这是一场怎样的裂变活动,在裂变的时候,又踩了哪些坑呢?这是一场成功的刷屏活动吗?

作者:戏精部长

来源 :运营小卖部(ID:iiixmb)


4月8日凌晨,营销人的朋友圈被“一条朋友圈换一辆兰博基尼”的社交实验活动刷屏了。有人说,这个活动要失败,也有人说这个活动是稳赚不赔的买卖。

刷屏的“一条朋友圈换辆兰博基尼”踩了哪些坑?

截止目前(4月8日16:00),关于“一条朋友圈换一辆兰博基尼”的推文阅读已上10W+。新媒体管家、鉴锋、王六六裂变实验室、前江小白营销总监乔治巴顿老爹都参与了推广,分销页面显示已有5669份认购,但由于用户举报,今早多个入口已被微信屏蔽。

相较于2018年新世相、网易的裂变动辄几万、十几万份的刷屏,此次5000多份分销数量显然相差甚远。但这次活动又与网易、新世相的活动有着较大的区别。

这是一场怎样的裂变活动,在裂变的时候,又踩了哪些坑呢?这是一场成功的刷屏活动吗?

一、一场有预谋的裂变活动

1、精选时间,规避微信监管

2018年刷屏的网易、新世相活动最终都被微信封了链接,2019年开年来很难看到刷屏案例。所以这次甄妙团队的裂变活动,选在了假期后的凌晨,既有效了避开了微信监管人员的正常上班时间,同时抓住目标用户即将投入工作状态的时间点。

4月8日00:04分,甄妙在同名微信公众号『甄妙』发表《一条朋友圈换一辆兰博基尼》推文,为刷屏造势,很快阅读量突破10W+;

刷屏的“一条朋友圈换辆兰博基尼”踩了哪些坑?

00:25起,王六六在旗下多个微信朋友圈转发“我赌甄妙赢”的海报,进行传播,截止目前共带来270份购买;

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01:43起,新媒体管家先后在其矩阵账号『新媒体课堂』、『新媒体管家』发布文字超链接,推送社交实验 ,截止目前共实现401份购买;

刷屏的“一条朋友圈换辆兰博基尼”踩了哪些坑?

鉴锋通过朋友圈及公众号『零一裂变』新用户弹出海报、菜单栏海报等方式,共带来159份购买。

刷屏的“一条朋友圈换辆兰博基尼”踩了哪些坑?

截止目前,甄妙团队分销的『甄妙品牌营销实验室』已购5669份,且目前数量停止在这里好几个小时都没有变动。

2、噱头营销

相较于以往的裂变活动,这次活动最大的亮点在于将朋友圈与兰博基尼进行对比,巨大的落差,引发用户的好奇,不禁想要一探究竟:一条朋友圈如何兑换兰博基尼?

这种噱头营销的方式,通过制造引起用户注意力的促销名头,是一种特殊的事件营销,噱头营销低成本、见效快,具有爆炸性效果的噱头再加上特殊意义的节日,极易引发人们在互联网上的转发和讨论,从而成为热门话题。

这里甄妙团队巧妙的将兰博基尼这一噱头与甄妙个人的生日结合起来,借以引起用户的关注。

3、情感营销

在理性的讲解社交实验规则之前,甄妙先打起了感情牌。以朋友拉家常的形式,说起自己的生日,自己因为多方面原因,没能过上生日,想给自己过一个生日。

同时,说到自己小时候的梦想,让大家有代入感,谁年轻的时候没一个梦想,想送自己一份礼物。通过生日、年少的梦想等情感的渲染,拉近与用户之间的距离,降低用户的防备感。

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4、用户损失规避心理

甄妙巧妙的利用了用户的损失规避心理,在社交实验玩法上,加上实验失败,100%退款,这极大的促进了一些犹豫的用户进行购买。

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对于参与用户来说,试验成功,可以以一个较低的成本见证一个奇迹,并且进行营销经验学习;如果社交实验失败,钱还能返回来,同时还能享受知识星球的服务,似乎只要购买了就稳赚。

5、多渠道分发,并对主要账号留言控评

最大化的利用资源,在公众号、朋友圈、垂直社群渠道分发,在甄妙同名公众号『甄妙』发布的第一时间,精选留言,其中置顶的几条留言均为创业者以企业的形式提供资金支持。不过从留言来看,不免有打广告的嫌疑,这些留言极大可能是一场事先策划好的,而非特点时段冲动的决定。

