今天是世界水日,在最“水”的今天,我们聊聊自网络时代诞生以来一直行之有效的水军营销。我会从水军诞生原因、水军营销效用产生以及水军营销切入点三个方面来分享。

一、水军诞生背后的原因:网络时代+从众心理

1. 网络时代是水军诞生的基础,其中包括了两层含义

网络环境决定了水军诞生的可能性:

网络时代增大了在商品交易中顾客的权力,简单点来说,就是顾客对商家的影响力增大了。

首先,互联网技术通过更多的信息渠道、更便捷的信息获取方式(比如微博、微信等社交平台,或知乎、贴吧等虚拟社区以及今日头条、搜狐网等信息整合平台),降低了顾客与商家之间关于商品信息的不对称程度,帮助顾客做更合理的购买决策。

举个例子:家居行业的销售员要向顾客推销“科技板”这一种很陌生的概念(这就是商品信息)做成的书柜:在以往经常会出现销售员对顾客说“这是我们公司花重金研发的新技术,环保、耐用,比实木的柜子更防刮耐磨,因为不用做油漆,更环保。”。实际上这种“科技板”是美国十多年前的技术,成本非常便宜,但由于顾客无法获取相关信息,身边人也不熟悉,就会听之任之。而到了网络时代,顾客尽管自身不懂这些信息,但可以从网络上获取知识,可以去微博微信朋友圈询问行内朋友(社交平台),可以去木材圈这个社区查找资料(虚拟社区),也可以去腾讯家居看相关的报道(信息整合平台)。

其次,互联网技术使得顾客不再局限于某一渠道购买,更容易在不同渠道之间转换,也就意味着,同样商品可以在不同的商家之间挑选,商家更处于被动。

举个例子:以前在服装店看到一件衣服,附近只有这家有,于是对商品的主动权只能由商家把握,而到了网络时代,顾客可以在网络上需求网友在其他店铺代购,也可以在网店上购买了。

因此,在网络时代顾客在网络传递的信息会对商家造成极大的影响,而顺应这个趋势,就出现了淘宝、京东等以顾客为服务对象的电子销售平台,一方面整合并公开了商品信息,大大地展现了顾客的权力(商品评价、商家评价机制,顾客对商家的影响力可见一斑),更加强了顾客之间的交流;另一方面统筹了不同渠道,让众商家进驻公开环境,保证了顾客对商品的主动权。

在原本就存在的社交平台、虚拟社区、信息整合平台的网络环境下,加上电子销售平台的涌现,顾客的影响力无疑进一步被增大了,于是顾客对商品、商家的评价所传递的信息对其他顾客乃至路人都有极重要的效用。

而注水的本质,就是网络写手充当一名顾客,对商品/商家进行评价,在社交平台、虚拟社区、信息整合平台甚至电子销售平台发布评价,影响其他顾客。

注水:该词本意是指往猪体内注入水份,增加猪的重量,以水充当猪肉,误导消费者,所谓注水猪肉。

网络环境促使了水军群体的迅速增长:

如果说网络环境增大了顾客的权力,而注水的本质就是网络写手充当顾客来发挥权力,那么网络环境本身拥有的虚拟性特点,也促进了注水群体的迅速增长为水军。

一方面虚拟的环境中,匿名状态下带来的无压力沟通,评价成本非常低,人人都可以成为注水军队中的一员;另一方面虚拟的环境中交易的是虚拟顾客,而早期每一个顾客的诞生条件非常容易,形成一人可以操作数个甚至数百个账户成为虚拟顾客的常态。

因此,虚拟的环境中,人人都可以成为注水群体,而人人都可以分饰多个注水群体,水军自然就形成了。

2. 从众心理/羊群效应是水军诞生的根源

我们追本溯源会产生一个疑问,为什么说顾客说的话会对其他顾客造成影响?其实是从众心理作祟。其实无论是顾客权力的增大,或者水军充当顾客影响其他顾客,从众心理都充当了其他顾客耳中的“魔鬼”,低声在他们耳中叮咛:“你看看,别的顾客都这样说了。”

从众心理是信息不对称、社区群体等综合原因形成的,运用从众心理进行营销的手段有很多,kol、饥饿营销、行为设计学、制造模糊数据等,其中水军营销就是通过制造模糊数据中的其中一种,在此处不展开细讲,下一期我会细讲羊群效应营销。

