如今我们比任何时候都关注女性权益、品牌也更推崇女性营销,很大程度上是因为它能够推动社会进步、推动大众的社会责任意识,品牌也能利用这样的社会趋势和话题建立起与社会责任相关、积极正面的品牌形象,在让大众关注品牌之余,还能更多地认同品牌,当然也能得到更多的市场回报了。

对于这届想打女性牌的营销人来说,如今的挑战真是越来越多。

这从过去的一段时间包括3.8妇女节营销大考的答卷中就可以看出一些端倪来,高分者寥寥无几,大多数平庸老套,甚至还有很多负分者。负分得主桔子水晶酒店的《这届妇女不行,太浪了……》,最后以华住出来道歉收场,不过看情形,除了这届妇女,这届人民也没打算这么原谅他。

对于那些以女性为目标群体的品牌来说,日常生活中可以拿来作为营销点的素材很多,妇女节更是一个难得的营销契机。不过,借助这样一个以争取女性平权为契机、带有浓厚政治色彩的节日来做女性营销,原本就是一件非常具有挑战的事情,因为如今的性别,就如同宗教、肤色、种族一样,营销人必须三观正确、运用得当,稍有不慎就会面临无所适从的尴尬境地。

女性平权的教育普及

从广告出现时起,女性不可避免成为广告的最主要元素。且不论上世纪初那些广告中出现的以传达性吸引和性暗示为主的女性形象,随着社会的发展进步,我们都可以看到女性在广告的形象中的变化,女性开始被广告营销人逐渐赋予更多身份和特征,当然,主流依旧是以家庭主妇,相夫教子为主。这些变化从美剧《广告狂人》中可以窥得一二。

尽管在今天看来,这根本还是赤裸裸的偏见和刻板。但放在历史长河中来看,从性代号到社会身份,这其实已经充分展现出社会的不断进步。

时至今日,随着互联网和高科技的不断发展变化,女性的平权意识不断地被教育和普及,许多历史上看似司空见惯的事情,诸如女性只能作为性代号、家庭主妇,或者女性只能表现性感尤物、温柔可人,如今已经变得不合时宜了。椰树椰汁被查处就是极好的例子。

而作为女性平权教育普及的先锋,广告营销从业者也在积极推动这一运动。

2017年,联合国妇女署联合多家营销与广告业巨头在法国戛纳发起成立反刻板印象联盟(Unstereotype Alliance),旨在消除那些被广告强化了的性别角色成见,集合包括WPP、联合利华、宝洁、Mars等在内的各大广告公司和广告主,旨在将性别刻板印象抛开,一同为人类的福祉共同努力。

2018年,英国广告管理局ASA推行的广告规定中,也提出要消除广告中的刻板性别,以避免这些性别刻板教育让小孩子以及年轻人产生不正确的性别观。

女性营销中的刻板印象

虽然大多数人已经模糊地意识到,仅仅定义女性为家庭主妇,或者将女性高度性化等等,这些都属于刻板印象,但到底还有哪些算是广告中的性别刻板印象?在我们所接触的女性营销中到底有哪些算得上是刻板印象?在ASA的报告中列出了6种不同类别的刻板:

1. 某种特定的职业或职位只和特定性别联系起来

(正面案例:钉钉3.8杭州地铁广告)

2.某种特定的行为或特征只和特定性别联系起来

(负面案例:某些母婴、生活用品)

3.嘲笑某个人不符合传统的“性别规范”

(正面案例:Nike Dream Crazier)

4. 以高度性化的方式描绘个人

(负面案例:桔子水晶、椰树椰汁)

5.物化个人,把关注点放在ta的身体

(负面案例:奥迪二手车广告)

6.描绘不健康的身体形象

(负面案例:某些医美、减肥类广告)

但除了ASA所列出的这些刻板印象,在不同的国家和地区,因为特定文化还会产生更多不同类别的刻板印象,比如在中国,很多品牌做女性营销的关注点,大规模地集中在家庭和婚姻中,催婚催生—-女性的价值就在于结婚生子;要讨人喜欢,温柔甜美,女为悦己者容—–女性的价值就在于有男人爱,完全忽视掉中国女性是全球劳动参与程度最高的一个群体,她们努力学习,努力工作,在社会中扮演着与男性一样的角色,也为社会也创造了无法估量的价值。

当然值得庆幸的是,现在这样的刻板印象广告基本越来越少了。教育的普及、广告营销人的觉醒和推动,当然还有一点最重要的,实打实的回报和效益。世界广告联盟CEO Stephan Loerke就曾经说过,尊重性别的多元化肯定是大势所趋,这里有社会和政治的因素,但更重要的是,企业这种正向的营销所带来的社会认同,从而带来的正向的回报,也是驱动这一趋势的最大助力。

我们需要怎样的女性营销?

