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愚人节的愚人,不等于虚假营销。

娱人,要与品牌特性结合

借势营销,拆开来看分别是“借”、“势”和“营销”三个成分

  1. 其中“借”是技巧和方式,包括筛选审核、寻找切入点、定位目标受众、选择投放渠道等方面,是有着通用套路;
  2. “势”指的是主题,也即是包括节点、热点等,需要“借”的技巧来筛选和剖析;
  3. “营销”则是对品牌本身特性进行提炼与重整,必须要经过“借”的技巧来结合“势”,也即是品牌特性需与主题结合。

很多人在做借势营销时,过于注重“势”(主题)的挖掘与运用,强调出主题的特点,对“营销”(品牌特性)本身下的功夫极少,出来的营销成品少甚至没有品牌特性。

这种成品我称之为“普适性”很强。所谓普适性,是我经常提到的一个概念,也即是在主题元素和品牌特性两者中,只凸显其中一方,另一方可以替换成其他内容。比如,春分选用“春分雨脚落声微,柳岸斜风带客归”作为文案,强调了主题元素,但是却适合几乎所有品牌,品牌特性何在?

比如下面苏泊尔的海报,确实通过拆字的方式强调了品牌特性(品名),但是整体画面和文案只显示了春游,主题元素“春分”则是小小个地放在一侧,如果把“春分”二字替换成“立春”、“清明”也是没有违和感的。

这些愚人节营销的雷区,一不注意就原地爆炸了

因此,过于强调主题忽视品牌特性的营销成品,也不过是人有我有,聊胜于无,对受众来说如过眼云烟,完全没有对品牌产生任何的记忆点。

目标受众很忙,如何让品牌抓取眼球

所以,接下来谈谈如何从一开始就抓住目标受众的眼球,才能让品牌特性深入脑海。

目标受众:何为目标受众,简单来说就是,此次营销与我相关。与我无关,我为何要关注?因此在在内容上必须要与受众相关联,刺激受众神经。

人生在世,生活二字,无非是“生”与“活”。因此与所有人相关联的通用内容,包括:

1. “活得更好”物质获取:在营销推广时,强调受众能从该次营销中获取实质的物资利益,参与积极性也会变得非常高。比如最近的支付宝连续店面消费瓜分红包、百货超市常用的1折起、网游的一刀99级、今日头条极速版(图像设计加了“领现金”三个字):

这些愚人节营销的雷区,一不注意就原地爆炸了

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2. “生得更长”安全养生:安全问题和养生是人人都会在乎,涉及到这方面的营销推广传播力会很强。去年游客在奥陶纪景区极限飞跃项目游玩时保险扣突然脱落一事,实际上是营销手段,虽然说是个营销推广反面例子,对品牌产生极大负面影响,但不可否认,该营销已经上了各大头条,传播力非常强;朋友圈传播力最强的莫过于各种“致癌”、“养生”类标题的文章,也是如此。

很忙:在网络时代,信息产生者多如恒河沙粒,获取信息的渠道数不胜数,信息当然蜂拥而出,人在大数据时代下,对信息的获取时限非常短,碎片化阅读成为了常态。因此要瞬间就抓取到受众的眼球,其中视觉吸引是最有力的一种。

此处的视觉吸引是指第一性、零思考的,也强调颜色、图案、形状对人视觉神经的刺激。比如颜色,对人来说有强烈刺激的红色系是常用的配色,另外在一众同行的惯用色中选择反配色也是可以的,比如卫龙辣条的黑白配色包装。

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愚人节主题元素需切合品牌特性

愚人节切入点有主题名字、玩(有趣)两个方面:

(1)主题名字的借势(愚谐音:遇、浴、鱼等):

遇字可以用在百合网等婚介网站,也可以用在顺风车、快递外卖行业;浴字可以用在卫浴用品行业,也可以用在情趣用品;鱼则是涉及到饮食行业;语则是电讯类行业,比如手机、电信等都可以用。

同时,也可以不愚人,做反向营销。

比如说产品质量不愚人,提倡“xx不过愚人节”的宣传,比如“质量不过愚人节”

这些愚人节营销的雷区,一不注意就原地爆炸了

(宝马smart,不愚人)

(2)玩(有趣),指的是愚人节当天,人们发现有趣的事情会加以传播分享。

可以从黑科技、另类两个方面入手:

黑科技,实际上是指未来科技产品的幻想,因为是未来,所以可以有着无限的脑洞。营销推广时,记得紧握“未来”二字发挥想象力,但切记标注产品是幻想,不是真正产品,别让消费者误会:

