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眼看2019年已经过去了四分之一,在这四分之一的时间里,几乎每天都有新的公司诞生,也每天都有前人倒下。可以预见的是,2019年整个互联网将迎来产业游戏规则和行业格局的转变。那么,企业应该如何生存,才能在互联网的“下半场”中赢得先机?

作者: CM360内容中心

来源:微信公众号“媒介360(ID:imedia360)”


 

眼看2019年已经过去了四分之一,在这四分之一的时间里,几乎每天都有新的公司诞生,也每天都有前人倒下。回首2018,发生了很多事情:

有小程序的狂飙,云技术产业的风起,也有互联网金融的一地鸡毛;

有腾讯牵手家乐福搞“智慧零售”,也有一哄而上的共享经济一哄而散……

众所周知,中国互联网的人口和流量红利,已经逐渐消失。腾讯、阿里、百度等巨头级消费类互联网企业,纷纷开始布局To B业务。

以腾讯为例,最新财报显示,To B业务亮眼表现——支付和云业务增速达到72%,收入占比达到29%,成为了总收入超预期的最关键原因,而网络广告2018全年收入达581亿元,同比增长44%,占腾讯年收入近两成,第四季度网络广告收入为170.33亿元,同比增长38%。

营销人,2019已过去1/4,今年市场机会还有多少?

可以预见,2019年整个互联网将迎来产业游戏规则和行业格局的转变。那么,企业应该如何生存,才能在互联网的“下半场”中赢得先机?

一、增长为先

增长已经成为2019年企业的核心命题,以强效的营销力撬动业务增长,是广告主最为迫切的需求。

如果说上半场的互联网最明显的特征是高速增长,包括流量红利的增长,人口红利的增长,用户红利的增长。那么互联网的下半场,则是云计算、大数据、人工智能等技术飞速发展下,产业和互联网结合的新机会。

一方面,To B市场规模可观。

中国有庞大的企业用户,中国工商登记的企业数量近3000万家,且仍在持续增加,其中中小企业占比90%以上。当市场红利过去了,这些企业也迫切需要采用新工具、新方法,来提升运营效率,驱动业务增长。因此,企业级市场红利非常丰厚。

另一方面,包括AI、大数据、物联网、云计算等新兴技术,逐渐走向成熟并开始落地应用。

在这些技术领域,中国和全球互联网巨头正站在同一条起跑线上,深入各行各业,为企业提供信息技术基础设施,提高生产力,解放劳动力。

在互联网巨头中,重组整合最彻底面向To B业务的是腾讯。2018年9月,腾讯组建了全新的六大事业群,扎根消费互联网,拥抱产业互联网。同时,以技术为驱动发力云业务、发力内容社交与广告。

数字营销时代,数据能力是生产资料,算法是生产力。腾讯覆盖中国最广泛的网民数据,拥有雄厚数字资产,而企业可以将自己的一方业务数据和腾讯的数据能力打通,数据与技术驱动,助力营销全链路效能升级,使广告投放效果获得百分之几十甚至几百的增长。

二、攻心为上

对比各大互联网巨头的财报,我们发现,如果以微信用户数为腾讯所有用户数计算,腾讯广告的ARPU远远低于百度和阿里,也低于Facebook亚太区的水平。这其中,很大的原因在于腾讯对于广告变现始终比较克制,用户体验被放在了第一位。正如腾讯广告一直以来所遵循的“人本体验”原则——以“人”为核心,打造智能高效、共鸣共情的人本体验,为广告主带来更持久的用户关系和商业回报。

长期来看,腾讯的用户数据不逊于任何其他企业。随着互联网流量增速放缓,如何“深耕用户”成为互联网下半场的重头戏,而这恰恰是腾讯广告的核心优势。

一直以来,腾讯广告就十分善于通过资讯、文学、动漫、体育、游戏等多元IP,并借助社交互动与圈层兴趣从不同角度凝聚用户,辅以AI、AR等科技体验,为品牌与用户建立持久连接。

2019年春节,腾讯新闻打造“回家季”系列栏目,通过《2018年度国人心愿白皮书》、social话题打造、视频节目、H5等组合拳,以多元视角记录中国人的新年愿望和团圆背后的故事,其中春节归途直播节目《回家的礼物》更是创下播放1.24亿次,社交网络传播3.5亿次的优异成绩,成为品牌在春节营销的“黄金档期”的优质IP。

腾讯与品牌共同打造了最暖“回家季”,这是一个正能量的沟通符号,既提升了品牌人文属性,又构建起受众与品牌的深层情感连接。

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优质的内容不仅可以传递温暖,更可以成为情感的突破口,借由受众态度表达,引发社交裂变;而社交互动与IP内容结合,是打造用户体验、实现营销攻心的最有效手段,腾讯深谙此道。

