麦当劳、星巴克这对“渣男渣女”是如何套路你的？

作者：Burning

来源：广告文案圈（ID：copyquan)独家编辑

先是有意无意地撩拨你、让你爱上ta

又甜言蜜语地哄你为ta乖乖掏钱

……

这套路，像极了爱情人渣的模样！

△图片借用了不知是哪位天才画家之作，欢迎前来认领

而从你踏入门店准备点餐的那一刻起

就落入麦当劳和星巴克的套路之中

1. 为什么麦当劳是竖着排队，星巴克却是横着？

麦当劳和星巴克截然不同的排队方式，其实是源于顾客动线设计理念的差异。

顾客动线：也称客动线、客流动线，指的是顾客的流动路线。商家通过有计划地对顾客动线进行引导，从而实现利益的最大化。

麦当劳是一家快餐店，最大的特点就是——快！

所以麦当劳采用竖向的排队方式，主要是基于三点考量：

（1）促使顾客快速做出购买决策

竖向排队的方式在一定程度上制造了等待的焦虑，麦当劳正是利用了消费者这一心理。

试想一下，当你排在长长的队伍中、看着前面黑压压的人群，在人流中缓慢地挪动时，总会希望前面的人可以快点决定……这种焦虑的心情会促使你提前想好点什么，并在轮到自己点餐时希望赶紧完事马上解脱。

（2）提高效率，加速结束消费流程

麦当劳将点餐区与取餐区进行划分，避免了人群混杂的情况，顾客在旁边等餐时不会影响到点餐队伍的行进。由此节约了数个“等餐的时间”，从而提高服务赚钱效率。

并且后厨的出餐口与配餐台非常近，基本上就是转个身的距离，员工不必到处走动就能配齐出餐。竖着排队，正好与麦当劳的出餐机制相匹配，减少了服务人员与顾客的横向移动，既能加速结束消费流程，也能维持动线的有序。

（3）符合快餐文化，营造热闹氛围

红黄相间的logo、麦当劳叔叔、I’m lovin’ it的slogan……麦当劳的所有品牌元素，都在传达活泼、热烈、积极的品牌形象。作为一家快餐店，需要热闹的氛围来体现门店的人气；无论是品牌方还是消费者，都不希望环境是死气沉沉的。竖着排队不敢说一定会产生排队效应，但营造门庭若市的热闹感绰绰有余。

而星巴克作为一家休闲式咖啡店，将自己定义为——家庭与职场之外的第三空间，更需要的是慢下来。

所以横向的排队方式，更符合星巴克的理念：

（1）优化排队体验

与麦当劳有意地制造焦虑感相反，星巴克更希望让每一位顾客放松下来。

横着排队使所有的顾客都能靠近柜台，无论队伍前面有多少人，都给人一种马上轮到自己的感觉；而且在等待的过程中，可以看看菜单和柜台中的食物，或者和旁边的人闲聊……这样既能减轻顾客排队等待的焦虑，同时又增加顾客在柜台停留的时间、提高了顾客对其他食物的购买率。

（2）增强仪式感

贴近柜台，除了能够缩短与顾客的距离从而产生亲近感，还能让顾客见证每一杯咖啡的制作过程、增强拿到咖啡的仪式感。这种“亲眼所见”也是体验营销的一部分，能够让顾客产生安全信赖、物有所值的认知。

（3）节约人工成本

横向的柜台充分利用了空间来陈列商品，点餐台临近展销区更加便于看管、自助服务也相对容易、咖啡师制作好后直接递给顾客……降低了额外雇佣员工的成本。

2. 麦当劳星巴克是怎样“偷”走了你的钱？

多问一句话，每年多赚几个亿！

在麦当劳点餐时，服务员总是会再追问一句：“还需要点其他的么？”

无论你此时已经点了多少东西，这句话之后，都会有N个套路在等着你，让你再掏点钱！

（1）再加一份薯条，这样可以凑成一个套餐，节省3元（实际得多花7元）

（2）加3元将可乐升级为大杯，更优惠（在便利店3元可以买到一瓶600毫升的可乐）

（3）加7.5元可以换购一对鸡翅，很合适的（单点也就这价格，有优惠券更划算）

（4）新出了一款玩具，原价38元，现在加16元即可获得，需要嘛（没啥说的，喜欢就买）

……

△以上价格仅供参考，如有误差不要打我

总的来说就是三大套路：

（1）不要让顾客多选一，直接问要不要

多项选择题早在顾客决定点什么时就已经做过了，如果服务员此时再提出多种选项让顾客选择，像我这样选择困难或者嫌麻烦的人会直接放弃，成功率很低还引起反感。所以更有效的方式是封闭式提问，即直接说出方案让顾客做“要or不要”的简单判断题。

