均为常规渠道发布,但中粮家佳康将内容集合化,串联海报、H5与小游戏形成完整的“春节档营销”打包整体输出。

中粮家佳康,开年IP营销秀了我一脸……

中粮家佳康,开年IP营销秀了我一脸……

传播节奏缜密,层层引爆,让强趣味、强互动、强共鸣的各环节有效吸引受众。受众依兴趣进行二次传播,成功吸引自来水,引爆新春社交圈。

截止目前,品牌微信实现涨粉率超60%,中粮集团的助力推广带来数万微信、微博浏览量。

受众粘性增强之余,中粮家佳康向市场展示出自己“富有人情味”、拥有“有趣灵魂”的帅气一面。

IP营销下半场:坚定自我秀出色

2015,IP元年,IP被娱乐圈、文化圈、投资圈高度提及,被资本疯狂追捧。过去的三年里,不断有人试水IP营销,不断有专业人士站出来说IP红利时代已逝。

面对突围,很多品牌选择借势成熟的爆款IP,组合出拳。2018搭乘国风文化热潮,肯德基×国家博物馆IP合作、三元牛奶×热门IP故宫发声……都是成功示例。

但今天的中粮家佳康,也让我们看到IP营销的另一种可能——让品牌自带IP基因,落地FUN营销。

核心思路是:立足于品牌定位,升级原有品牌形象至IP自然构建;再根据品牌IP属性、特点,配以H5、表情包等移动互联网时代的主流娱乐形式,以节日情感共鸣为核心线索,量身定制小游戏等特定玩法,实现高效传递品牌信息,助长受众、粉丝联动。

当然,中粮家佳康的IP营销之旅才刚启程,更多多元化的IP传播方式等待着它的尝试。

能够跳出短期塑造品牌IP“纪念品”怪圈,打造受众愿意持续关注的“经典之作”,真正树立品牌标签,做品牌沉淀,是IP营销对品牌的切实意义,亦是我们对中粮家佳康的期待。

 

作者:烧脑君

来源:微信公众号“烧脑广告(ID:shukewenzhai)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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