前几天,茶颜悦色因小票清单(“官网和招募加盟商都是假的,等我们有钱了就去告他们……”)再一次上了热搜,这回还是C位。

短短几个月,

来源:餐饮老板内参(ID:cylbnc)

文图:笑凡 艳子


茶颜第3次登上热搜。

如果问当下的年轻人,去长沙有什么必吃的,除了小龙虾和臭豆腐,他们会告诉你“茶颜悦色”。

一个没走出长沙的区域品牌,为何在社交网络上知名度这么大?

茶颜悦色,是2013年创立于长沙的茶饮品牌,目前在长沙地区有100多家直营门店,旗下还拥有子品牌“知乎茶也”。

因其产品、装修、周边均透着浓浓的“中国风”,被当下年轻人追捧。

除了招牌产品“幽兰拿铁”等外,“一杯鲜茶的永久求偿权”、不按常理出牌的文案,甚至官方微信上自曝黑料(自己门店违规操作视频),也赢得了粉丝的好评。

免费准备小药箱、雨天第二杯半价等营销方案也令人耳目一新。

专访茶颜悦色创始人:怎么走出和喜茶、奈雪不一样的路?

为什么会有这样的高人气?内参君专访了茶颜悦色创始人吕良。

一、最会做茶饮的文创店、“走着走着,发现这是个风口”

在创立品牌的前几年,茶颜一直保持着匀速发展,第一年5家,第二年6家,第三年十几家。但到了2017年~2018年,茶饮品类爆发,茶颜悦色也随之进入了快速开店期。

对此,吕良非常坦诚地说,“我们也是‘蹭’上了茶饮爆发的流量。”

在外界看来,茶颜悦色区别于其他茶饮品牌最鲜明的标签,是“文化属性”。

比如他们杯子的创意,常常来自于名家名画;又比如他们的“新中式实验”系列概念店广泛运用传统文化,太平老街的“好多鱼”概念店就在店面设计中运用《海错图》元素,等等。

专访茶颜悦色创始人:怎么走出和喜茶、奈雪不一样的路?

“中国文化”帮他们俘获了大量年轻人。有网友开玩笑说,茶颜悦色简直是最会做茶饮的文创店。

这个定位是如何出炉的?

吕良说,他做策划出身,创业做餐饮以后,做过鸡爪,也加盟过奶茶店,都没成功。但这些经历让他觉得,这个行业还有一些差异化的空间,只不过他之前用了“错误的方式、错误的理解”。

那时风靡大街小巷的饮品店,都走和COCO类似的风格,可爱、卡通。“我不想跟他们一样,而且我知道我跟他们一样,一定死。因为做不过他们。

吕良一开始就确定了要走“中国风”,没想到,“做了几年以后,走着走着,发现原来(中国风和茶饮结合)这是个风口。

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中国风文创结合+逗比接地气的互动,用年轻人更容易接受的方式做传统文化——他们做得比跟随故宫、国家宝藏等文创大IP而来的这一波热潮要早。

他把年轻人对文化的理解看得很重。一个产品或场景做出来,要去找消费者的共鸣。

“本身中国风就是一个很好的话题。而且我们的发展,正好赶上了弘扬中国传统文化的大势。”吕良说,“这不是我能猜中的,还是有运气成分。”

二、如何让用户“死心塌地”?

茶颜做了两件很“冒险”的事

在同行看来,茶颜悦色非常善于抓住年轻消费者。他们是怎么做的?

“这事不是一蹴而就。我们做了五年,慢慢地出来这个效果。”吕良说,他们所做的,也不像外界想象的那么高明,“就是把顾客看得比较重,而且一直在做,一直坚持。

除了外界能看到的文化创意、周边产品,在维护用户粘性方面,他们还做了一些很大胆的事。

1.比如,茶颜悦色对顾客有个承诺:永久求偿权。

他们每张小票上都印着一句话:只要您觉得口味有异,请果断行使“一杯鲜茶的永久求偿权”——任何时间走进任意一家茶颜门店要求免费重做。

专访茶颜悦色创始人:怎么走出和喜茶、奈雪不一样的路?

“现在行业里有很多人这么做了。我们做得比较早,创业第二年第三年就开始了。”

不过,客流这么大,口味判断又带有主观性,不断有顾客“免费求偿”,会不会影响门店运营?

