原本推出咖啡新品,并非什么新鲜事。但是,正好在咖啡的战场上,星巴克和瑞幸打得正酣,喜茶此时推出咖啡饮品,就难免引人遐想了。

作者:徐立

来源:微信公众号“营销头版(ID:MKT2000)”


 

喜欢折腾的喜茶,最近又推出了系列新品。

3月22日,喜茶在北上广深的4家店门店率先推出了4款咖啡饮品。

新品分别被归到喜茶已有的两个系列。在「波波」系列中,有「咖啡波波冰」和「咖啡波波双拼」,属于「芝芝」系列的,则是「芝芝美式」和「芝芝拿铁」。

咖啡+黑糖波波+香醇芝士,可谓是诱人至极,喜茶爱好者大概已经在打卡的路上了。

与此前的新品不同,喜茶这次选择的是最引人注目的咖啡,这里面有什么门道呢?

一、喜茶咖啡:新品营销有巧思

喜茶的咖啡是「有料」的。

喜茶方面称,咖啡新品100%选用来自埃塞俄比亚、巴拿马、坦桑尼亚的优质阿拉比卡咖啡豆。这种咖啡豆烘焙后会散发天然花香、浓郁的坚果香气和黑巧克力焦香,并带有柔和果酸。

然而,喜茶咖啡又不是纯粹的咖啡。

在咖啡的基础上,喜茶拿出了自己的搭配好戏,加入了黑糖珍珠或芝士奶盖,成为一系列「泛咖啡」饮品。此外,在命名上也用「波波」和「芝芝」来做组合。

之所以这样,是因为喜茶咖啡并不想标榜咖啡身份。

要知道,在咖啡这一品类,国内已经有星巴克重兵把守。一旦喜茶咖啡定义为咖啡,那么口味必然会被拿来和星巴克对比,结果肯定是败下阵来。

而将咖啡作为一个元素,加入自己的系列产品阵营,则是剑走偏锋,可以曲线求胜。

此外,喜茶推咖啡饮品的动作也是「小心翼翼」的。

喜茶选择了一线城市的4家店试点,分别是深圳万象城黑金店、广州惠福东热麦店、上海湖滨道热麦店、北京君太百货DP店。

这种小范围试点,也有不少的好处。

一方面,咖啡新品介于咖啡和奶茶之间,消费者的接受度如何还需观察。仅在少数门店推出,可以节约成本,同时搜集消费者的反馈。

另一方面,对于时刻关注新品的喜茶粉丝,小范围销售无疑等同于饥饿营销。可想而知,得知消息的爱好者,多数会到指定门店购买新品,得偿所愿后也大多会发朋友圈炫耀,从而促进营销传播。

可以说,喜茶推新品也是推出了花样。

二、喜茶推咖啡背后,是一种什么考量?

喜茶作为网红茶饮的典范,喜欢折腾玩花样,是一位实在的营销好手。

那么,为什么喜茶又要推出咖啡新品呢?

其一,创新成自然。

喜茶的产品,除了色香味俱全之外,最大的特点,就是不断推陈出新。

喜茶创始人、CEO聂云宸曾说过,喜茶产品的口味是不断变化的,即便是同一款产品,口味也会持续做改良,更不用说常用的推新品手段了。

比如,在咖啡新品之前,喜茶早在今年1月就推出了氮气茶饮,将氮气融入茶饮,大大降低茶涩味,还会在表面多一层绵柔的泡沫。

不断推新品,一方面可以给消费者惊喜,满足其挑剔的口味,另一方面,还可以丰富产品系列,满足更多样的需求。

其二,咖啡是一个好元素。

咖啡,已经是人们的日常饮料之一。

对于饮品店来说,咖啡更是几乎必备的产品。作为新式茶饮的代表,爱玩新口味的喜茶当然不会放过这么一种基础元素,只要加入已有的特色配料,就足以形成一款诱人的新品。

此外,咖啡具有提神作用,对于想要赶走困意的喜茶粉丝,就会有一种两全其美的选择。

其三,探索咖啡市场。

咖啡在国内的消费潜力,还有很大空间可以挖掘。

或许是看到了这点,一些新式茶饮品牌已经开始试水。

比如奈雪的茶,2018年11月,奈雪发布咖啡饮品新冻顶鸳鸯,随后又推出了大咖鸳鸯、大咖柠檬、大咖橙子等咖啡茶饮,并在全国门店上新。

现在来看,奈雪初探咖啡市场的成果不错。

喜茶咖啡的推出,很可能是基于类似的考虑,对国内咖啡市场做一下探索,为日后打基础。

三、喜茶咖啡:星巴克和瑞幸中间的搅局者?

原本推出咖啡新品,并非什么新鲜事。

但是,正好在咖啡的战场上,星巴克和瑞幸打得正酣,喜茶此时推出咖啡饮品,就难免引人遐想了。

那么,喜茶的咖啡饮品,对星巴克和瑞幸会有实质性影响吗?

这可以从几个方面来看。

首先,喜茶咖啡避开了锋芒。

前文说过,喜茶咖啡并不想表露自己的「咖啡身份」。

喜茶并没有推出传统的美式咖啡、意式浓缩饮品,而是将咖啡「奶茶化」。

这样的方式,可以在一个新品类上建立自己的优势,避开和星巴克、瑞幸「正面作战」。

在精品咖啡方面,瑞幸可以说还没上道,但星巴克可是在国内稳扎稳打,深耕了几十年。星巴克打造的「社交第三空间」,已经融入了一代年轻消费者的生活方式。

这类消费者,喜欢星巴克的文艺轻奢气质,对咖啡口味要求也相对苛刻,多数喝惯星巴克的人,是适应不了其他咖啡的。

简而言之,星巴克基于咖啡构筑的品牌壁垒,是相当稳固的。

然后,喜茶咖啡的定价「低调」。

喜茶的4款咖啡新品,除了「芝芝美式」定价21元,其余三款均设定为25元。

有意思的是,这个价格区间和瑞幸咖啡相似,但远低于星巴克的定价。星巴克目前的人均客单价超过40元,牢牢占据着高端咖啡市场。

喜茶的定价,似乎在暗示:星巴克大哥我是惹不起了,瑞幸的话,还可以在附近赛道试探一下。

因此,可以说喜茶咖啡对星巴克和瑞幸几乎是没影响的。

这从喜茶方面消息也可以得到印证,公司发言人表示暂无计划在全国门店推广咖啡饮品,盈利也不是喜茶做咖啡的主要目的。

然而,来日方长,国内的咖啡市场前景广大,喜茶的野心也绝对不小。

未来在咖啡战场上,逐鹿的群雄之中会不会有喜茶的身影呢?我们拭目以待。

 

作者:徐立

来源:微信公众号“营销头版(ID:MKT2000)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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