越来越多的年轻人,爱上了老字号的新人设,越来越多的年轻人,用东方潮牌定义潮范。

年前的时候,跟朋友闲聊过这样一个问题:2018 年天猫的营销动作里,有哪些让人印象深刻?

我们同时聊到了两个,一个是天猫对代言人易烊千玺的使用,一个是天猫带品牌玩的「国潮行动」。

在前者身上,能看到明星回归于人。在后者身上,能看到品牌不断焕新。现在,「天猫国潮行动」又来了。

国潮凭什么火?

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2019 年 2 月 13 日,时隔一年后,「天猫国潮行动」再次携手太平鸟,登上了美国纽约时装周这个时尚主舞台。

和以往有所不同的是,这一次双方带来的是一场青年共创时尚大秀。并且,在里面随处可见被激活的「中国符号」

比如,大秀的开场音乐,选取了乒乓球的「pingpang」节拍作为开场,间奏中则融入了呼麦的民族元素。在服装的设计上,书法家陈启元书写的汉字「青年」,成为中西文化碰撞交融的视觉焦点。

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还有来自各行各业的中国青年们,包括中国佩剑运动员孙伟、自媒体小科学说主编李小科、中国新生代作家苑子文苑子豪、香港跳高女神杨文蔚等人在内,一起演绎了「Youth Made China」这个主题。

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青年作家苑子文、苑子豪

除此之外, PEACEBIRD MEN 还邀请到因为 Gucci Ghost 而走红的设计师 Trouble Andrew,以及擅长拼贴艺术的苏格兰鬼才 REILLY,一起二次创作了经典 IP 《芝麻街》里的角色。

也就是说,这不是一次简单的品牌与品牌之间的跨界联名,而是品牌、艺术家、经典 IP 三者之间在脑力和资源上的互相碰撞。

在艺术家的笔触下,《芝麻街》呈现出了一种趣味中带着扑拙的新感官。

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2019 PEACEBIRD MEN x SESAME STREET x TROUBLE ANDREW 合作系列

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2019 PEACEBIRD MEN x SESAME STREET x REILLY 合作系列

当最终《芝麻街》里这些被艺术家们二次创作过的元素落到太平鸟身上后,太平鸟这个品牌也再一次在纽约时装周上,让世界看到了中国服装品牌对时尚设计语言的理解,以及它对品牌国际化的态度。

国潮凭什么火?

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而「天猫国潮行动」在这个过程中,也再一次助推中国品牌在全球化的时尚语境中,找到了自己发力的跳板。

实际上,如果我们把目光再往前拉一拉,去回看「天猫国潮行动」近一年来的动作,就会发现,它自身也正在一点点进化。

首先,「天猫国潮行动」已经成了一条中国商业品牌快速走出去的「优先通道」。

比如,2018 年 2 月纽约时装周上,「天猫国潮行动」带领李宁、太平鸟、Clot、Chen Peng 第一次组团以国家日「Tmall China Day」的形式官方亮相纽约时装周。

其中,李宁的「悟道」系列在走秀完仅 1 分钟后,1000 多双秀款球鞋在天猫上售罄。

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2018 年 9 月,天猫再次带队,联合 CFDA 一起,遴选出 JNBY、Particle Fever 以及 Angel Chen,成为当季「天猫中国日」的主角。

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同时,在秀场之外,天猫还以一种跨界设计的方式,把云南白药、老干妈、双妹、颐和园、涵养泉、Onecup 这 6 个「国货」品牌汇集到了一间国潮厂牌店内,来展示它们眼里所理解的「新东方美学」。

国潮凭什么火?

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在这条走出去的通道里,无论是单个品牌的时尚大秀,还是品牌组团亮相,「天猫国潮行动」在中间所承担的角色,就像是一个搭台者。但最终唱戏的主角,还是交给了这些国货品牌们。

其次,「天猫国潮行动」也变成了一个品牌与品牌跨界产生化学反应时的助燃剂。因为除了带领品牌在纽约时装周这条潮流线上高调亮相,它还不断地在品牌与品牌之间悄悄连线。

比如,之前食品行业跨界美妆行业、食品行业跨界潮牌行业产生的各种让网友们眼界大开的新物种,背后就藏有「天猫国潮行动」在助推的影子。

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天猫国潮行动 x 六神 x RIO → 六神锐澳鸡尾酒

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天猫国潮行动 x 周黑鸭 x 御泥坊 → 小辣吻咬唇膏

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天猫国潮行动 x 福临门 x 阿芙精油→万福卸妆油

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天猫国潮行动 x TYAKASHA → 联名服饰

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天猫国潮行动 x Balabala x 上海美术电影制片厂有限公司→ 大闹天宫

这些新物种虽然看上去更多的是带动品牌声量的概念产物,但其中更多的变成了话题同时,还变成了网络爆款。

像里面的六神锐澳鸡尾酒,在天猫开售仅仅 17 秒内,5000 瓶预售全部被抢光。也就是说,「天猫国潮行动」在带动品牌升级的同时,也在带动品牌的销量。

再者,「天猫国潮行动」的触角,也开始从大众消费领域,延伸到了文创领域。

在过去一年时间里,无论是颐和园入驻天猫所带来的皇家美学,还是《国家宝藏》所带来的文创产品,「天猫国潮行动」在这个过程中,都在助力传统的变成潮流的,民族的变成的世界的。

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天猫国潮行动 x 颐和园

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天猫国潮行动 x 《国家宝藏》

而要探究「国潮」这两年凭什么能火成一股风潮?

「国潮」这两个字为什么能成为越来越多品牌,尤其是老字号品牌在面向消费者沟通时,愿意主动给自己贴上的标签?

在这背后,最根本的原因是——

年轻人在购买行为上,从原来的「流量思维」,变成了现在的「价值观思维」。

以前更多的年轻人是什么火就买什么。现在新生代的消费者们,会从品牌的人格、品牌的设计、品牌的创意所综合传达出来的品牌价值观中,来找到与自己投契的部分,从而完成对品牌的收藏与购买。

2018 年 9 月,太平鸟联合华丽志于伦敦发布的《中国新生代时尚消费白皮书》中就指出:

中国新生代消费者的全球化属性越来越强,「艺术」「街头潮流」是最受各个年龄段喜爱的文化元素,紧随其后的是「中国文化」。

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同样,在去年天猫发布的「国潮来了五大消费趋势」中也指出:

越来越多的年轻人,爱上了老字号的新人设,越来越多的年轻人,用东方潮牌定义潮范。

根据天猫大数据显示:

在搜索「中国风」相关商品的用户增长 14.73%,全国有 383 个城市的 90 后青年购买了汉服。

更有前景的是:

近几年外国年轻人爱买中国商品的人数增长了 460%,2017 年双 11 天猫国货卖往的国家和地区达到了 214 个。

所以年轻人这样的消费心理变化,加上天猫这类的互联网平台作为一种基础设施在全球范围内的销售渠道支撑,就给中国本土的国货品牌们带来了新的市场机会。

另外,「国潮」之所以能火,或者说打上「国潮」烙印的国货能够被年轻人讨论、疯传、和购买,这种现象所映射出来的,其实也是一种提醒。

它提醒我们,需要在各个领域,一点点建立起对自己民族文化、对自己本土国货品牌的自信。

在这样的提醒之下,去看「天猫国潮行动」所助推起来的这些潮流事件、新生物种、文创产品……它正在用一种软性文化连接品牌价值观的方式,帮助中国本土国货品牌走向世界,也在带动中国消费者对本土品牌的信心。

 

作者:二毛

来源:微信公众号“广告文案(ID:adwriter)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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