「六个核桃」之前,「露露」霸屏黄河以北,「椰树」稳扎长江以南,然而,两个霸主各自的销量却从来没有超过30个亿。

现如今,若提及「植物蛋白饮料」,那得先点名「六个核桃」,那可是“百亿销量的传奇饮料品牌”的标签。

要知道,在六个核桃之前,从来没有一个植物蛋白饮料品牌年销量能干过30个亿。正是因为六个核桃的推动,植物蛋白饮料在饮料界实现了从边缘小品类到向主流品类靠拢的华丽晋升。从销量、市场及及行业影响力看,六个核桃俨然成为了植物蛋白饮料的扛把子。

1. 不破不立,从来英雄出少年

时光倒退十余年来看,植物蛋白饮料的江湖,全然不是今天的格局。

北「露露」,南「椰树」,双雄并立。时起于太行山麓的「大寨核桃露」借着政治红利的余光,也开始光彩起来,甚至在南方的广州都能见其踪影,并请了徐帆为代言人加持品牌能量。

再说「六个核桃」,那是尚在生存期挣扎,名不见经传,傍着「露露」的大腿,跟着进了冀鲁豫餐饮市场。大佬喝汤,小兄弟吃渣,跟在大佬后面,勉强得个温饱,易!图谋在江湖上留个爪印,谋个位置,难!

小兄弟若想逆袭,除了怀有不甘于人后的雄心壮志外,屁股决定了脑袋,思路决定了出路。不跟随传统套路玩,干脆重构植物蛋白饮料品类,这种不破不立的思路,成功开启了「六个核桃」的逆袭之路。

这个世界唯一永远不变的就是变化,重构正是基于变化,对既有事物进行重新解构、重新组合,形成新的规则,衍生出适应变化的全新生命力。

很多时候,面对变化,经验、惯性和傲慢容易让功成名就的大佬们变成温水里的青蛙,而对没有包袱的小兄弟们来说,却蕴藏着逆袭机会。

「六个核桃」之前,植物蛋白饮料在饮料界属于偏安一隅、独自精彩的配角。

「露露」霸屏黄河以北,「椰树」稳扎长江以南,然而,两个霸主各自的销量却从来没有超过30个亿,在千亿级的饮料市场实属体量微小关注度不高的品类。

那个时候,「椰树」还没有用上毁三观的“白白嫩嫩”和“从小喝到大”,用的是国宴饮料鼓动消费;「露露」主要走北方餐饮渠道,告诉消费者“冬天要热喝,夏天加冰喝”,同时,对产地的强化,给植物蛋白饮料打上了地方风味性饮料的烙印——椰树是海南的,露露是承德的。

地方风味性饮料,可喝可不喝,被需要感若即若离,正是这样的品类构建,局限了植物蛋白饮料的品类发展空间,让「椰树」始终难跨长江,「露露」难下黄河。

不破不立,从来英雄出少年。「六个核桃」要逆袭,就得革“传统老同志”的命,必须打破传统植物蛋白饮料作为地方风味性饮料的窠臼,从消费需求、品类价值及消费认知对植物蛋白饮料进行品类重构,赋予植物蛋白饮料新的定位,强化品类的被需要感。

如何增强品类的被需要感,敲黑板!!!

2. 洞察从好喝到喝好的消费变化

重构植物蛋白饮料消费需求。

在国内市场,改革开放以来的第一代饮料,由于长期物质匮乏、嘴巴淡出个鸟的消费者,其需求主要以满足口感的好喝为主,以香精糖水勾兑的橘子汁为代表。露露、椰树等老牌植物蛋白饮料也正发轫于那个时代,因此,传统植物蛋白饮料作为地方风味性饮料也有其时代原因。

2.1 新需求,让你飞起来的的风口

随着生活水平提高,消费需求也随之变化,呈现多元化升级趋势,除了基本的口味享受要求,还演化出营养健康的更高需求。消费需求处于从好喝到喝好的变化中,饮料进入了追求营养性及功能性的第二代

美汁源果粒橙正是切中了这个消费需求的变化,推出真正含果粒的橙汁,“多C多漂亮”,强化果汁饮料的维生素营养。

银鹭花生牛奶,这个起源于福建地区传统小吃花生牛奶汤的饮料,通过“双重营养”也抓住了消费需求变化,打破地方风味饮料的品类界定,一度风生水起。

还记得当年农夫山泉天然水与纯净水的实验广告吗?用天然水和纯净水喂养的水仙,由于所含矿物营养性不同,生长结果也不同。连瓶装水也加入了这场消费需求变化所带来的市场重构。

植物蛋白饮料以富含营养的植物坚果为原料,本身具有先天营养优势。洞察到消费需求之变,六个核桃重构了植物蛋白饮料的消费需求——以核桃为原料的植物蛋白营养饮料。不凸显原产地、不凸显风味口感,“喝的不是风味,喝的是营养”,全面祛除传统植物蛋白饮料地方风味性饮料的痕迹。