三、激活存量

经过2018一整年的风雨,我们基本可以确定:粗制滥造、低门槛分发商品的红利时代已经过去了。

在过去,一家店只要有商品、地段好,你就会有流量,存活下来基本没问题。

随着流量越来越贵、越来越枯竭(顾客越来越挑剔),靠流量(流动的顾客)吃饭的伊甸园时代已经过去了——这不仅是线下流量面临的问题,也是线上流量所要解决的烦恼。

流量增速放缓的今天,激活存量成为流量商业化的重头戏,由此我们也进入了“存量变现”时代——即从自己的用户池中获取超级价值。

目前,三大互联网巨头都将视线投向了营销资源整合,打通用户全场景触点。

尤其是腾讯,拥有国内最大的社交、资讯、娱乐、工具等平台,从全新的广告产品,到资源联动的场景共建合作模式,腾讯广告的效率打法持续精进,协同联动,创造出了巨大的营销势能与红利效应。

产品方面,腾讯广告打造了原生广告模板、激励视频(既能提升用户付费意愿,又能在合适的场景出现的广告)等新型广告形态,以近乎为零的接入成本融入各种垂直流量环境,激活游戏等重流量场景中的流量存量。

核心能力方面,腾讯依托数字能力,利用专业数据处理算法实现在多个广告资源位上的精准广告投放和定制化开发,实现品牌自有数据与媒体数据、流量的高价值聚合,在数字技术层面激活存量。

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2019年春节,腾讯广告就整合了腾讯新闻、腾讯视频、微信、QQ、微视、腾讯音乐、腾讯游戏等优势营销资源,助力品牌实现全场景春节营销,通过多种创新互动沟通方式提升用户体验,全面提升京东、麦当劳、云南白药、奔驰、NIKE、碧桂园、联通等合作品牌的营销效果。

腾讯通过微信再造了一个相当量级的移动互联网生态圈,不光是汇聚海量的大众社交流量,并有公众号、小程序、微信支付等提供强力支撑的微信生态工具正不断释放来自流量推广、社交电商为代表的社交营销商业价值;凭借着独特的优势显示出强大的流量整合和运营能力,腾讯将存量的用户流量和用户使用时间正有效地转化成为商业收入。

四、开放生态

可以说,中国是互联网基础设施最为完善的国家,没有之一。

首先,移动互联网的普及;其次,移动支付的极高渗透率。且需要强调的是,中国是目前唯一一个,可能也是未来很长一段时间内仅有的一个能够把线上线下打通的国家。

互联网巨头更是早早地开始了线上到线下的布局,这其中,阿里系和腾讯系尤为典型。

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在这个线上连通线下,营销大融合的时代,打破边界,才可以探索营销无限可能。

2018年是小程序大爆发之年,目前微信及WeChat月活跃账户达10.98亿,小程序已进入200多个细分行业,服务超1000亿人次;小程序对服务提供商和开发商的价值更体现出了腾讯向产业互联网转型的态度;依托线上线下布局,腾讯的“智慧零售”所展现的商业赋能潜力巨大。

正如马化腾在解读财报所说,腾讯希望建立一个开放的云生态系统,让大量传统的IT服务商以及每个不同行业的服务商能够建立起合作,共同拓展业务。

在此框架下,腾讯的广告体系、支付体系都将产生关联,促成社交广告、云合作伙伴、云客户等版块的有机组合。

在向产业互联网迈进的道路上,腾讯广告的业务能力也全面升级,以更强大的全景连接、更全链的数字智慧、更友好的人本体验等三大核心能力,构建品牌与用户的智慧连接;不局限于流量变现本身,更从生态角度进行洞察,“品效并重”发力流量变现增长新引擎。一方面,创新营销思维,以“人”为核心,场景、创意、媒介、数据、技术、内容等核心营销元素全面融合,品牌与用户高效沟通;另一方面,媒体、广告主及营销生态伙伴,以更开放与共赢的心态,实现融合与协作,激发与创新,共创价值增长。

结语:

消费互联网与产业互联网的切换与调档,正将“流量商业化”引入全新的高度,全屏时代所带来的众多新场景,以及新技术发展所带来的新需求,无不刺激着每一位营销人。

品牌只有与生态级营销平台合作,才能获取更丰富的流量、数据、技术、内容等资源,打通全场景、全链路,创新营销模式,在数字营销的新赛道上,抢占先机。

 

作者: CM360内容中心

来源:微信公众号“媒介360(ID:imedia360)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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