停止推广!你需要懂得拉动式营销的新玩法!

作者:智子

来源:数字智库(ID:neo_media)


别再像拔河那样追求成功了!

如今市场营销界许多人所意识到的,广告时代即将结束——尤其是对社交媒体营销而言。因为广告的问题在于,它更多的是一种“推动式”营销策略,采取面对面的形式,将品牌或品牌信息带给受众。但这种受控的营销性质少了许多创造力的空间。

而我们今天要说的是“拉动式”策略,它给营销带来了一种现代的扭转,即顾客主动找向品牌。

“拉动式”营销风格不是在任何已知的社交媒体网站上向一群用户发送大量信息,而是通过有吸引力的内容让顾客与品牌互动。这种营销方式,能够让顾客与品牌建立良好关系,并且顾客可以把品牌的信息分享给其他人,然后让这些人也成为顾客。

为什么拉动式营销很重要?

在讨论这个问题之前,我们先来做个测试,看看下面两个场景你更倾向于哪一种?

某家公司给你发了一大堆的电子邮件,让你去看看他们的品牌,不管你是不是感兴趣。

另一家公司则对你最近在社交媒体上分享的内容感兴趣。

相信你们大部分人都会选择第二种,事实上,在这个时代,大多数人都会更喜欢后者。

如今,有太多的社交媒体可供我们使用,这让品牌和公司联系客户变得更容易,以便为自己的产品带来更多流量。

然而那些没有借助技术和社交媒体的发展来更新营销方法的人,可能犯了最严重的错误。一些公司如今仍然停留在“广告时代”和营销推广策略,大多数时候,这种策略实际上是在把客户和受众推开,而不是把他们引向自己的产品上来。更重要的是,那些仍在使用“推动式”策略的公司正面临亏损。

换句话说,采取“推动式”营销策略的营销人员不是为他们的公司或品牌赚钱,而是为日益萎缩的受众浪费更多的钱。举个例子,公司为电视广告投入更多的资金,但观看这些广告的人却越来越少,想要购买该品牌产品的人就更少了。

因此,为了更好地适应数字媒体和营销的转变,企业需要开始采用“拉动式”营销方法。这种营销方式不会将信息和产品推向受众。相反,他们等待最佳时机以挑选最适合品牌的消费者。例如,顾客可能会在社交媒体上表达她对某项政策的支持,而有类似政策的使命或目标的公司就可以借此机会回应她的推文。这与向大量Twitter用户推送广告不同,有针对性的营销方式将大大提高公司和品牌发展的效率。同时,这也是一个与顾客和其他所有用户建立持久关系的好机会。

综上所述,抛弃“推动式”营销的四个P,采用“拉动式”营销的四个C是很重要的:

顾客(Consumers)比产品(Product)重要

成本(Cost)比价格(Price)重要

方便(Convenience)比地点(Place)重要

交流(Communicate)比推销(Promote)重要

一般来说,消费者才是公司的主要关注点,而不是产品本身。消费者是产品的需求者,因此,确保他们拥有良好的客户体验对一个品牌的成长来说至关重要。产品不应该是关注的重点,尤其是产品的价格。

其次,品牌须要关注的是生产和分销产品的成本以及营销带来的利润。与其将品牌抛向大众,不如只接触那些对品牌感兴趣并愿意通过口碑传播分享品牌的人(或与其他潜在客户分享品牌的消费者)。

最后,通过社交网络建立关系,与消费者的沟通和接触十分重要。比起仅仅推广产品,当品牌与消费者接触并满足他们的需求时,这个品牌才更有可能获得消费者的忠诚。

总之,要记住,不要浪费资源和时间向任何人打广告,相反,与合适的客户接触也许会帮助你的品牌在成长的过程中收获长期的忠实消费者。

惊喜营销策略将持续有效

当“拉动式”营销更重要,惊喜营销是否还会有效?它是在更大的范围内会更有效,还是有一点点就能帮助企业走得更远?

事实上,预算更大的蓝筹品牌会在惊喜营销上的投资更多,比如聘请由演员和舞者组成的快闪族,他们以精心编排的舞蹈动作闯入人们的视线,在公共场合宣传品牌的信息。虽然这可能会被理解为一种噱头,但你如果观察了毫无戒备的受众人群的表情,会发现他们脸上通常带着喜悦和兴奋。

然而,在某些情况下,惊喜营销的空间越私密和封闭越好。例如,哥本哈根菲尔电台(Copenhagen Phil)与Klassisk电台合作,在地铁上播放爱德华•格里格(Edvard Grieg)演奏的《皮尔·金特》(Peer Gynt),这一惊喜让几名通勤者流下了眼泪。

此外,简单、不繁琐的惊喜营销也能帮助企业走得更远。比如舒洁(Kleenex)在Facebook上发起的“感觉真好”(Feel Good)活动。

舒洁以色列联同当地非常有创意的中介Smoyz挑选了50个人,他们都在Facebook表达身体欠安,比如:“我感冒了,这鬼天气怎么回事啊”。这家机构通过这些用户的朋友和家人获取地址,并向这些用户寄送舒洁(Kleenex)纸巾以帮助他们感觉好点。每一位收件人都在网络上发布照片分享他们的惊喜,舒洁(Kleenex)只用了50盒纸巾就给人留下了65万页的深刻印象。

停止推广!你需要懂得拉动式营销的新玩法

这一活动尤其突出了社交媒体在惊喜营销中的作用——一个人的微小举动如何在Facebook和其他社交网络上产生连锁反应。

所以,惊喜营销背后的目的其实很简单:让人收获惊喜,并希望他们能把它传递下去。

“病毒式传播”是一种新的口碑传播方式,由于一个人有了分享内容的愿望,一个品牌就能获得更广泛的覆盖范围,并附加了更多的模糊感觉。

比如Klassik电台那令人难忘的快闪族视频引起了人们的注意,现在它在YouTube上的点击量已经超过了600万次。正是T-Mobile引领了英国的快闪族潮流,几年前他们在利物浦街头的快闪族广告也取得了同样的成功。当时,数百名舞者在站台上表演了一系列混搭舞蹈,并以一句简单的口号“分享人生”结束,这让乘客们感到惊喜。

现在,很多品牌都在利用这一点,从在公共场所上演热情洋溢的表演,到向消费者提供意想不到的小奖励,哪怕只是一杯茶或一包纸巾。有时候,通过这种方式提供一点额外的服务,其宣传效果不亚于现在摆在我们面前的巨额预算和雄心勃勃的广告宣传活动。

综上所述,有一件事我们是肯定的——绝大多数情况下,惊喜营销总是会受到欢迎。

 

原标题:Stop pushing, start pulling and actively rejuvenate your brand

来源: e27

作者:智子

来源:数字智库(ID:neo_media)

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