6、双层保障

不同以往的刷屏案例,针对某一类用户,这次裂变分别针对个人用户和企业用户。两类用户共同为裂变成功保驾护航。

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如果仅从个人用户5669份的认购,除去分销费用,总共也就362816元的收入,不是很理想。

如果从企业用户来看,根据精选留言的信息,预估有1050万的认领资金,若这些最终认领的话,这一社交实验算得上成功。

根据精选留言

Geek Aire风扇/无叶扇中国区营销负责人 投入200W

买手传媒 100W

榴莲西施 100W

毛巾哥 100W

乔治巴顿老爹 200W(前江小白营销总监)

丽颜肌联合创始人罗燕 200W

鹿口科技 100W

小鹰网络 50W

合计:1050万

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二、戛然而止的裂变活动

选择凌晨发起活动,避开微信的监管,甄妙团队在操盘裂变活动时,就预估到了,此次活动会被微信封杀,但在微信封停本次活动的分享链接前,并没有达到预估的刷屏效果。不得不说,新媒体刷屏活动越来越难了,此次甄妙团队在刷屏活动时踩了一些坑。

1、新瓶装旧酒,缺乏新意

知识付费领域,涌现出了太多的刷屏案例,用户被教育了多次,掏过钱、踩过坑,对这些套路已经免疫。很多用户会去围观、谈论这一事件,但却只有极少数人愿意买单。

2、微信对封禁操作越来越熟练

严格意义上来说,2019年还没有出现过2018年那种现象级营销,很多裂变活动才起身没多久,就被微信监控到,并做了封禁处理,可以说微信对这类裂变行为的封禁操作越来越熟练了。无形中,留给个人做裂变的时间越来越有限,如何在有限的时间引爆裂变充满挑战。

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3、承诺100万,给自己挖坑

海报上“亲带实操,保证年入100万!”很有噱头,但对普通用户仅看海报不看推文内容来说,有夸大的嫌疑,让用户觉得像传销。同时,明确的在未来效果、收益进行承诺,明显违背了广告法第2章第25条的规定,给反对者留下口舌。

刷屏的“一条朋友圈换辆兰博基尼”踩了哪些坑?

4、IP热度不够

虽然提到“梁诗雅”、“苏宁818”等活动大家都很熟,但绝大多数人并不熟悉甄妙,突然朋友圈看见“我赌甄妙能赢《用一条朋友圈换兰博基尼》”是一种很懵逼的状态,虽然用户会因为好奇点击查看,但是仅就海报上的社交实验权益进行下单的动机并不是很激烈。即用户在下单前,还需要一个认识甄妙的认知成本,这个成本,一定程度上限制了用户的购买。

刷屏的“一条朋友圈换辆兰博基尼”踩了哪些坑?

5、参与门槛高

同往常的裂变活动,本次活动依然是未加入的用户都可以参与分享,但是购买的成本却是128元,这相较于2018年网易刷屏课和新世相的营销课价格可是倍数级提高。

新世相的营销课从起步的9.9元涨到后期的54.9元,网易的戏精刷屏课39元,三联中读悦听卡限时68元,可以看到这些刷屏活动的产品价格都在百元以下,用户的试错成本低,低门槛也极大的扩大了目标用户群体。

相较而言,此次甄妙活动的较高费用参与门槛,也一定程度上限制了传播。

6、缺乏实质内容

不同于网易戏精课、新世相营销课将过往刷屏案例作为卖点,用户仅仅通过海报就一目了然,对课程有大概的了解,而此次甄妙团队的活动,除了吸引人的“用一条朋友圈换兰博基尼”充满噱头,引人好奇,其中涉及的的“社交实验利益”并不明显,本身新建立的星球就没有什么内容,而这些看不见的利益描述,远没有真实内容对用户的吸引力。

7、同行不看好

活动发起后,《姜茶茶》等自媒体发起倒戈,质疑活动是收智商税、活动过于Low,充满硬伤。这与新世相、网易刷屏活动时,同行的学习、分析明显看出势头不对。

刷屏的“一条朋友圈换辆兰博基尼”踩了哪些坑?

从凌晨发起活动,到当天14:00,14个小时的传播也就5000多的订购量,显然增长乏力,再加上微信已经封锁了部分入口,想再起身很难,当然在目前形势下其影响力不可小觑。

总结

2019年纯依托于营销角度的裂变越来越难,内容加持至关重要,在没有亮眼的内容加持之前,一切操作都很难长久。

 
作者:戏精部长

来源:微信公众号“运营小卖部(ID:iiixmb)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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