“情绪”一直都是营销界中最有利的武器,利用情绪的特性来满足消费者的需求,甚至是把产品或者品牌与消费者的情绪联系在一起。

“有时候不努力一把,你都不知道什么叫绝望”、“你要是喜欢一个女生,从现在就开始好好学习,将来找好工作挣好多钱,等她结婚的时候多出点份子钱”等这些侃侃而谈的段子都是我们很熟悉的段子,他们反映了现在的年轻人在面对悲观生活时的自我调侃,“丧文化”油然而生。

这种带有黑色幽默的“丧”是一种反鸡汤情绪的宣泄,能够吸引年轻人的注意力,激发强大的共鸣,并且逐渐演化成一股强大的消费动力,品牌主们也纷纷推出“丧营销模式”,借此拉近与消费者之间的距离。

金山毒霸曾经就推出过一支“丧气满满”的病毒广告,各种自嘲加自黑,就是让我们明白金山毒霸还活着,而且,还活的不错…….

一、史上最“穷逼”广告,金山毒霸的丧文化营销

“金山毒霸这么老,用过的估计生二胎了”、“没预算,广告也自己画,歌也自己唱,礼物也自己拿……”、“天天画锦鲤,愿望一个都没实现”、“估计没人参加吧,我们会买水军的”。据说这支广告被称为史上最“穷逼”的广告,每一个看完的朋友起码都要为其心疼三秒,明知道它是小成本的制作,却还是会深深陷入它洗脑的歌声中无法自拔。

如何证明自己“还没死”?金山毒霸想到了这招……

如何证明自己“还没死”?金山毒霸想到了这招……

因为在它的字里行间中都能让我们感受到金山的无奈和自嘲,不禁让人产生对金山的兴趣点“金山毒霸真的这么苦逼了吗?”,这种牺牲自己,娱乐大众的精神也感染着每一位观众。这类自带贱萌体质的广告,看起来和产品毫无关联,但却也正是这种夸张的做法,让人反而对产品本身,有了比较强的记忆点。

其实“情绪”一直都是营销界中最有利的武器,利用情绪的特性来满足消费者的需求,甚至是把产品或者品牌与消费者的情绪联系在一起,金山毒霸这次就是将这样的我们所熟知的“感性诉求”或“情感诉求”的手法升级,用一种“丧元素”表现出来,它并没有强调它的产品质量和功能有多好,而是让一个能调动你情绪的短片让你甘愿为它买单。

二、三番屡次被刷屏?金山毒霸的“病毒”传播

从以上的分析情况来看,此次金山毒霸在营销上也是收割了一大波流量,那么难的“不出手”的金山,是如何在短时间内取得这么可观的效果呢?

首先,当其他同类品牌还在想消费者灌输产品的“硬性”条件时,只有金山毒霸想到了与众不同的创意路线,精准洞察消费者对“丧文化”的兴趣点,通过创意视频完成前端的话题引爆,吸引大量关注度的同时产生聚粉效应,最大程度地将传播内容扩散开来。

此外,在脑洞大开的创意加持下,用创意带动转化这个亘古不变的营销法门,在引起共鸣的同时巧妙植入产品信息,为后续的传播打下良好的基础。

其次是金山毒霸在内容层面的精准把握,主角选择的并不是我们熟知的流量明星,而是采用自说自话的方式让大众感受到金山毒霸的“自嘲”,没有贩卖情怀的套路性,而是用贱萌形象和品牌气质之间产生的强烈反差来吸引消费者驻足,借势当时的安全月宣传,将自身的影响力“更上一层楼”。

三、老牌金山的重生之路,进击下一个三十年

从1988年到2019年,可以称之为“互联网元老”级的金山走过了它的三十一年春秋,经历过“前有微软,后有盗版”的恶劣考验,最差的时候金山账面只有一二百万强撑。在不知不觉中,金山将业务线扩展至金山词霸、金山毒霸、金山游戏,乃至于后来的西山居、猎豹、金山云……

有很多人说“360的出台,直接把杀毒变成免费的,淘汰了金山毒霸”。但是从今天来看,金山并没有倒下,而是汲取经验,向更为年轻化的目标奋斗,为我们带来更具鲜活和创意化的内容。金山之所以被称之为中国互联网的历史书,自然也有其老道的一面,期待金山在下一个三十年也能谱写出它自己的另一段辉煌。

 

作者:老罗

来源:微信公众号“品牌营销报(ID:PPYX007)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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