4月26日是国际知识产权日,至于来源诞生之类的,我就不作介绍,这一期也不做借势营销的分析。顾名思义,这一次我盘点一些‘山寨’品牌的名字,以及从文案撰写的角度来分析取名技巧。希望能提升大家的文案撰写能力。

开端:农村里的山寨货

知识产权日特辑 | 从可日可乐到老干爹,山寨货取名的技术很娴熟嘛

在今年315期间公布的2018年十大消费侵权事件,其中就包括“农村里的山寨货”。根据相关分析,农村消费能力较弱、信息不畅通、消费维权意识薄弱等诸多因素,使得农村消费市场成为假冒伪劣商品眼中的沃土。看似令人啼笑皆非的山寨产品背后,虽然存在着无数健康和安全隐患,严重扰乱农村市场秩序,产生“傻傻分不清”的效果。尤其是其中取名技巧,从商业文案撰写的角度来看,是有值得深究的地方。

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分析:山寨货名字的撰写技巧分析

看到这里可能很多朋友会鄙夷,山寨货还能有什么技巧?非也,我们抱着一种营销的心态去看待。

首先问一句:为什么这些山寨货能够在视觉上可以影响消费者的购买决策?

信息误导。

那么为什么这些文案信息能对消费者进行误导?这些技巧里面我们在正确的营销推广时能否使用,或者说我们怎么将这些技巧用到营销推广,为其增添创意呢?

最后,下图都是模仿“奥利奥”的山寨品,你能说得出它们文案技巧上的区别吗?

外行看热闹,内行看门道。

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ps:

以下分析,我是以技巧+山寨品案例+营销使用+营销使用案例的模式来分析,前两者不需要说明,后两者需要说明一下:营销使用是指在正确的营销运用时常见的作用、场景和目的,而营销使用案例则是运用到这种技巧的合法、恰当的例子,它们并非山寨货,请注意!

1.形像:

顾名思义,是指根据目标的形态、配色、文字的造型特点,模仿出跟目标非常相似的成品,但这种成品本身是没有意义的,简单点来说就是形似而神不似。形像很容易造成侵权,这是需要注意的。

山寨货案例:

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分析:显然以上山寨货的取名的技巧都是运用了形像的手法,模仿正品文字的造型特点,比如“蓝月亮”就被山寨成“蓝月壳”,山寨名字本身文法上是解释不通的,但胜在神似而欺骗消费者。同时他们也模仿目标的配色和设计,虽不能说以假乱真,但真的会忽悠到人。

形像手法在营销上的正确运用:一般来说形像的手法是惯用于图像的设计上,用模糊的图形、朦胧的构图或者相似的造型,用来指示某种不能明说或不愿直说的目标以及故意隐含的意思。比如下面的杜蕾斯海报,用产品构造出“P”这个字母,同时文字形像出“”,隐晦地表达出“不要停”的意思:

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2.仿拟

仿拟,又可以称作化用,是一种比形像更深层的模仿。如果说形像只是形状、形式上相似,那么仿拟是将目标的结构、套路摸透而以这个结构、套路创作的成品,简单点来说,前者是皮肉,后者是体骨。相对来说,仿拟没有形像那么“像”目标,所以本质上没有那么容易侵权,也更适用正常的营销。

山寨货案例:

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分析:显然以上山寨货的取名的技巧都是运用了仿拟的手法,模仿正品的结构、套路,其中以“大个核桃”、“治治瓜子”最为奇妙,仿拟出形像的作用出来。其中“上好娃”甚至还仿拟了“上好佳”和“口水娃”两个品牌。仿拟是最为普遍的一种手法,很容易会出现像仿拟“老干妈”的老干爹、老干娘、老干爸一家子品牌出现,诸如维他奶系列、旺仔系列也是层出不穷。

仿拟手法在营销上的正确运用:仿拟的手法也是常见的营销手段,因为既不容易侵权,又让消费者联想到某种目标,其中阿里巴巴集团自己对自己仿拟是最厉害的,甚至还把阿里妈妈等一系列相似的商标注册了。又比如魅族,据说在2000年那时风靡全国的星际争霸游戏中,因为有虫族、人族、神族,然后把魅动的旋律,充满活力的年轻人称之为魅族,最有潜力的魅力一族;大米手机仿拟小米手机;还有匹克仿拟耐克,阿迪王仿拟阿迪达斯,中国乔丹仿拟乔丹,特步的logo是“×”也是根据耐克的logo“√”仿拟:

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拆 字:拆字就是拆词,把完整的字、词、句拆解成需要的部件,然后重新组合成需要的成品。拆字在山寨货取名时也能达到形像的作用。或者换句话说,在山寨货选用拆字这个技巧时,一般都同时会借用形像,关键点在于空格的调节。

山寨货案例:

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分析:显然以上山寨货的取名的技巧都是运用了拆字的手法,从而达到形像的效果。

拆字手法在营销上的正确运用:拆字的方式很好地体现了商业文案相对于普通文案的最大特点:图文结合。在拆字在普通文案中只能拆解成字或词句,失去原本意思,但商业文案中,拆字是可以通过图形大小变化、颜色深浅来表示的,同时可以表达另一种含义。比如魅族的“糙”海报,其实另一重意思就是将“糙”字拆开为“米造”,另有含义;经典的拆字当然是杜蕾斯的妇女节海报的文案,将“women”拆成“我们”;汉语中的拆字有拆词和拆字之分,下面的一加手机清明节海报文案是拆词,丰田的春分文案是拆字:

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3.谐音

上文拆字时提到商业文案中拆字可以通过图形结合达到一种双重意思的效果,而谐音也是如此。谐音是双关的一种方式,但不是所有的谐音运用都有双重的意思,比如下面的山寨货的取名,谐音更多只是为了误导消费者。

山寨货案例:

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分析:显然以上山寨货的取名的技巧都是运用了谐音的手法,误导消费者。实际上前面三种形像、仿拟、拆字本质上在山寨货的取名运用上都是选择视觉误导,而谐音更多的是听觉误导。

谐音手法在营销上的正确运用:谐音在商业文案中常常用来表示一语双关,一层意思是主题元素,一层意思是品牌特性。比如欧泊(Opal)是一种集宝石之美于一身的东西,美得让人窒息,OPPO品牌名字谐音于此;杜蕾斯的文案“咦!滑到底”也是谐音“一滑到底”(此处还使用了拆字);淘宝文案“腹愁者联盟”谐音“复仇者联盟”,既传递了主题元素(复联这个热点)也传递了品牌特性:

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最后,我以上是从修辞学为根本进行的总结。读到这里,你是否已经可以尝试分析一下奥利奥的问题了呢?本次的文案撰写技巧从山寨取名中提炼而出,实际上也表示一个观点:涉及商业的,一切都能从营销的角度去剖析。多多留意身边事情,多多思考~

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图片来源网络,侵权删

 

作者:fact

来源:微信公众号“奇葩的脑洞(ID:fatc-qpdnd)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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