京东这次充分迎合了00后的兴趣,从逆向思维出发,反面的自我调侃,吸引了众多年轻人的眼球。

作者:杜少君

来源:微信公众号“广告洞察(ID:admen888)”


 

在互联网中

冲着浪长大的千禧一代是怎么样的?

京东用这则广告

给出了自己对于00后的画像。

我是赵青铜,生于2000年

我坐了20个小时的火车

从贵州的山路来到中路

稻草人在等我

京东“丧”广告来了!

我是刘键盘,生于2000年

我所有的成就感 都来自网络

我是欧阳自闭,生于2000年

光凭知识改变不了命运

这里我学到的第一课

京东“丧”广告来了!

我是张咸鱼,生于2000年

我很努力

但我承认 成绩带来的满足感

远不如花钱买个爆款耳机

京东“丧”广告来了!

我是苏渣,生于2000年

当我为刷副本浪费时间而懊悔的时候

欣慰地发现 好好学习可能也是在浪费时间

毕生努力 其实是为了把毕生所学吐干净

京东“丧”广告来了!

其实我很清楚

一旦走出校园 我微薄的工资

很有可能来自那些我在网上骂过的人

京东“丧”广告来了!

折磨了我三年的高考

竟然是最后一个独木桥

成年以后 什么桥都没有

还好我不需要桥

只要一台能穿墙的路由器

京东“丧”广告来了!

寒门不一定出贵子

是青铜又怎么样

我玩游戏 就该比别人更内疚吗

京东“丧”广告来了!

请原谅我的虚荣

我无法超越鄙视链

我一辈子的真实动力

就是沿着鄙视链向上爬

京东“丧”广告来了!

2019年我站在成年的门槛上

如果你看到我的不安

那是因为我已准备好

直面真实的人生

京东“丧”广告来了!

18岁以后生活无需粉饰

该走的弯路一条都不能少!

有泪点有笑点,丧文化后面却也有满满的正能量,从三点出发,京东做到了创意满分。

一、瞄准“千禧一代”,定制化满足情感诉求

2019年,最早的零零后已经步入成年,逐渐进入大众视野,取代90后被推上风口浪尖,随之而来的便是外界的审视和评价。时代为他们打上了“青铜”,“键盘侠”,“自闭”,“咸鱼”“学渣”的标签。但是00后从来不惧怕这些评价,相反,他们乐于自嘲自黑,乐于将万事万物娱乐化。

京东就精准洞察到这一社会现状与00后的心理,这一次,他们选择了5位00后大学生,拍摄他们的故事,表现他们在面对社会压力下的躲避,调侃,丧等种种负面心理。

直击00后目标客户群体痛点的同时,为00后发声,引发00后群体的共鸣,从而满足了他们的情感诉求,提升了00后群体对京东的好感度与忠诚度。

二、创意满分,无缝化链接产品

不同于其他广告片的正面宣传与鸡汤式的鼓励,京东这次充分迎合了00后的兴趣,从逆向思维出发,反面的自我调侃,吸引了众多年轻人的眼球。

除此之外,京东不忘广告的最大目标是促使目标群体购买产品,“花钱买个爆款耳机”“能穿墙的路由器”是正面的宣传,暗示则无处不有:“外在的世界令人无奈,但是京东数码能让你进入自己的世界”。

明暗相结合,大学生在诉说心理的同时无缝化衔接数码产品,激起了00后的购买欲望。

从00后的感性诉求出发,落点到产品功能诉求上。从感性到理性。

西方学者诺柏研究受众对品牌从“认知”到“认同”的过程。并指出从认知到认同需要情感上的渗透。京东无缝化的衔接产品,就是趁热打铁,受众心理激化后立即推出产品,即时的体验就带来了“这个品牌懂我,我要买它的东西”的认同感。

三、丧中有暖,不忘传递品牌情怀

京东的文案一直有种丧丧的正能量,前面提到它从00后的痛点出发,充分向我们展示了00后的弱点,但是也在末尾处体现着他们的野心。

京东“丧”广告来了!

最后的“陪你走下去 哪怕是弯路”, 则是通过温情的品牌诉求,鼓励00后人群要敢于直面真实的人生,也见证着京东相伴而行的决心。这种风格不是京东的第一次了。

京东“丧”广告来了!

京东金融

告诉年轻人:

你不必背负那么多

你不必成功

京东“丧”广告来了!

京东白条

致饱受摧残的年轻人

生活不必忍

不要再错过自己

京东“丧”广告来了!

这种风格化的广告,是京东的反骨。他直接说出了年轻人的痛苦,但也不忘鼓励“真正的勇士,要敢于直面惨淡的人生”,展现了一个品牌所传递的情怀与担当,更拉近了消费者与品牌之间的天然距离。

四、品牌对时代的把握,00后不容忽视

“Z世代”已然来临,他们是移动互联网世界的“原住民”,在深度数字化的环境下长大。

他们在资源的获取和利用、深度学习与思考、多元化吸收与包容、创新力与创业精神方面尤为突出。而00后,在最早一批已经成年的情况下,他们无疑已经成了“Z时代”的主力大军。

作为网络原住民,网购趋势在Z世代身上得到进一步加强,从近两年的双11战况就可见一斑。阿里数据显示,2018年双11参与人数中,Z世代占比21%,基本与90-95年持平,并显著高于70后。

而时代背景下,千禧一代的消费水平只会越来越高,广告的目标群体不能再忽视正在崛起的00后消费大军了。

京东敏锐地看到了这一点,将“视觉锤”定位在了00后上,让00后感受到了品牌与他们之间的联系与沟通。00后消费群体对品牌的认知度和忠诚度就从培养。

最后,成长的00后们,直面惨淡的人生吧。品牌们,年轻化的传播战略该提上日程了。

 

作者:杜少君

来源:微信公众号“广告洞察(ID:admen888)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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