也许你会一脸懵逼进来一脸懵逼出去,看别人贴上ASMR标签然后“咔擦咔擦”吃炸鸡、“哗啦哗啦”切肥皂有什么好看的?但年轻人就是莫名地爱,而越来越多嗅到苗头的品牌也在努力挖掘ASMR的赚钱潜力。

完全不露脸,在镜头面前“咔擦咔擦”吃炸鸡,或者“次擦次擦”打开和关闭打火机,“哗啦哗啦”切肥皂,“滋滋滋”烤牛排…随手打开YouTube你都能找到数千万条这类型的视频。

宜家、KFC都在玩的「颅内高潮」,到底是什么鬼?

而神奇的是,这些视频尤其受到年轻人的待见,轻轻松松就能收获数千万级的播放量数十万级的点赞

宜家、KFC都在玩的「颅内高潮」,到底是什么鬼?

也许你会一脸懵逼进来一脸懵逼出去,看别人吃炸鸡、甚至是切肥皂有什么好看的?╮(╯▽╰)╭

终极秘密,就在于其引起的极度舒适

牙齿咀嚼炸鸡而产生的勾人食欲的声音,舒适;

肥皂“哗啦哗啦”齐刷刷被切下的声音,舒适;

牛排被烤得“滋滋滋”的声音,舒适…

这些生活中最常见的声音,怎么单独被放在视频里,就能引起舒适呢?

这里可不得不介绍在YouTube上爆火的“ASMR”

一、备受年轻人追捧的ASMR,到底是什么鬼?

ASMR(英文全称是Autonomous Sensory Meridian Response),书面解释叫“自发性知觉经络反应”,是一个用于描述感知现象的新词,通过对视觉、听觉、触觉、嗅觉或者感知上的刺激,从而使人在颅内、头皮、背部或身体其他范围内产生独特的、愉悦的刺激感。

有人索性直接将其描述为“颅内高潮”

或者,可以再说得形象易懂一点,如果你因为听到有人温柔地轻声细语、或者翻过报纸的页面而感到莫名地放松,那这背后起作用的现象就叫“ASMR”。

在Google Trends(谷歌趋势)中,ASMR在全球范围内过去5年的搜索趋势不断上涨,其中,2017年至2018年的涨幅最大。

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而单单在YouTube上,就有超过1000万个与ASMR相关的视频,内容涵盖从摇晃糖果盒、到在麦克风面前窃窃私语、敲击物体、揉纸张等等。其中一条吃炸鸡和薯条的视频,播放量就超过2700万

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另外据谷歌数据显示,搜索ASMR的时间往往在晚上10:30达到峰值,越来越多的人靠ASMR来缓解焦虑和失眠,当然,也越来越多嗅到苗头的品牌,盯上了这块新的“广告蛋糕”。

二、大品牌要靠ASMR撩拨购买欲?

抓破了脑袋想挤进消费者生活的品牌们,开始打起了ASMR的主意。

KFC肯德基算是吃“禁果”的第一人,找来“肯德基上校”对着镜头提供各种声音刺激,比如窃窃低语、用手帕蘸手指、低头偷偷啃新炸酥脆的炸鸡…

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视频没看完,毛毛就想打电话叫炸鸡桶了~

当然,肯德基并不是唯一捕捉ASMR风潮的品牌。早在2015年,BBDO在国内就为Dove德芙巧克力制作了ASMR广告。

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其中一则试图通过AngelaBaby撕开包装的沙沙声,以及掰开一块巧克力放进嘴里的咀嚼声,引发观众的“颅内高潮”,从而联想到吃Dove巧克力的“丝滑顺滑感”。

