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具有驱动、战略和价值创造策略的营销价值轮,其目标在于增加商业、消费者和文化价值。

作者:智子

来源:微信公众号“数字智库(ID:neo_media)”


 

在市场营销中,“价值”一词可能是仅次于“战略”而最常被滥用的词。

迅速浏览各大代理商、咨询公司和创意工作室等各种组织的网站,你会发现网页上充斥着许多关于价值的说法,他们都声称“为客户及其消费者创造价值”。无论是活动、品牌体验,还是新产品,任何项目的目的通常都是“增加价值”、“重新创建价值”、“交付价值”或“释放价值”。

但是,究竟什么是“价值”?如何理解营销创造的“价值”?如何衡量“价值”并且增加“价值”?

市场营销的主要目标在于吸引足够多的消费者,这些消费者愿意为某种商品或服务付费,从而确保企业拥有长期盈利的能力。这是市场营销的主要目标。基于这一目标,下面将提出三种类型的价值,使市场营销能够对企业的成功产生影响,包括直接影响和间接影响:

  • 商业价值:长期和短期的增长,更高的效率和更强的生产力。
  • 消费者价值:影响消费者品牌选择、购买频率和品牌忠诚度。
  • 文化价值:创造一个共同理念,利于运营,且有影响力。

但是市场营销是如何创造这些类型价值的呢?我们怎样使其对公司或客户产生积极的影响?

作为市场营销人员,在压力越来越大的环境中,我们需要确定首要目标,加速采取行动以增加价值。要做到这一点,我们需要关注对价值影响最大的战略和战术,并抓住机会优化交付。

基于各种书籍和论文研究,整理出了以下“营销价值轮”框架:

你只关注“价值”,却从未听说“价值轮”?

具有驱动、战略和价值创造策略的营销价值轮,其目标在于增加商业、消费者和文化价值

营销价值轮的中心环由商业价值、消费者价值和文化价值构成,包括销量增长、利润率(价值)增长、生产力、品牌、购买体验、品牌忠诚度,以及营销对创造文化价值产生影响的4大因素。

外环展示的战略来自一些获得IPA有效性奖的论文和其他有效性研究,这些战略对价值驱动因素产生了重大影响。最后,在环外列出的是一些价值创造策略,WARC(世界广告研究中心)案例研究和获奖论文显示,这些策略可以成功激活外环所列出的策略。

营销价值轮可以有不同的用法:

  • 遵循从中心向外围的方法,审视每一个价值驱动链,并专注于识别出关键领域的商机。
  • 遵循由外向内的方法,评估当前的措施是否完全支持提升整体价值或特定领域的价值。
  • 现有项目与价值轮进行比对,观察哪些地方可能存在商机或重叠区域,并识别出哪些项目和投资最支持价值交付。

你只关注“价值”,却从未听说“价值轮”?

使用营销价值轮和“热点图”确定项目的价值所在

我们在跨领域或跨层级团队中曾使用过营销价值轮,并取得了巨大的成功。在这个过程中,我们帮助营销部门和企业高管调整目标,并观察同事们对事项做出优先排列及其带来的影响。

营销价值轮可以在团队之间架起桥梁,促进沟通——价值是否是让消费者变得更加成功的东西,价值是否是一种新功能或产品,或是被潜在消费者意识到的某种创意——“大多数高管使用的衡量商业价值的指标都是在高层面上的,以至于很多时候要理解他们与团队之间的相互关系并不容易。”

我们使用营销价值轮和上述的“热点图”帮助团队获得了高层的支持;同时,在“热点图”的指导下,团队调整了策略和战术,从而使它们更符合业务交付的需要。

此外,通过使用“由中心向外围”的方法,着眼于每个价值驱动链,并专注识别出关键领域的机会,营销价值轮在应对业务挑战或潜在创新领域也很有用。通过把重点放在能够解决商业问题的高级驱动上,而后设计战术解决方案,比如沟通活动或变更产品路线图。

当市场营销或产品功能开发过于关注日常运营,甚至陷入“为创造而创造”的泥潭时,这种“价值至上”的做法看似是“后退一步”,却是非常有用的,也会对重新规划产生影响。

陈康妮(Connie Chan)在她的文章《急剧增加的广告:作为产品战略的多种商业模式(Outgrowing Advertising: Multimodal Business Models as a Product Strategy)》中谈到,“商业模式可以作为一种产品战略”,以及“不断扩大的收入来源如何推动我们去思考意识之外的东西,并创造出能为我们提供新机遇的基础设施”。通过调整产出、结果及其对业务产生的价值影响之间的关系,“价值轮”这种简单的工具可以帮助市场营销占据此次“浪潮”的核心位置。

但是我们发现价值轮的最大价值是帮助市场营销打破自我强加的语言障碍

2013年Les Binet和Peter Field发表了一篇名为《短期目标和长期目标》的文章,之后他们指出,市场营销将越来越关注短期目标,而非长期的品牌建设。关注短期目标,通过向消费者传达有针对性的、有说服力的信息,并利用品牌价值的力量,便能实现销量的迅速增长。

你只关注“价值”,却从未听说“价值轮”?

From Media in Focus: Marketing Effectivenessin a Digitas Era

但是专注于销售驱动的结果真的是件好事吗?

这会产生两大副作用:第一个是真实性会大大下降,第二是营销人员的语言表达直接影响他们在组织文化中的地位。

在市场营销人员面临业务增长压力和季度报告的压力下,其作出的本能反应便是所谓的短期激活,即实现短期销售目标。

随着人们对销售和增长的关注增加,营销也陷入了渠道语言和营销活动语言的爆炸式增长——一些衡量标准比如参与度、转化率、印象、点击率、广告开支回报率(ROAS)和总视听率(GRPs)等。

你只关注“价值”,却从未听说“价值轮”?

当市场营销着眼于长期目标,围绕着跟踪研究、意识和态度,建立起一整套特定化术语时,“品牌”一词便会在某些方面成为市场营销的一种障碍。

共同语言

  • 使用“行话”会让人觉得离题,没有影响力。
  • 所有术语应获得一致认同和一致理解,尤其是像“品牌光环”这样的术语。市场营销语言往往具有实操性。

在市场营销之外的地方,我们从不使用“品牌”一词,而是使用“声誉”。

但是即便使用共同语言,也会遇到这种情况。财务部会说“所以说我们将销售的产品是什么?这会起作用吗?增长情况怎么样?是在增加吗?利润如何?”他们与市场营销部的对话很少,他们不会问“总利润怎么样”这样的问题。

市场营销想要继续发展得更加成熟,需要增加与首席财务官的联系,并承担起更多的商业责任。

营销价值轮这一框架能帮助我们确保市场营销、财务部和高管层使用同样的语言,语言所指一致;也能够确保各方了解不同优先级之间的联系。它还可以帮助我们弥合短期的、即时的销售期望与推动长期收入和利润增长的正确战略之间的差距。

市场营销价值轮这一框架的最终目的是帮助公司迈出第一步,开发出共同语言,以将我们所说的“价值”和从“价值”中衍生的有效性策略,以及比竞争对手执行得更好的战略统一结合起来。而框架中的驱动因素、战略和价值战术,可能需要针对公司的具体情况量身定做。

但是,如果没有可靠的证据支持我们的想法,谈论价值便毫无意义。它必须与基于活动前、活动中和活动后的市场营销紧密结合起来,而不仅仅只是将KPIs列表放在附录部分。

事实终会证明,这个营销价值轮框架的确有效。

 

作者:智子

来源:微信公众号“数字智库(ID:neo_media)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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