这些愚人节营销的雷区,一不注意就原地爆炸了

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比如今日辣条、云计蒜、饿了么竹蜻蜓送餐、亚马逊宠物语音助手、美柚智能姨妈巾。

另类,突破惯性思维下的产品概念,推出与众不同且切合品牌特性的产品概念。营销推广时,核心在于品牌特性,不要做与其无关的产品概念,否则就会过眼云烟:

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比如旺仔牛奶洗面奶、与美颜相机相对的锤子丑颜相机、与“你喜欢的”相反的今日头条推出“你讨厌的”的模块、新浪微博“你上热搜啦”让不是明星的你也能上热搜。

不娱人,纪念不羁的风

愚人节当天,除了一贯的元素外,也是张国荣先生的忌辰。

首先声明一点,本人是张国荣先生的歌迷,对他非常尊重,消费逝者是非常不道德的行为。写该段文字时,我反复删改,一直担心会有读者误解我是在怂恿消费逝者。

其实不然,我的宗旨只是给创意开脑洞,因此以下建议只是给情感类(纪念缅怀张国荣先生)文章抛砖引玉,希望情感类文章能从多个侧面为更多读者介绍张国荣先生,让更多人认识与了解他。同时,希望在大家做怀念时不要涉及商业营销。

如果真的是涉及到商家营销,也要对品牌特性简而又简,简单放个logo就好了。消费逝者,可耻。

歌曲分享

可以分模块选择切入点,粤语歌曲、国语歌曲的分享是常态,但记住要标上个人向,毕竟张国荣先生的歌曲好作品太多了。相对比大多数人会沉迷的慢歌而言,快歌分享也是个不错的切入点。

除了演唱以外,张国荣先生创作歌曲盘点可以多侧面的认识和了解他的歌手身份,其中主要是作曲方面,包括:《沉默是金》、《由零开始》、《风再起时》、《红颜白发》、《红》、《有心人》、《寂寞有害》、《大热》、《这么远那么近》、《玻璃之情》、《红蝴蝶》、《我》等。

影视分享

影视方面当然有经典盘点:《倩女幽魂》、《霸王别姬》、《英雄本色》等。也可以做一些少为人知的影视分享比如:

鲜为人知的电影:张国荣与贾宝玉《红楼春上春》、张国荣与中环三太子《喝彩》/《失业生》,张国荣与许文强《新上海滩》,张国荣与方世玉《大内群英》;

张国荣与武侠:金庸《杨过与小龙女》(杨过)、《东邪西毒》/《东成西就》(黄药师)、梁羽生《白发魔女传》(卓一航)、古龙《浣花洗剑录》(方宝玉)、张国荣与方世玉《大内群英》;

影视幕后的张国荣:《金枝玉叶》剧本、《夜半歌声》/《色情男女》/《金枝玉叶2》导演、《当年情》/《侧面》/《由零开始》/《左右手》监制。

其他方面

获奖盘点:奖项是了解一个人最直观最客观的方式,可以从音乐类和影视类两个方面盘点张国荣先生的获奖作品。

人生:可以找一些合适选题,比如风一般的人生(风的三部曲),此处不赘述。

雷区一

愚人有限度,别把顾客当傻子

愚人节的愚人,不等于虚假营销。

在愚人节的玩(有趣)元素中,可以戏弄顾客,娱乐大众,但是不能玩弄顾客:一方面在愚人节作出的承诺要做到,所以玩笑不能开大了,注意把握尺度,不能尾大不掉、能发不能收,否则只会消耗品牌公信力;另一方面不要做伤害顾客感情的玩笑,比如楼盘愚人节开了个买一送一的宣传,结果是买一套房子送一个气球,顾客的前后强大的失落感反而会影响购买决策;另外,诸如敏感字眼、涉及道德问题的玩笑全部不能要。

雷区二

娱人有限度,别消费逝者

首先,中国传统道德是逝者为大,无论何时,消费逝者都是非常不道德的行为。涉及道德的营销推广必须把握好尺度,比如之前我提过的性营销,一不小心会造成负面效果。其次,粉丝经济一直占据着非常重要的分量,尤其在网络时代,信息传递速度与渠道都与以往有天渊之别,说错一句话、用错一个词,就可能会陷入公关危机。

4月1日,可以缅怀,但不能消费逝者。

 

作者:fat c,一名脑洞奇葩患者,微信公众号:“奇葩的脑洞”

本文由@fat c 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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