下面来说说营销活动的设计形式和产品设计要点,以及结合一个实际案例谈谈营销活动是如何设计的。

电商平台的营销产品一般泛指的是平台营销工具和以及营销活动,在平台初期,营销活动的意义大于营销工具,因为平台在初期人气还不是特别高,需要平台自己提供“造血功能”。

下面来说说营销活动的设计形式和产品设计要点,以及结合一个实际案例谈谈营销活动是如何设计的。

一、活动设计

1. 活动目标

营销活动的活动目标一般围绕平台运营目标来确定,可以围绕用户增长的五个阶段角度来设计活动目标。

获取:获取阶段主要用来拉新,那么活动就要有吸引力,并且活动渠道是未开采的用户渠道,比如短信营销、病毒式营销等。

激活:针对来到平台的新用户,营销产品是否有新意和吸引力,让用户重新回到平台,比如新注册用户完善资料得积分,推荐内容、参与体验项目等。

留存:为了让用户留下来,那么留存阶段的营销活动,最好是经常性的,这样让用户产生习惯,比如品牌限时抢购、品牌直播等。

收入:收入阶段的营销产品,可以通过自营商品或者增值服务来活动来实现,比如直营商品折扣,会员日会员卡折扣等。

传播:这个阶段的营销产品,可以鼓励用户传播,邀请好友,一般来讲传播已经成为很多营销活动的标配了,比如邀请好友获得积分和红包等。

2. 活动形式

活动载体可以是线下活动,也可以是线上活动,线下活动有产品推介会,行业分享会,地推宣传等。线上活动有H5形式活动、站内的栏目活动、小程序活动等。另外就是综合性的线上和线下活动,比如最著名的天猫双十一活动。

具体的活动形式有抽奖、小游戏、话题活动、助力活动、签到活动、有奖转发活动等等。

3. 活动对象

活动对象需要指导用户画像数据,可以调研或者从平台数据分析中得出,了解用户的性别、年龄范围、爱好、来源渠道等,有助于活动设计形式和设计内容以及推广渠道。

4. 活动方案

当了解了活动目标、活动形式以及活动对象的时候,就需要有针对性的设计活动方案,活动方案可以需要根据资源、资金、人员配备、活动重要性等确定。一般来讲活动方案投入资源更大,效果会更好。

活动方案需要确定活动的时间、活动规则、活动奖品,活动文案等,需要避免活动有逻辑漏洞,同时避免违反相关敏感政策,避免过度营销。

5. 活动流程

活动流程是活动策划方案中最重要的主节点,活动流程定义了活动中的步骤顺序和参与的角色和资源。

6. 运营推广

运营推广指活动开发完成之后,在资源和人员都准备到位之后,正式上线,运营推广的主要渠道有朋友圈、站内、短信、搜索引擎等。

二、产品设计核心点

1. 登录方式

登录方式取决于活动在以什么形式进行推广,如果系统内部,那么就不用登录,如果是H5方式,在微信内传播,那么可以获得用户的头像和微信id,如果授权级别更高,当然也可以获得用户的手机号。

2. 风控手段

常见的风控环节主要是为了避免羊毛党恶意刷单行为,常见的风控手段有:

如果是平台内部的用户需要建立黑名单机制,黑名单中的用户不能参与活动;

建立用户模型,只有符合活动目标的人才可以参与活动;

填写手机号,提交表单需要提交验证码;

控制单个用户单位时间内的参与次数,增加作弊的难度;

对活动的、单位时间的总激励做总体控制,当活动的峰值超过总激励时,那么系统限流;

建立预警机制,当某个数据超过指标后,需要运营和技术人员介入,查明原因;

