一年又一年循环往复的热点:从春节到三八、从端午到中秋,从圣诞到元旦,然后是又一年的春节。……同样的产品,同样的受众,一个品牌到底有多少故事可以讲?

作者:品叔

来源:微信公众号“首席品牌官(ID:pinpaimima)”


如果你在一家代理商服务同一个客户三年以上,或者在一个品牌的市场部门工作了同样时间,那你肯定遇到过这样一个问题:我觉得自己的创意不够用了。

一年又一年循环往复的热点:从春节到三八、从端午到中秋,从圣诞到元旦,然后是又一年的春节…同样的产品,同样的受众,一个品牌到底有多少故事可以讲?

这个问题不好解,我们可以先看看这家外卖平台是怎么做的。

通过饿了么星选这几个案例,思考品牌如何持续产出好创意

饿了么星选是饿了么在去年 10 月份推出的主打高品质餐饮的外卖平台,上线时间不久,已经积累了一定程度的知名度,一方面是因为背靠阿里巴巴本地生活服务的母品牌影响力,另一方面也因为其自身确实推出了一些可圈可点的市场传播作品。

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只要你稍微关注一些行业动态,前一段时间一定看到过这样一支广告。

广告运用荒诞的故事风格和分集的结构形式,讲述了一个普通职场白领因为吃星选外卖收获爱情、事业、财富最后成为人生赢家的无厘头故事。

不到 3 分钟的时间里剧情急剧转弯,用巧妙密集的弯道设置,成功引领每一位用户走到最后,将“点饿了么星选好运餐,猪事顺利吃出来”的核心信息稳稳的塞进用户的脑袋。

由于风格独特和内容新奇,视频上线后在行业端和用户内引发广泛讨论,一度刷屏,为饿了么星选带来巨大的传播声量

当外界还在因为忙着给这支视频定性而争论不休的时候,饿了么星选内部早就紧锣密鼓的筹备起了新项目,并且在与上一支视频相距不到半个月的时间上线了。

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这支视频与之前的“沙雕”风格截然相反,星选联合 5 家品质商户,一本正经的讲起了食材和菜品故事。

没有夸张剧情和复杂桥段,利用逗趣的形象和生动的文案,向消费者展示了一道道摆上消费者餐桌上的美食匠心,一句“春味正好,不时不食”作为视频主题,意境深远,为用户带来一片盎然春意。

两支片子都体现了很高的策划和制作水准,但更难得的是品牌方能在短时间内,保证持续高质量的物料输出。

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除了这两支广告,去年年末饿了么星选还推出了一组有趣的食物动画。

可爱的小短片将食物拟人化,使它们具备不同的属性人格,不管是冷笑话还是热段子,都让你记住了这些萌到心坎里的小可爱,更记住了吃烫嘴美食,就上饿了么星选。

总结

回看饿了么星选的系列广告:风格十分多变,有沙雕、有国风、有可爱;形式各不相同,有实拍、有定格、有 MG 动画,每支广告都能给人带来不同的观看感受,而且都取得了不错的传播效果。

对于文章开头提到的问题:一个品牌如何不断讲出别出心裁的好故事?在饿了么星选身上,我们可以找到一些答案。

首先要对品牌进行持续不断的深入思考:品牌面临的问题是什么?解决的办法是什么?我的工作是对品牌有价值的吗?如果能立足产品本身,持续不断的与自己进行这样的深刻对话并给出最诚恳的回答,那么你就会从根源上获得更多的思考维度。

从饿了么星选花样百出的广告作品背后,我们同样可以追溯到创意的源头所在:

  • 想建立品牌正面联想,在“美食”与“好运”之间产生关联,所以有了《猪事顺利吃出来》病毒广告;
  • 想让用户感受平台商户优质,食材选取精良,于是就有了《春味正好,不时不食》国风视频;
  • 想向用户传达,星选平台配送包装好,物流快,食材烫嘴,才有了“烫嘴节”系列趣萌动画。

赖声川说,创意就是给出一个题目,然后解开它。饿了么星选正是因为抓住了问题的核心本质,才找到了最精准的解题方法。

其次要对消费者所处的语境有清晰准确的认知:消费者需要的是什么?消费者会如何评价我的作品?消费者会因为我的作品而产生消费行为吗?这是一个需要将自己完全带入消费者所处语境的角色转换过程。

社交平台总会涌现千变万化的文化现象,这些都是创意的灵感来源,因为它代表了消费者的文化消费倾向。比如借助沙雕文化,饿了么星选还有京东之前的系列沙雕广告,都收获了用户的喜爱,而这种风格的创意在早些年,很难有用户买单。

最后,作为品牌人,对创意本身也需要具备像树木对阳光一样的渴望,努力向下扎根,向上生长,让创新成为我们最根本的思考习惯,对老旧的、重复的、无价值的、自我催眠的东西彻底摒弃,对成就一个品牌和创造好的作品怀有有深深地向往。

只有这样,才能让品牌保证持续不断的内容输出,让品牌人获得生生不息的创意活力。从饿了么星选身上,我们可以感受到品牌对于创意的执着,也正因如此,才催生了一众优秀广告作品。

 

作者:品叔

来源:微信公众号“首席品牌官(ID:pinpaimima)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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