品牌的名字首先是要好记,看到了能读出来,听到了就能记住,这是特别基础的一个要求。

有一次,我跟华杉老师聊天,说起了我的名字,他说:“你出名啊,也是因为你取了一个好名字。我这个名字就不那么好,老是有人读成华彬。”

当然,华杉老师说的是“小马宋”这个笔名。

我年轻的时候,特别想去广告公司,但又没什么经验,我只有在中石化工作的三年经历。后来我用小马宋这个名字投递简历,有一位台湾的创意总监在见到我之后,第一个问题就是“你为什么叫小马宋?难道跟马英九和宋楚瑜有关系?”,虽然她最终录用我可能并非我的名字,但我觉得这个名字是给我的求职机会加分了。

我个人不善于社交,这样一个名字就给了我许多次陌生社交场合的破冰机会。因为大家常常就会问,你姓马还是姓宋?还是姓小?一旦我开始说起这个名字的来历,大家就已经在关系上近了一层。

人的名字如此,品牌的名字也是一样。

品牌的名字首先是要好记,看到了能读出来,听到了就能记住,这是特别基础的一个要求。

我们可以比较一下二手车市场的三个品牌。

瓜子二手车就比优信二手车好,为什么?因为瓜子你听一次就能记住,优信你要听五遍才能记住,还未必能写出来。所以同样的广告费,当然是瓜子听起来更熟悉。

为什么呢?因为瓜子是个现成的词,我们本来就记住了,现在只是需要把它和二手车一连接就好了。

优信,就不一样。我猜,当时大家取名字的时候可能是这么想的,我们要提供优质、信用的二手车服务给客户,所以叫优信二手车。但你自己明白,消费者不明白,除非它的名字就叫“优质二手车”。优信是一个组合出来的的陌生词语,就没有瓜子好。

人人车呢?人人车也很容易被记住,但它有别的问题。

瓜子二手车,我们是连着读的,也就是说它可以把名字和品类一起读出来,甚至我们觉得“瓜子二手车”就是这个品牌的名字。但人人车,就很难连起来读成“人人车二手车”,你可以取名叫“人人二手车”。

所以人人车做广告,只能这么做:人人车,好车不和坏车一起卖。但你还是不知道它是卖新车的,还是二手车的。它也可以改成:要买二手车,就来人人车。这句话还可以,但不够好。为什么不够好呢?因为句子的力量小于词语。

我有个客户叫小皮,英国的婴幼儿辅食品牌,如果我说“小皮,来自英国的婴幼儿辅食”,就不如“英国小皮,婴幼儿辅食”。在这里,来自英国是个句子,英国小皮就是一个词语,句子需要你关联品牌,词语就不需要,词语直接告诉你这个就是,所以我一直建议客户把名字改成英国小皮。“别克GL8,贵宾级享受”,就不如直接叫“别克GL8贵宾级商务车”。

这么看来,人人车也是一个失败的二手车品牌名字,虽然它很好记。

一个在满足了好记的基础之后,最好还能进一步,做到以下几点。

1、与产品有关联

比如有个朋友做了一个鸡爪子品牌叫降龙爪爪,主要做现卖的小吃。这种带有产品关联的名字,可以节省招牌的空间,传递更多信息。

三只松鼠也是一个能与产品关联的好名字,我参与取名的“小罐茶”也是这样的名字。其他类似的还有六个核桃、遇见小面、连咖啡、超级肉夹馍等等。

2、引起传播

有些更好的名字,能直接引起传播。

比如我们公司叫“几件事文化”,每次开发票服务员都会笑,说还有这样的名字。

北京有个朋友开了一家广告公司叫“你说的都对”,每次去提案甲方爸爸们听到名字就先笑了,然后他也特别乐意去告诉别人,原来还有一家公司叫这个名字。另外,这家广告公司的口号是“我们再想想”。

3、寓意美好

南方很多老板的办公室里都有一株盆栽,那个植物叫“瓜栗”,这种植物原产于南美洲哥斯达黎加。为什么老板们都喜欢在办公室里放这样一株植物呢?其实它的俗名叫“发财树”,这才是大家喜欢它的原因。和这个植物类似的还有凤梨,因为它有个俗名叫“鸿运当头”。

在某些地方,有人会捕捉一种小鸟,然后卖给一些信佛的人士放生,这种小鸟的俗名叫“观音雀”,我有点怀疑这是那些捕鸟卖鸟的人想出来的名字。有个保护野生动物的广告说“没有买卖就买有伤害”,虽然写得很好,但实际上不是没有买卖就没有伤害,是没有需求就没有伤害

正是因为有人要表达自己的善心,有放生的需求,才有了捕鸟卖鸟的行为。

这个扯远了,我们继续说名字。天堂岛,这个名字就非常美,其实它以前叫做“猪岛”,那么,你更愿意去哪个岛呢?可口可乐最早在中国的翻译叫“蝌蚪啃蜡”,你觉得怎么样?

品牌名也是一样的,比如红双喜香烟,我觉得就是一个特别适合喜事用的品牌,“年年中秋节,家家好利来”,是不是也很好?

Roseonly,虽然英文名字不太好记,但寓意真的好厉害。

4、表明品牌特性

有些品牌是有自己的独特优势的,如果名字里就带着,那就特别好。

优信二手车本来是想朝这个方向去的,但可惜不好记。好记星,就是好名字,孩子背英语,那就是好记才好嘛。淘宝和拼多多,也是暗示了品牌特性的,网易严选,这名字好棒。

711,原来是因为它们营业时间从7点到晚上11点,这也是一个直接宣传品牌特性的名字。

5、便于设计识别符号

如果名字听起来特别形象,那就更好了,我们可以很容易设计一个好的符号。

斑马精酿,它的logo就是一头斑马。苹果,logo就是一颗被咬了一口的苹果,它不仅仅是一个通用的容易识别的符号,而且还因为咬了一口,而被苹果公司把这个苹果符号私有化了。

我给一家小米生态链投资的清洁用品企业取过一个名字叫蓝小鱼,他们就画了一只蓝色的小鱼做logo,这个非常容易想象。

6、暗示调性

有些品牌是产品为品牌赋予了调性,比如苹果手机让“苹果”这个很土的名字时尚又科技。

有些品牌是名字本身就很有调性,比如步履不停,充满了文艺气息;比如“言几又”,这么拧巴的组合,带有艺术青年的那种骄傲感;比如亚洲吃面公司,天生带有一种调侃的、年轻人的气息;比如太二酸菜鱼,就是那种倔脾气的苍蝇馆子老板的调子。

当然了,以上我说的都是名字的加分项,如果不能做到,那就先让名字容易记就好了。

名字就是品牌的运势,但这不是什么易经八卦,而是营销的科学。

 

作者:小马宋

来源:微信公众号“小马宋(ID:xiaomasong999)”

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