在营销推广上，发挥创意是没有问题的，但是常识、忌讳、地方特色与法律法规四大点要先注意。

前两天，盒马推出一个“一夜梦回老集市”为主题的创意营销推广，但是海报上几个大字“穿越历史老集市，让物价回归1948”、“一夜重回民国物价”却让本次推广变成一场灾难。

稍微翻一翻历史资料，哪怕只是去网上搜一下1948年，也能知道那时候物价有多离谱，甚至国民政府的垮台，跟经济体系的崩溃也是有着直接的关系的；同时，让物价“回到民国”，也就是建国前，很容易让人联想到该活动对新中国物价的不满。

这一次盒马团队的“没文化，真可怕”引发的灾难。

01

众所周知，在营销策划时技巧当然很重要，但是知识体量也是不可或缺的，历史知识不合格正是该次灾难的原罪。然而在营销策划实战时，因为团队关注点或团队本身的问题，往往对知识体量不够重视。而这一次的灾难也当引起营销策划者的重视，需要好好补充自身的知识量。

那么，营销策划所需要的知识（除营销理论、技巧之外），一般包括哪些呢？我将知识体量分成常识、忌讳、地方特色与法律法规四大类，下面详细谈谈：

题外话：在谈之前，我们先要明白知识体量在营销策划中为什么变得越发重要。其中一个原因是在网络时代中信息交流交换量变得异常巨大，营销策划的成品面对着普通消费者、不同领域、地区专业人士或普通群体、监管部门的阅读和监督；再加上网络时代中网民发声的匿名性和传播强度，后果不堪设想。因此为应对普通消费者、不同地区的群体、监管部门的阅读与监督，知识中就需要常识、忌讳、地方特色与法律法规四方面。

常识

即一个生活在社会中的心智健全的成年人所应该具备的基本知识，包括生存技能、基本劳作技能、基础的自然科学以及人文社会科学知识等。再通俗一点，我给常识的定义很简单，两个方面：

一方面是九年义务教育内的所学知识。因为对普通品牌而言，他们的亿万消费者中，拥有对高专业或冷门知识熟知的占比小，只要熟知九年义务教育和高中知识，也足够避免常识错误；

另一方面是网上能够一搜便知的知识。如果营销团队本身知识所限，可以在前期进行检索筛选，是否有问题，避免真有消费者较真去检索。

失败案例：

词语-一家三口三代同堂：假如三代同堂只有三口人，至少有两代是丧偶。

词语-《演员的诞生》中那句“明星与普通人之间的尊卑之别”：谁尊谁卑？

字体-太湖佳絕處，畢竟在黿頭：原句“太湖佳绝处，毕竟在鼋头”毫无问题，但在繁体字的语境下，“鼋”很容易看错成“龟”。一来是本身“鼋”（yuan2）字就是生僻字，但在全是简体字的情况下，想来也知道这不是一个“龟”字，不会读错，二来是若在繁体字的语境下，不熟悉龟繁体字的人可能就会把“鼋”读成“gui”字，加上有边读边的发音习惯，更是如此。

字形-格力logo字体：有多少朋友看成了“格户”？

化学-法兰琳卡，我们恨化学：实际上护肤品本身就是化学发展的产品，法兰琳卡广告不仅打了自己没常识的脸，中间还涉嫌违法违规。

漫画电影-DC漫威分不清：在童年耳熟能详的超人、蝙蝠侠等角色一直都是热门IP，而随着漫威宇宙的逐步壮大发展，复仇者联盟中的角色也成为了热门IP。在这个基础上，很多商家在做营销策划时，居然把属于DC的角色超人蝙蝠侠等放在复仇者联盟的队伍中，这种常识性错误上网一搜就能避免。

忌讳

忌讳是指特定环境或群体下不能触碰的点，一般来说包括主流价值观、道德问题（性、人种、妇女儿童老人残疾人、贫穷、灾难、）、民族情感等方面。网络时代涉及到这些言论需要慎之又慎，最好就不要尝试，因为网络时代“好事不出门，坏事传万里”。

主流价值观、道德问题、民族情感是特定环境和群体下的，我们的营销策划是在熟悉的环境群体下推行，那么我们就需要把主流价值观放大，将道德底线抬高，民族情感要细心照顾好。

失败案例：

涉及性的粗鄙之语——

1. 宜春：一座叫春的城市；

2. 南宁：我潮南宁。

不尊重女性-京东美妆：不凃口红的你，和男人有什么区别

不尊重农民-欧派橱柜：连农村人都在用

灾难-浦发银行：如图所示。同时这张海报也涉嫌违法违规了。

祭拜不宜玩笑-比亚迪：祭祖不开比亚迪，祖宗不会原谅你

法律法规

国有国法，行有行规，遵守法律法规的前提，相关的法律法规都能方便查到。一旦违法违规，受到的将是切切实实的惩治，对品牌声誉损害极其严重。

失败案例：

浦发“致敬英雄”：依据《中华人民共和国英雄烈士保护法》的规定，任何组织和个人不得在公共场所、互联网或者利用广播电视、电影、出版物等，以任何方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉。