无疑,食物的刺激效果来得最直接。为了吸引年轻消费者,美国老牌休闲连锁餐厅Applebee’s果断玩了一把大的,创造了一个足足60分钟的ASMR视频。

你没看错,1小时的视频里只有一个画面,那就是一块多汁的牛排、肋骨、鸡排、虾肉串,被放在明火烤架上烤得“滋滋”作响。

视频引起舒适,刚塞上耳机就一秒爱上。

而在食物之外,Zippo打火机的粉丝和收藏家,早已意识到轻弹打开盖子、并点燃防风火焰的不可抗拒的满足感。

Zippo也老早推出了一系列ASMR短片为核心的营销活动,试图取悦观众的耳朵。对此,我们之前也早有介绍。

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估计没有人能拒绝汽车引擎声带来的热血沸腾的快感。法国车辆制造商雷诺在去年9月份与YouTube主播ASMR Zeitgeist合作,为新的电动车Zoe拍摄广告片,强调电动车在驾驶过程中更安静的体验。

09秒轻敲轮胎的声音加上后面骚男的细语,耳朵都要怀孕了。

雷诺内容与媒介主管Carine Gailliez称:

“没有多少人知道驾驶电动车与驾驶传统汽车是完全不同的感觉。”

“这种不同的感觉该怎么给观众呈现?究竟怎样才能给他们流畅和放松感,就像你通过手机或电脑屏幕驾驶雷诺Zoe一样?ASMR是最完美的方法。”

三、究竟是纯粹跟风,还是真的管用?

蹭上ASMR这波品牌推广热潮的,还有瑞典知名家居品牌——宜家。

去年,奥美为宜家推出了一个代号为“Oddly IKEA”的ASMR风格广告系列。

宜家储物盒抽拉的声效,莫名地解压

其中在一支长达25分钟的长视频里,一位女大学生轻声地分享宜家为宿舍提供的新家居产品,同时轻柔地整理床单、抚平被子褶皱、按压枕头、抚摸置物架…观众可以在这些柔声细语的介绍中,获得产品的详细价格、颜色以及购买渠道。

该视频目前在YouTube拥有超过236万次播放,更难得的是视频出街后,宜家店内销售额同比增长4.5%在线销售额同比增长5.1%

宜家试图以此愉快、平静的方式,展现自己为大学宿舍提供的家居解决方案。ASMR所能传达的这种让学生结束漫长的一天后得以放松身心的感觉,都是以往的电视广告或平面广告无法实现的

四、ASMR的背后,到底是什么在起作用?

在这之前,可能很多人都会觉得“喜欢看人开罐头、撕包装、切肥皂、翻报纸”很荒谬,然而,凭借年轻人逐年上涨的搜索热情以及其带来的盈利潜力,ASMR,无疑成为了品牌推广的新途径。

事实上,品牌老司机们一直在打着“感官”的主意,例如快餐店配色大多喜欢红色和黄色,因为这些颜色能同时引发食欲和快乐的感觉,具体请参考麦当劳。

宜家、KFC都在玩的「颅内高潮」,到底是什么鬼?

类似地,商业广告也会使用音乐来为产品设定情感基调。除此之外,诺基亚的经典来电铃声、美高梅的狮吼声、甚至是咱们QQ的“滴滴滴滴”声等等,都是品牌体验的重要组成部分

而大热的ASMR,则为观众提供更加身临其境的浸入式体验,让屏幕前的人以一种更愉悦、舒缓,而非戒备、厌恶的状态,接收品牌想要传递的信息。

不幸的是,进入国内不久的ASMR却成为扫黄打非办公室重点打击的对象之一,因为有人利用ASMR钻了色情的空子…

不过,与任何新的营销前沿一样,“引流变现”与“度的权衡”总是一个棘手的难题。但无可否认的是,有点良知去正确把握上述两者之间的平衡点,ASMR绝对是品牌与一屏之隔的粉丝互动更深入的新方式。毕竟,没有大胆的噱头,你只会成为过去时。

宜家、KFC都在玩的「颅内高潮」,到底是什么鬼?

想想看,可口可乐可以制作“噗嗤”的开盖声、喉咙“咕咚咕咚”大口灌入可乐的ASMR视频,这种爽到打嗝的畅快感受,是不是比流量明星拎着产品的硬照直接多了?

而我们失眠时候的数绵羊,也终于可以换个花样了。

– END –

 

作者:毛毛

来源:微信公众号“赞叹生活家(ID:zantanlife)”

本文由 @毛毛 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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