二、水军如何产生效用

水军营销的效用应用非常广,根据某水军网站的业务公,包括;新闻策划撰写和发布、软文推广、网络推广、网络公关等网络水军服务。其主要作用根据服务对象不同,可以分为营销造势、抹黑/维护权益。

1. 营销造势

目的在于增加自身商品的曝光率,吸引顾客注意。简单来说就是帮助不知名的人物、品牌想在网上短期快速增加曝光度提升网络知名度,或者是一些集赞活动拉赞、新发行的软件APP增加注册下载量,直播主播提升人气等,其中电影、电视剧是营销造势的常见客户。

在操作上,无论贴吧、微博,水军的核心思想就是“三个臭皮匠赛过诸葛亮”就是注水群体充当的顾客(或称发帖者)并不需要强大的信息传递能力,因为虚拟社区本身就有强大的信息传递效力;也不需要内容有多出色,只是需要以量取胜,即可获得极大的关注。其中新浪微博的榜单正是如此的机制,最近发生的新浪微博点赞数与评论数的注水事件便是如此。

2. 抹黑/维护权益

两者的目的其实都是一样,提升自身商品的口碑。此类人群联系网络水军目的和宣传造势的不同,他们的由于某些原因需要抹黑某一目标来掩盖一些信息,或者遇到抹黑时需要水军来维护权益。

淘宝刷单正是表现之一。销量多意味着产品好,正面评论多也意味着产品好,因此,商家便雇佣水军来“刷销量”、“刷评论”。

至于被抹黑的例子,就有之前一嗨租车在微博上遭到过大规模的恶意围攻。其中大部分都是未曾发布过信息的新账号,且发布信息完全一致,这一系列账号持续散布大量一嗨租车及其代言人姚晨的不良信息。

三、水军营销的切入点

1. 把握信息控制

正如上文所说,在网络时代未到来之前,商家之所以在商品交易时占据主导权,最重要的原因是信息不对称,最重要的核心信息把握在商家手上,顾客对商品相关的资讯和知识无渠道获取,当然就听之任之。

而在网络时代,顾客已经拥有无数的渠道获取所需资讯和知识,水军营销当然不能让渠道闭塞。于是可以从取代信息的方式来让把握信息的控制,形象点来说,就是以前是堵塞渠道,如今是从渠道引导顾客到商家想让他们知道的信息中,将对商家有利的信息取代不利的信息。

比如豆瓣、猫眼等电影评论平台,基本上每部电影都会出现大量的简短好评,将负评刷到底部。又比如在顾客微信群中,一旦出现负评,其应急机制是让相关人员打电话过去给该顾客,阻止其继续发表负评;同时会让其他人员在微信群发布大量其他话题的言论,将负评刷走。

2. 数量输出与内容输出同等重要

如果说上述的信息把控是通过数量输出来赢取优势,那么取代不利信息的信息本身内容就必须要优秀,才足以说服其他顾客,千篇一律或者毫无营养的内容只会造成反效果。

举个例子,假设某品牌要推出新产品,通过雇佣水军在网络上大量发布该产品的信息,明眼人一看就知道是水军营销,甚至会引起反效果,这便是数量输出;但假如水军在网络上发布消息,称某城市两父子为争夺新产品而打架,这也会同样引起关注,这就是内容输出。

内容输出一般有两种情况:

一是内容本身足够专业、优秀,打消了顾客的疑虑,这往往是需要kol的配合,所以打造或雇佣kol作为高级水军是有道理的;

二是内容本身拥有足够的噱头,可以引起顾客的关注,比如之前猫爪杯营销时,两个排队的顾客为了争买猫爪杯出手打架,其轰动效果可不一般。

总结

水军营销伴随着网络时代的到来而诞生,本质是通过信息的把控,运用从众心理对顾客进行引导。但引导不是误导,本文虽然讲述了水军营销的切入点,但是信息取代并不是虚假信息取代真实信息,只是合理的利用大数据进行信息的整合,提升商品优势。

希望商家在营销推广,本着良心,不要误导顾客,魏则西百度看病事件仍历历在目,赚钱可以,别赚命。

 

作者:fat c,一名脑洞奇葩患者,微信公众号:“奇葩的脑洞”,专注于专业知识分享、节点文案创意分享、各领域知识分享。欢迎关注和吐槽,行内大佬见笑~

本文由@fat c 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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