2.2 锚定大需求,精准打击自带焦虑的人性弱点

在需求重构框架下,六个核桃进一步对消费者的营养需求进行了精准锁定,防止营养泛化产生的需求失焦,降低被需要感。作为植物蛋白营养饮料,六个核桃具体满足了消费者的哪种营养需求?必须进行更深一步的需求甄选。

核桃富含各种营养,民间及中医认为常吃核桃可以健脑、抗衰老、美颜、保护心脏机能等。不同的营养隐含不同的需求,在消费需求甄别上,需求的广谱性、敏感度成为重要考量因素,这关系到品类未来发展空间及市场接受的难易度。

六个核桃将消费需求聚焦在大脑营养上。脑力竞争时代,用脑人群普遍,用脑强度增强。从学校到职场,高强度竞争,使人们普遍存在害怕脑力不够的焦虑感,营养大脑的消费需求容易被激发。

这个需求打破了传统植物蛋白饮料的地域限制,极大地释放了可饮用人群,并击中当下消费者的脑力焦虑症,大大地增强了品类的被需要感。

抓住营养化、功能化的消费需求变化风口,六个核桃对植物蛋白饮料的消费需求重构。总的来说,体现在两方面:

  • 一是从特色风味满足口味感官需求到提供附加值的营养需求,走向了与传统植物蛋白饮料完全不同的道路;
  • 二是对营养的功能范围进行再聚焦,锁定人群广、需求强、易触发的需求,把可喝可不喝的低黏合消费转变为某类人群的高黏合消费。

洞察消费变化所进行的消费需求重构,为六个核桃挖掘到了大需求、强敏感、高黏合的消费需求,为其带来了充满想象力的市场,这正是六个核桃超越前辈大佬、实现逆袭的一张底牌。

3. 洞察竞争变化,重构植物蛋白饮料品类价值

3.1 对标圈层不一样,品类人设要跟上

套用一句烂大街的话“心有多大,舞台就有多少”,重构消费者需求,让六个核桃的竞争视野跳脱出了传统植物蛋白饮料阵地,其竞争不再局限于从传统植物蛋白饮料市场分得一点羹,而是在大饮料市场开创一个全新的价值品类。其竞争对手不是露露和椰树,而是营养类饮品,如含乳饮料等。

竞争视野及竞争思维的变化,驱动六个核桃重构植物蛋白饮料的品类价值,摆脱传统植物蛋白饮料作为地方风味性饮料的低价值感。新的价值设定需要与对标品类同属一个圈层。

3.2 被需要感刷出品类的存在感

被需要才有存在的价值,重构需求的六个核桃,就是要切中益脑的消费大需求,不断刺激消费者,强化其被需要感。这是六个核桃重构品类价值的逻辑源头。被需要感越强,品类在消费者心智中的存在感就越强。

通过构建“有益大脑的植物蛋白营养饮料”定位,六个核桃实现了品类价值的重构。在饮料大市场,开创了具有益脑附加值的植物蛋白营养饮料。

六个核桃品类价值重构的效果,在礼品市场得到了显著彰显。中国人送礼,在预算价格内,一看品牌、二看价值、三看份量。“益脑植物蛋白营养饮料”的品类定位,无疑大大增强了六个核桃的价值感,避免成为风尚化礼品的风险。

六个核桃导入价值重构的定位后,在箱货礼品市场,突飞猛进,一路高歌,其在箱货礼品市场切割的正是营养乳饮品的市场。

也正是通过价值重构,六个核桃打破了传统植物蛋白饮料南北割据、难卖全国的魔咒,从冀鲁豫根据地市场到辽吉黑、江浙沪、川渝黔,所到外埠市场,皆所向披靡。

同时,品类价值重构也为六个核桃开辟了“高考季”增量节点。4-6月份,本来是植物蛋白饮料销售淡季,但依托鲜明而独特的益脑品类价值,经过持续打造,4-6月份,从考生备考到冲刺,成为了六个核桃独特的销售小水头。

从2008年到2016年,六个核桃销售年年翻番,2016年,正式跨入食品饮料行业的百亿俱乐部,远超两个传统植物蛋白饮料大佬的销量之和。这是六个核桃洞察竞争变化进行品类价值重构带来的必然结果。

3.3 植物蛋白饮料市场大反转

在六个核桃的推动下,植物蛋白饮料猛然间成为了饮料界的新贵,赢来了行业的高度关注。

数据显示:自2010年以来,中国植物蛋白饮料整体市场稳步发展,销售额和销售量的年均复合增长率分别为24.4%和21.3%,预计2015-2020年,市场总销量将由58.43亿升增长到107.97亿升。伊利、蒙牛、达利等食品饮料行业巨头已先后入局,做大蛋糕。