《那些她没告诉你的》合著者特雷西•查普曼提到:“(品牌)在信息传递上,如果标签上显示出女孩气质或太女性化,女人会想这只是商场的计划,为了吸引我们。今天的女人已经懂得这些,女人需要那些能与她们产生共鸣的信息和东西。”

充分的理解与共情

中国的现代社会文化中,对于女性的要求越来越高,既要扮演妻子母亲女儿媳妇的角色,还要扮演职场精英的角色,但她们的辛苦却难以为家庭中的男性体会。

网易有道用时下流行的vlog 的形式(《看了那么多广告,今天被这支vlog打动了》),从职场母亲的角度去解读她们一整天面对家庭、事业的左右逢源心力交瘁,真实还原了职场母亲的艰辛,给予他们最大的支持于理解,尽管这是一个广告,但这种广告中所透露的理解与共情,就是真诚的营销。

充分的尊重她们的多重身份价值

女性营销中多以年龄、家庭、情感等为切入口,真正关注“职场女性”群体的品牌凤毛麟角,在3.8前夕,钉钉联合6位女创业者,在杭州地铁站发起了#世俗如此,不俗如你#的女性领导力话题,从纯职场女性的角度出发,直面女性在职场中遇到的焦虑、残酷、压力,描绘职场女性的多面画像,祛除了职场广告中,成功的职场形象必须由男人来担任的刻板形象,充分尊重女性在职场中所创造的价值。(《颜值不是“靠脸吃饭”,把颜值变成市值才是“靠脸吃饭”》)

这届营销人,越来越无所适从了

消弭性别差异,打破身份禁锢

女人必须是温柔甜美的,女孩子喜欢粉色和裙子,喜欢芭比娃娃?女孩子应该怎么跑?应该怎么打架?应该怎么扔东西?

当这个问题抛给成年人的时候,无论男女,无论肤色,从十岁到几十岁,ta所诠释“像女孩一样”都会刻意表现各种矫情扭捏。

而当指令给到小女孩时,,她们不假思索拼了命地奔跑打闹。小女孩被问到:“当你听到‘像女孩一样奔跑’的时候,你是怎么想的?”她说:“拼命去跑啊!”究竟是什么禁锢了女人,定义了她们应该怎样过一生呢?这就是护舒宝广告片《像女孩一样Like a girl》所带来的冲击和震撼,尽管时隔多年,却依旧在所有人心目中留下难以磨灭的深刻印象。

关注个体之外的群体力量

女性营销比较通用的方式,是品牌对于女性个体的塑造,在以往的营销中,无论是素人还是明星,品牌都会尽力去挖掘共有的或者独有的某类特质。而奔驰的女性营销则不落窠臼,将此次的She’s Mercedes定义为女性群体的「彼此启迪,相互成就」,致敬女性群体的力量,为女性打造出一个能联合全世界女性力量、彼此分享、自由表达的平台。从更大处着手,用更宏伟的视角去真正推动女性的平权,比简单喊几句口号更让人热血沸腾、鼓舞人心。

其实做女性营销的优秀案例比比皆是,但即便如此,我们依旧无法杜绝老套而低俗的博眼球案例,这就有点像是,社会都已经发展到了9102,而一些品牌还梦回大清。这种不看现实不懂尊重,就是一些做女性营销的营销人无所适从的最大根源了。

如今我们比任何时候都关注女性权益、品牌也更推崇女性营销,很大程度上是因为它能够推动社会进步、推动大众的社会责任意识,品牌也能利用这样的社会趋势和话题建立起与社会责任相关、积极正面的品牌形象,在让大众关注品牌之余,还能更多地认同品牌,当然也能得到更多的市场回报了。

 

作者:韩九章

来源:微信公众号“成功营销(ID:vmarketing)”

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