以上只是举例一些风控手段,核心是假如遇到羊毛党,系统怎么能应对的了,但是不要忘了再好的风控手段也挡不住平台本身的漏洞。

3. 传播诱导

传播诱导的主要因素 在于活动本身能给用户带来情绪的共鸣,能够触发用户内心的往事,比如常见的网易云音乐分享,为了取得很好的传播效果,大打情怀之牌。

好的传播诱导需要有好的内容,所以需要活动在文案设计,情感请入,好玩性,有趣性上有突出的亮点。

另外就是通过一下诱饵,激励用户传播,比如分享之后,可以增加活动的次数,能够获得积分,红包等鼓励。

4. 数据收集

数据手机主要可以收集每个界面的pv和uv,数据手段是分析一个活动好坏的量化手段,除了界面数据,还有用户数据和活动数据,比如用户id、用户收集号、用户姓名、用户设备号、用户使用次数、用户排名等。

5. 配置调整

配置调整是考虑到活动在运营过程中,为了达到活动效果,需要对后台数据做一些配置,比如抽奖活动,考虑活动的可玩性,当活动初期可以设置高一点中奖概率,在活动流量起量之后,因为预算要求,可以适当降低中奖概率。

如果是设计红包和积分等虚拟货值的活动,那么需要设置预算上限,比如总活动的预算上限,单个用户的预算上限,单位时间内的预算上限制。

三、营销活动举例

下面以我们做的一款基于传播的H5小游戏来举例。

活动目标:是为了庆祝公司成立三周年,希望通过一款营销活动,传播公司品牌价值。

活动对象:活动对象是年轻的80后和90后一代,他们热爱汽车,熟悉各种网络游戏玩法,喜欢挑战自我。

活动形式:活动形式是开发一款基于H5的,轻量级汽车加速小游戏,用汽车相关主题是为了突出公司的做汽车生态业务。

活动方案:

按住刹车,再按油门,松掉刹车即可启动。

活动规则:

  1. 按住“刹车”键不放,按下“油门”键。
  2. 操控左侧指针转速表速度,越接近中间红色区块,速度越快。
  3. 松开“刹车”键,即确认转速。
  4. 完成游戏后,显示最终百公里加速完成时间。
  5. 5月25日零点后,所有成绩将不会录入最终排行榜。

注意:

  1. 直接按下“油门”键,车辆不会启动,需要按下“刹车”键激活车辆。
  2. “刹车”键松开后,转速表定格确认。“刹车”和“油门”键都将无效。

活动时间:

2018年5月14日-2018年5月25日。

油量:

初始油量为3次,每次驾驶车辆冲线需要消耗1次油量。

油量为0时,不能驾驶车辆。

邀请微信好友,成功邀请后,可以增加一次油量。

每天每个好友只能加油助力一次。

好友每次成功加油助力后,都将有一次免费抽奖的机会。

活动流程:活动开始前,由运营在app内部和微信群内进行预热,正式上线之后,在渠道内推广,并注意数据变化情况,调整系统参数。

运营推广:运营推广首先是在app内部的banner页面中作为活动的主入口,鼓励用户进行站外微信群和朋友圈分享,同时运营也在各自的资源群内进行分享。

登录方式:登录方式如果是app内部,不需要用户登录,如果是微信内,需要用户同意授权登录,获取用户昵称、微信id,在领取奖品阶段,需要用户验证手机号。

风控手段:考虑到app只是行业内的平台,羊毛党可以忽略,所以app内部没有做风控设计,最核心的风险就是怕羊毛党恶意刷成绩(后期遇到了羊毛党模拟id,恶意刷单行为,并且在公众号中主动发信息来威胁的情况)。

传播诱导:传播诱导除了游戏本身的可玩性,还设置了一个好友助力环境,每个好友可以助力3次,每次助力相当于一次游戏机会。

数据收集:数据收集了每个界面的pv和uv,以及用户的基本信息、用户的排名信息、得奖用户的地址和电话,用于发放奖品。

最后发一张游戏首页的截图:

营销活动首页

作者:青蛙王子,微信公众号:guatalk。

本文由@青蛙王子 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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