SK-II这个借势春节热点的策略非常新颖,与抢春节热点的时间节点相比,用户的同理心感受对SK-II更重要。

春节长假结束,上班都三周了,如果现在哪个品牌还要借势春节做社会化传播,那一定是疯了,但当大叔看到SK-II前几天刚出的春节短片时,由衷地佩服。

影片看似是在说“春节被催婚”的故事,其实揭露的是一个更深层次的社会现象:步入30岁、在一线城市时打拼的中国女性与其在老家、长期不见面的父母的隔阂。

我们曾经在世纪佳缘做过PR,对于“春节催婚”这样的热门话题,算是熟悉。在全年推广经费有限的情况下,像世纪佳缘这样的婚恋网站,除了在《非诚勿扰》这样的头部且相亲类节目有长期合作之外,有且只在春节期间,选择投放昂贵的电视广告,单从这一点就可以看出,春节回家对于单身的适龄女性来说,更像是一场“灾难”。

所以,最近几年,不少年轻人开始在春节长假选择出国旅游,来“逃避”回家过年。

所以,当SK-II的品牌团队把其制作的最新的视频短片《为什么她们不回家过年》发给我们,并请我们做一个点评时,大叔看完视频之后,首先是由衷地佩服SK-II对用户生存现状的洞察力。

自从《她最后去了相亲角》大获成功之后,一年出一个关切女性,尤其是和中国女性密切相关的反映社会现象的半纪实类短视频,已经成了SK-II借助社会化媒体塑造品牌精神和倡导品牌理念的惯例动作。

今年的《为什么她们不回家过年》延续了“纪实拍摄+真实人物和故事+真实采访“的风格,影片一上来就是一群亲戚围在一起吃饭的画面,然后迅速切换成了一个女孩的三个身影,配音是:“结婚,生孩子,结婚,生孩子,我都避免去回家。”

最晚借势春节热点,才能凸显SK-II的洞察力

几个画面,几句台词,春节被亲友催婚的场景,瞬间被塑造。

“大多数单身女性对回家过年感到彷徨”

最晚借势春节热点,才能凸显SK-II的洞察力

三个单身的中国女性,分别对着镜头说出了自己对“回家过年”的恐惧:

“过年是一种负担,是一种压力”

最晚借势春节热点,才能凸显SK-II的洞察力

“一回家的主题已经不再是团圆,而变成了婚姻,婚姻,婚姻”

最晚借势春节热点,才能凸显SK-II的洞察力

“他们可能不知道我想要什么”

最晚借势春节热点,才能凸显SK-II的洞察力

三个女孩的家长,又对着镜头表达了对女儿生活的担忧:

“女孩子打拼太累了”

最晚借势春节热点,才能凸显SK-II的洞察力

女儿与父母的分歧,随着年龄的增长,越来越大,怎么破解呢?

女儿提出了一个想法:手写一份信,邀请父母到一个中间的地方,相聚。

当三对家长一边读着女儿的书信,一边抹眼泪时,双方都开始迈出“沟通”的第一步。

父亲在读完信后说:“她的决心很大,因为她从来没有这样严肃的去谈这个问题”。

最晚借势春节热点,才能凸显SK-II的洞察力

镜头开始把女儿小时候的单人照和与家长的合照,穿插着播放,与成年后的配音形成一种反差。

最晚借势春节热点,才能凸显SK-II的洞察力

在中间地相聚后,三个女孩迈出了第二步,当面与父母表达了对于自己婚姻的想法。

一位母亲说:“有什么事,多点要说,不说不行的,知道吗?”

另一位父亲则说:“爸爸妈妈都支持你!“

最后的拥抱,说明了一切。最后一秒,SK-II才“露脸”:“分享影片,邀请更多女性踏出勇敢的第一步”。

#SK-II定制广告#

整个视频4分36秒,大叔认为,这个视频无论在拍摄手法上,还是叙事方式上,还有用户洞察上,都与《她最后去了相亲角》有很多相似之处,但也有很多创新。具体有三点:

1、最晚借势春节热点的案例

几乎所有品牌都在蹭春节的热度,毕竟,对于中国人来说,这是最重要的,也是最具有仪式感的生活行为。所以,我们看到,很多品牌都在春节前和春晚当晚拼命借势,希望收割春节这个对中国人来说最重要话题的流量。