法兰琳卡“我们恨化学”：广告涉嫌违反新《广告法》。“化妆品本来就离不开化学，却要说自己恨化学，有虚假成分；让消费者误以为该品牌化妆品是纯天然的，有引人误解成分。”新《广告法》第四条“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”的规定。

瓜子“成立一年，销量遥遥领先”：新《广告法》第四条“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”的规定。经调查，瓜子二手车的成交量确实没有处于行业内领先，因此广告的夸大成分也落实，出于市场竞争的信用度以及直接负面影响考虑，法院判决瓜子二手车赔偿人人车1250万元。

地方特色

地方特色是一个笼统的说法，包括风俗习惯、用语发音等，其中用语发音是最容易出错的部分。因此建议在做区域性营销策划时，必须入乡随俗，了解当地的习惯和方言。

失败案例：

发音-广东清远摩天轮某取名“大家元”：这个名字本来是从摩天轮的圆形特点中，用谐音“元”，还能表示团圆之意。但在粤语中，“元”和“完”发音一样，大家元，也就变成了大家完，大家玩完，意思跟粤语中很忌讳“冚家铲”一样。

发音-脑白金在广东：留意一下脑白金的广告会发现粤语地区基本上很少见，其中一个原因就是在粤语中“白金”一词发音跟“帛金”（吊唁的钱）一样，那句“过节不收礼，只收脑帛金”，粤语区的消费者当然接受不了。

发音-锤子手机在四川：锤子一词在四川话中有“一文不值”的意思。

02

正如上文所说，品牌的创意要建立在目标受众的生活洞察上，也就是说营销人不仅仅要透彻理解营销的逻辑，还得有丰富的知识背景和生活见识。但拥有了足够的知识体量后，为什么还会出现“让生活更没好”这类低级错误，以“我潮南宁”这类涉及忌讳的错误？我们该如何避免？

从选题就开始抓起，建立筛选审核机制

A、擦边球不要玩，坚决熟悉、遵守法律法规；

B、调侃玩笑要适度，不要随意挑战主流价值，把主流价值观放大，将道德底线抬高，民族情感要细心照顾好；

C、机制化操作，让一次营销变成本次营销。从选题、切入点开始进行筛选，让每一次营销策划的层层审核变成常态化操作，但要注意，不是对创意本身是否ok进行审查，而是对创意涉及的问题进行审查。

广告人的理论技巧很重要，知识体量也很重要

A、理论技巧会让你得心应手。理论技巧让你体系化地提炼、确定主题元素与品牌特性，选用哪些方式、分析用哪些渠道，定位哪些目标群体，选用何种成品等；

B、知识体量则是方便信息整合分析，知道禁忌区；同时使成品展示的多样化。可以尝试从我上文提到的四个领域开始补充知识。

多留一个心眼，养成“认真就赢了”的习惯

A、开始：不能偷懒，不懂就去检索资料，补充常识，做好基础工作；

B、过程：站在多方面去观察剖析创意和主题，太过主观视野容易掩盖很多客观上的错误；

C、最后：面对一切负面反馈作出应急措施，因为网络时代的传播力特点，不能放过任何负面反馈。

03

我们回归开始，很显然，盒马团队在定该次创意和主题时，犯了三个错误。

首先是缺乏一定的历史常识，居然想出这么一个“创意”，主题特性（1948年物价非常高）跟品牌特性（此次活动卖点就是售价低）截然相悖。

然后是懒。懒平时知识体量积累不够，懒在开始筛选创意和主题时没有去翻资料，懒在确定方案后没有审核。我上面提到，这个历史常识也不是什么偏门知识，那怕只是上网一搜，也能知道不合适；还有对建国前这个节点的把握，稍微思考，多想一层也会觉得不当。

最后也是最重要的，是盒马没有建立一套筛选审核机制。众所周知，盒马的广告营销也不是第一次惹争议，之前好几次诸如“送子观音”等推广也是招骂，归根究底是没有建立从前期确定主题到后期审核内容的机制，缺乏系统化的操作，很容易导致某个程序失误。网络时代的营销是面向大众、面向全平台的，多监管多约束，一旦一子落错，最终营销成品破产。

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因此，盒马团队罚抄历史课本，只是解决了缺乏常识这个问题，但是懒和缺乏筛选审核机制，又打算怎么解决呢？

作者：fat c，一名脑洞奇葩患者，微信公众号：“奇葩的脑洞”，专注于创意营销分享，从三个方面为大家普及一些创意营销知识：专业知识、节点文案创意、各领域知识。

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