（2）刺激顾客买买买

推荐产品时的封闭式提问，加上对优惠的“断章取义”，使人产生“服务员是为了让我买得更划算”的错觉，被忽悠了的顾客几乎会本能地选择“以更优惠的价格购买更大量的食物”。

（3）升级套餐、加购周边……花式“薅羊毛”

逮住一位顾客，就要不放过任何一个可能赚钱的机会。通过加钱升级套餐量，加购食物、玩具等方式，尽可能地提高单个顾客的消费金额，在有限的时间里薅到更多的羊毛。

星巴克或许不会像麦当劳这样“穷追不舍”，最大的套路藏在杯型设置的玄机之中。

星巴克杯型常见为：Tall(中杯)、Grande(大杯)、Venti(超大杯)

其实还有一个“隐藏”的Short（小杯），但星巴克的饮品一般是不会以小杯规格出售的，服务员会反复强调“中杯是我们最小的杯型”，并且价格表上也没有公开出现小杯这一档的标价。

至于隐藏小杯的原因，众说纷纭；据Burning猜测主要是由于两方面：

（1）只作为价格锚点

设置小杯作为容量的参照物，无形中增加了顾客对中杯、大杯、超大杯的预期容量，更容易将购买决策的目标锁定在“量大实惠”的杯型中。隐藏的小杯只是商品价格的对比标杆，会使顾客下意识地进行比较，产生“加3元就能喝到更多”这样觉得划算的心理。

（2）实际成本更高

首先，小杯的杯托和杯盖是不能和其他杯型通用的，需要特别定制，这就增加了额外的开销；其次，制作小杯饮品所需花费的人力物力与其他杯型并无太大差异。所以在售价更低的情况下，意味着实际成本更高！

其他附加值

各种品牌联名、产品周边……（太多了实在懒得盘点了，放几张图看一看就好）

……

总之，圈钱真是一套一套的

3. 麦当劳星巴克营造的氛围是虚情or假意？

麦当劳嘴上说着“喜欢您来”，心里巴不得你吃完了赶紧走！

你有没有注意到，麦当劳餐厅中的桌椅板凳统统都是硬的、播放的音乐也都是节奏感强的风格……这其实是麦当劳在想方设法地“赶你走”！

不够舒适的座椅、喧闹的音乐……这些“小心机”在无形之中会使顾客加快在店内用餐的速度、缩短顾客停留在店里“占地方”的时间，以此来提升翻台率。

自己赚完钱爽了，希望你赶快自己回家，妥妥渣男做派！

而星巴克则是更希望你沉溺在她的“温柔乡”

星巴克的咖啡一杯二三十元，实际成本可能只有几块钱，换句话说：比起咖啡，星巴克卖得更多的是体验。

考究的装修、舒适的座椅、轻柔的音乐、免费的WIFI……星巴克营造出的是休闲放松的环境氛围。通过对细节的把控，让顾客感觉到：在星巴克的店里有舒适愉悦感。这种魔力，会让顾客想小憩一下时，再次选择星巴克。

罗振宇曾说过：

“时间会成为商业的终极战场。未来有两种生意的价值会变得越来越大，一是帮助用户省时间，二是帮助用户把时间浪费在美好的事情上。”

以麦当劳为代表的快餐业是前者，不管是出于什么目的，都最大程度上地节约了顾客的用餐时间；而以星巴克为代表的第三空间（还有酒吧、图书馆、咖啡店等）就是后者，通过优化顾客的消费体验、增强顾客的情感共鸣，使顾客能够沉浸在美好的感受中。

盘点到这里，想向麦当劳星巴克大呼：

我走过最多的路，就是你们这些套路！！！

你还在哪些套路上栽过跟头？

在留言区说出你的故事~

作者：Burning

来源：广告文案圈（ID：copyquan)独家编辑