与其他品牌选择在春节前或中这两个节点发起社会化营销不同,SK-II却选择在春节之后,甚至连元宵节都过了,才行动,是不是有点晚了呢?其实没有。相反,大叔认为这是一种策略。

春节过完了,我们已经从家乡回到了打工的城市,我们中的不少单身女性,也很可能刚刚经历了父母和亲戚的催婚,或者当中一些人甚至就没回家,已经选择春节旅游的方式进行“抵抗”。

所以,与抢春节热点的时间节点相比,用户的同理心感受对SK-II更重要

大叔认为,SK-II这个借势春节热点的策略非常新颖,不扎堆的“克制”也非常值得尊重。

当然,大叔还是要表扬一下SK-II,尤其是这次的节点选择上,短片的主题和春节催婚这个大热点和话题都紧紧相扣,是最近几年做得最好的。从数据上来看,这个视频也延续了之前的成功,有关#改写命运#的相关话题在微博上的阅读量接近5亿,视频的全网播放量在短短6天超过6千万。

2、在品牌植入最克制的短片

除了不扎堆的克制,品牌在视频植入的 “克制”也很重要。

品牌拍纪实类短视频,很容易陷入营销思维,变成了软广。对主要依赖口碑的社会化传播来说,能否刷屏的最重要的一点就是克制。大叔看到,SK-II的品牌团队在这方面非常专业,不仅体现在对春节这个大话题之下,对品牌所聚焦的女性用户的心理进行深刻洞察,更能在讲故事的时候,使用尽可能真实的场景、人物和故事,去展示女性的真实想法。

SK-II则作为女性的坚强后盾,选择鼓励她们改变,迈出与父母沟通的第一步,进而塑造更和谐的家庭关系,彼此理解。短片的最后,才出现了SK-II的logo。

大叔看到网上的一条评论,很到位:“当好多品牌还在伤脑筋请哪个流量明星代言、广告怎么拍才能够吸引消费者的时候,SK-II已经到达一次又一次关爱你现实压力的高度了。这样的广告更像是在说:选择SK-II,不是在选择产品,而是在选择一种态度,选择一种人生。”

当然,SK-II并不是不会做硬广,在传统媒体和社交媒体,品牌选择了两套截然不同的方案,前者更强调产品的创新和品质,后者更强调品牌精神共鸣,双管齐下。

3、最具有用户洞察的品牌

大叔虽然是男性,但与影片中的三位女性有很多类似之处:33岁,在一线城市打拼,父母都在老家,长期不沟通,一年相处的时间不超过一周。大叔发现,今年刚满了60岁的母亲,特别固执,总用自己的一套“节俭”理论,却把很多病都吃进了嘴里,然后花更多的钱看病和买药。多次劝阻无果之后,一股莫名的无奈感总是涌上大叔心头,而SK-II则把子女与父母的矛盾这次聚焦到了“春节催婚”这个点上。

用户洞察是SK-II的品牌团队的最大优势之一,因为其在《她最后去了相亲角》收获巨大成功的同时,也积累了宝贵的经验,这个经验包括用户洞察、素材选择、话题性和拍摄手法等等,这些优点这一次又被几乎完美地复制到了《为什么她们不回家过年》。

婚姻对中国女性来说,一直是一个极具争议的社会话题,从上海人民广场的相亲角,到春节回家过年的催婚现场,SK-II对于中国女性用户的现实生活状态能够抓得如此之准,与其多年持续的用户洞察不可分割。

此外,在一年一部的故事短片中,SK-II并没有一味地比惨求同情,而是通过短片向女性传递一种积极应对的态度,以及通过具体的行动,品牌去真正帮助中国女性和父母各迈出改变的第一步。最终,让读者能够切身感受到”自我改变“的重要性并受到鼓舞。

其实,当大叔在2015年看完《她最后去了相亲角》的时候,我当时的想法是,不可能再有比这个更能拉近与中国女性用户距离的故事了吧。现在来看,“中国式婚姻”这个概念,还有得挖呢。

 

作者:公关汪

来源:微信公众号“万能的大叔(ID:wannengdedashu)”

本文由 @万能的大叔 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

评论( 0

登录后参与评论
加入圈子
关注微信公众号

可能感兴趣的文章

互联网运营学习、交流、分享平台