营销的本质是为了说服消费者掏钱买产品买服务。

作者:阿慕

公众号:营销有一套(ID:cbocmo)


一支广告视频在 YouTube 上发布 10 天就获得 2500 万播放量,这是什么概念?2500 万播放量的数据放到 2018 年,已经可以进入 YouTube 年度广告榜单的前 5 名。

这支“一鸣惊人”的广告出自宝洁旗下的剃须刀品牌“吉列”,不过截至目前为止,这支视频已经遭到了 126 万人的“差评”。

同样是 2500 万播放量级,去年广告榜单中排名第 5 的土耳其航空广告视频,只有 4000 余人点了“不喜欢”的按钮。

为什么吉列会引起如此大的口诛笔伐?

《吉列广告 – We Believe: The Best Men Can Be》这支视频的前半段,集中展现了逃学打架、校园霸凌、性骚扰、职场双标、举止轻浮的场景,而在后半段转变为“好男人”的绅士风度、见义勇为,前后形成鲜明对比。

品牌借此想传递的观念是:不能总是用“男孩毕竟是男孩”作为胡闹犯错、举止不当的理由,让很多错误的行为继续误导青少年,一个成熟的男性有责任教育下一代,成为有担当、有责任感的男人。

这个视频其实是吉列为了响应国际上# MeToo #反性别歧视运动,特意找来英国女导演 Kim Gehrig 拍摄。视频本身立意并无大问题,但从内容上来看,作为一个男性用品的品牌,却把男性消费者摆到了一个尴尬的境地,DISS 了一圈后又说教了一番。

用少数人的恶劣行为给全社会的男性贴不良标签,站在道德高地教育所有男性如何给男孩们树立一个好榜样?难怪这么多网友吐槽。

很多品牌面对“性别歧视”的质疑,大多都逃不开公开道歉的结局。但这次吉列回应将不会撤下广告,称“争议会让更多人思考,这正是这支视频的意义”。

阿慕看完也在思考,冒犯男性或女性的争议广告一直不少,品牌如何避开雷区呢?

雷区一:放大男性/女性的刻板印象,传递老旧的性别固化信息

如吉列这次的广告,正是把部分男性不得体的行为放大到大众层面。

汽车品牌 MINI 曾为了传递“MINI让开车更简单”的卖点,以一个惊恐慌张的女司机作为宣传海报,同样遭到了诟病。

别在性别上做文章,小心营销玩砸了

一个制笔公司 BIC,在南非妇女节宣传的广告语是“像女孩一样的外表,像女人一样行事,像男人一样思考,像领导一样工作”;

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除了刻板化两性行为特点,强调性别分工如“男性就该…女性就该…”的广告也是一抓一大把。

GAP 服装官网广告上,男童毛衣上印着“爱因斯坦”的头像,宣传文案写的是“小学者”的英文,而女童毛衣的文案则是“交际花”;

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Van Heusen 领带广告,宣扬男人的世界里就该让女性卑躬屈膝地服侍;

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清洁剂广告“未來一代的女人会把月球变得更干净”,到了未来年代女人即便离开了地球,也还要到月球上做家务?

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洗洁精广告“它能让你更快离开厨房”,海报中女性要留在厨房清洗堆积如山的盘子,另一边是丈夫和孩子悠闲躺在长椅上聊天;

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Chase & Sanborn 咖啡广告,让丈夫喝到不新鲜的咖啡就要被打?这是宣传咖啡还是宣传家暴呢?▼

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雷区二:针对一个性别公然贬低或羞辱。

万科房地产宣传文案中的“树下学生妹”;

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淘票票的购票引导文案暗示“姑娘就是给占便宜的”?

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Mr. Leggs 裤子广告,为了展示商品,把女性的头踩在地上,谁看了都不舒服;

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还有另外一种羞辱,是灌输这个性别比另一个性别好的观念,如某宝的商家广告,为宣传药物公然歧视女性;▼

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羊毛衫广告,文案开头第一句就是“男人比女人更优秀!”,还提到“在家里女人还有点儿用,看着还赏心悦目,但是到了山上简直就是个累赘。与其把她们从悬崖边上救回来,还不如展示一下羊毛衫呢”;▼

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雷区三:物化男性/女性

奥迪二手车广告以“重要决定需要谨慎”为联系点,新娘子被物化为需要好好检视的二手车,众目睽睽之下,在婚礼上被婆婆一一检视五官、身材,毫无尊严和话语权。

美团外卖 3 周年庆的时候,邀请少女组合 SNH48 中的 10 位人气成员出演广告,将其物化为美团外卖快递员盘中的食物,上演“老司机请把我吃掉”的美女食物制服广告秀,很多女性看了表示不适。

别在性别上做文章,小心营销玩砸了

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结语

对品牌来说,广告立意并非故意触碰“性别歧视”的禁区,因为中国《广告法》其实早已明文规定,广告宣传中不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容

英国广告标准协会( Advertising Standards Authority )最新规定也对性别歧视的违规内容有了更明确的描述

从 2019 年 6 月开始,将在英国的广告应用规则( CAP Code )中,禁止广告传递那些老旧的性别固化信息,其中包括:总是闯祸的女司机,不会做家务的丈夫,独自带孩子的妻子;给性别贴标签的行为也不合规,比如男孩生来大胆冒险,而女孩生来柔弱、体贴人

我们正处于一个热衷站队、表达观点的网络时代,广告创意的放大效果和舆论的蔓延趋势,争议性的内容极容易挑逗起大众情绪

也有人说就是消费者过分敏感和矫情、太玻璃心。但既然有争议,至少证明内容的确引起了一部分人的不适

搏眼球有很多创意形式,营销的本质是为了说服消费者掏钱买产品买服务

一旦被扣上性别歧视、三观不正的帽子,争议和抵制会一时过去,但在消费者心中还是会扣分。何必呢?

作为男性/女性的你又如何看待上述案例?评论区见。

 

本文转自公众号“营销有一套(ID:cbocmo)”

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/c_tccYBp40u_TCvLPXgZhA

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