吕良也坦诚,永久求偿看似简单,其实有很大挑战,“我们内部到现在还在磨合,还在讨论对‘求偿’的理解。”

“永久求偿大家都觉得很好,但怎么做好,是一件特别特别难的事儿。特别是最初只有一二十号人来(求偿),但如果是两三百号人,甚至四五百号人来(求偿),就非常困难。”

但效果也很显著。很多用户被感动,不少粉丝会晒自己“免费求偿”的经历来点赞。从现实操作的角度讲,店员失误难以杜绝,这个办法确实能维护口碑,形成良性互动。

2.官方公众号敢放出“差评”,还敢“自曝家丑”。

茶颜悦色的公众号、官方微博,这些年轻粉丝聚集的地方,维护得都比较走心。每篇文章内容、排版都和品牌调性保持一致,和粉丝的互动也很接地气。

评论好的坏的,他们都会放出来。标准是“真实就好”,这种坦率的个性,也和年轻消费人群的喜好一致。

不但会放出“差评”,每个月还会定期发布“食安自查报告”,直接通报检查的结果。

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对表现不好的门店,不仅“通报批评”,还公布食安隐患、整改要求,甚至是操作间的监控视频。

这种“自曝家丑”的方法,不怕给品牌带来负面影响吗?

“我们确实有地方做得不够好,我还觉得报得轻了。”吕良说,他的心态是,与其别人“捅”出来,还不如我自己“捅”。

为了保持门店运营的规范,他们有管理团队的巡店、神秘人的巡店,还有监控,发现问题就会曝光出来。“没什么家不家丑,这就是一种倒逼。如果你自己(员工)作为顾客,看你的行为,脸不脸红?

因为良好的互动性,他们公众号一篇文章常常能得到上千的留言,粉丝有时候会在留言区写上百字的“小作文”,来分享他们的感受和故事。

吕良觉得这得益于他们在和粉丝用户打交道时,“接地气、不高冷,土嗨土嗨的”,“内容产生流量,这个是核心”

三、开出100+直营店,为什么还不走出长沙?

茶颜的用户,从初中到40岁都有,最集中的还是学生群体。而且不局限于长沙,微博、朋友圈里,经常有人出差、旅行到长沙,都要到门店打卡。

专访茶颜悦色创始人:怎么走出和喜茶、奈雪不一样的路?

有知名度,和100多家直营店的运营基础,为什么茶颜悦色没有走向全国?

“会想走出长沙,当然想。”吕良直截了当地说,“但是现在能力不行。”

这话听上去有点谦虚,但吕良坚持说,“事实就是这样,这100多家店还是行业‘高烧’发出来的,不是在一个正常情况下诞生出来的。”

在他看来,目前茶颜悦色的门店运营还有“很多问题”,天天巡店天天都在找bug,而且有时重复的问题会重复出现,让他非常心烦,“现在还没找到一把钥匙,能让这个事情做得比较成熟。”

看到顾客的热情,再看自己做的东西,他始终觉得两者是“不符合”的,“一直都不完美。但我也没办法,市场推着往前走。只能说在发展中去解决,但一定要认识到现在的状况。

觉得自己还没做好,那就不出去。“不是说不扩张,而是现阶段在有限范围内扩张。长沙我还是得继续开,没办法,市场竞争还得占位,商业不允许(退缩),知道自己千疮百孔,还得往前冲。”

他认为,在长沙开到一两百家店没问题,市场增量还在扩大。

四、探讨:今年茶饮市场回归理性了吗?

面对茶颜悦色的高人气,吕良却说,这是一种“不正常”的状态。

吕良的感受是,饮品这几年的快速发展,就像是“高烧不退”,经营者和消费者都不冷静。“我以为也就烧一年,实际上已烧好几年了。”

有人排队,有人关注,对这个行业来说始终是件好事。但经营者和消费者都要知道,(大排长队)这个状态实际上是“不正常”的。

包括茶颜悦色现在快速开店,他认为也是一种不正常。“但是没办法,你还得尽快地(开店)或者说去逼自己的潜能。”

专访茶颜悦色创始人:怎么走出和喜茶、奈雪不一样的路?

但吕良始终保持清醒,甚至担忧,“如果我们速度再快一些,可能就会崩盘。”

不过,据吕良的观察,目前增量市场还是很好,而且还存在活力。“还在持续不断有人贡献一些新的东西。”

他觉得,从大环境来说,肯定会有一些“一般般的东西”被挤出去,行业洗牌期“还没到,但是可能快到了。”

目前,高人气对他和团队来说压力很大。“说出来不怕笑,我也怕去看,怕看到一些问题,也想当鸵鸟。有时我和老婆说‘今天巡不巡店’,两个人都看到彼此脸上的表情是‘不巡了吧’,但没办法,还是要去巡。”

他觉得这几年坚持得比较好的一个方面,是顾客口碑。“虽然有时候达不到他们的需求,甚至会让他们失望,但还是很努力地守住这块,不让它跑。”

和内参君交流的过程中,吕良一直都很谦虚,始终对自己不满意,觉得有很多要改进的地方。他这么说,也这么做,永久求偿和自曝家丑等,都是一种和顾客真诚沟通的尝试。

餐饮也许很难做到“完美无缺”,但保持冷静和真诚,才更容易走远。

 

来源:餐饮老板内参(ID:cylbnc)

文图:笑凡 艳子

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