在六个核桃的反推下,露露、椰树也在自身的价值重构上频频动作。

自此,六个核桃推动植物蛋白饮料摆脱了风味性饮料的帽子,成为营养健康饮料的新贵。六个核桃也完成了从小兄弟到扛把子的逆袭。与此同时,更早入市的大寨核桃露,却在市场上很难见其踪影了。

4. 洞察营销环境变化,重构消费者品类认知方式

4.1 好日子一去不复返

传统媒体时代,广告一播,黄金万两。只要广告上了中央电视台,基本上就成了全国热销品牌。所以才有当年的标王秦池说:每天往中央台砸进去一台桑塔纳,开出来的就是一台奔驰

相对简单的传播环境、接受市场洗礼不久还显得相对单纯的消费者、加之市场还处于春秋战国时期的伐地争霸状态,让那个时代的营销方式显得简单粗暴却绝对有效:找明星、上央视、大招商,三板斧就可以砍出来个品牌。

到六个核桃发展时代,营销环境已然起了变化。大面儿的市场竞争格局已定,互联网正在逐步颠覆传统媒体生态和社会生活方式,明星代言泛滥,消费者对你说我听的广告轰炸变得麻木。三板斧的威力大大缩水,变成每天砸进中央台的是奔驰,开出来的却是桑塔纳

简单粗暴的营销时代结束了,好日子一去不复返,烧脑的精细化营销开始拉开序幕。

4.2 六感出击攻心战

洞察到营销环境之变,六个核桃对消费者的品类认知方式进行了重构,从“眼、耳、鼻、舌、身、意”六感体验,精细化构建品类认知系统,触动消费者,加深品类在消费者心智中的认知划痕。

认知心理学认为,心智的本质,是长时记忆。长时记忆分为两种,一种是情境记忆,一种是语义记忆。语义记忆需要持续不断地进行信息重复,才能形成,属于被动性记忆。而情境记忆,由于具有强烈的体验性,能瞬间产生深刻印象,属于主动性记忆。

营销三板斧时代,猛砸广告就能形成消费者的语义记忆,情境记忆基本被忽略掉。精选化营销时代,广告产生的语义记忆变得更难,消费者心智要形成品类认知划痕,需要动用消费者的六感体验,形成两种记忆协同完成。

“经常用脑,多喝六个核桃”,是六个核桃语义记忆的核心内容。卡位用脑状态,激发目标群对号入座,进而给予具体的行为指令“多喝六个核桃”。简单具体,明确品类价值内容,并进行消费劝导,信息锐度强。通过重复传播,形成消费者积极的语义记忆。

同时,卡位高考用脑典型场景,通过“辛苦复习、紧张考试”的场景再现,影响重度目标群学生家庭,形成感同身受的情境记忆,唤起品类关注及需求,与广告语形成六感体验中“意”的体验。

此外,选用智慧型代言人非花瓶类代言人,以及长期以来对《最强大脑》、《挑战无极限》、《经典永流传》等脑力竞争类娱乐节目类型进行内容植入,把节目赛场变为品类价值宣导及展示场,对“益脑营养饮料”的品类价值形成了一致性、多元化的“意”体验。

蓝色本来是六个核桃傍露露时采用的跟随色。蓝色代表冷静、睿智,与六个核桃的品类价值不谋而合。重构品类价值后,六个核桃优化了品牌蓝色调,显得更加高级,从视觉感官上充分发挥了品牌色带来的价值联想。

核桃流乳的视觉符号,也从视觉感官上带来了六个核桃货真价实的品质联想,进一步夯实了品类价值的认知印痕。

在节庆箱货战场,六个核桃以“六个核桃六六大顺”的口号及红色手袋、喜庆有气势的终端陈列,从节庆体验上为这个有益脑营养价值的品类加码。

通过消费者品类认知方式重构的十年耕耘,六个核桃成功度过了品类初认知期,在广大消费者心智中留下了益脑营养饮料的品类认知划痕。

好的明证是六个核桃已成为家长买给学生孩子的常备饮料,六个核桃实现了成功逆袭,成为植物蛋白饮料的新一代老大。另一方面,六个核桃也为此遭遇着一些被攻击的小风波。树大招风,是非难免,这就是市场给老大的必然历练。

5. 离主流品牌一步之遥

接下来六个核桃还需要干什么?

当今,百亿六个核桃是植物蛋白饮料的强势品牌,但在饮料大市场中,离主流品牌还有一步之遥。接下来,六个核桃需要干的是,保持对变化的敏感度,不断地对品类需求、价值及认知系统进行重构

举例说:这十年内,六个核桃虽然对消费者认知方式的重构进行了系统化行动,但在消费者的情境记忆上,六个核桃还有挖掘的空间。尤其,当下影响消费者心智的环境模式与十年前又有天壤之别,在影响消费者的长时记忆方面,六个核桃需要持续进行系统重构,提升六个核桃的场体验。

活力不息,重构不止

 

本文由 @杨双喜 营销少走弯路 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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