知乎，终于再次回归到了用户喜爱的样子了。

“你知道吗？你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”

去年，知乎的“问题广告”洗脑了不少人。大家看到广告的第一眼，会不由自主地联想到恒源祥：从鼠鼠鼠喊到羊羊羊再到猪猪猪，让人一度以为自家电视死机卡顿……

还好，今年的知乎广告，终于回归了正常。

明天，知乎年度品牌盛典「新知青年大会」将在北京举办。为此，知乎拍摄了最新品牌TVC“我们都是有问题的人”做预热，用以致敬每一位“用问题刷新世界，用回答刷新世界观”的新知青年。

此次广告片邀请知乎代言人刘昊然以及知乎深度用户联合出演，用19个站内热门话题，向大众定义新知青年，诠释知乎专业、丰富、有趣的知识问答社区定位，最终落脚到知乎品牌Slogan：有问题，上知乎。

如何在三次元世界中，活出二次元的感觉？

婚纱必须是白色的吗？

为什么很多人到了家楼下还要在车里坐好久？

猫知道自己是猫吗？

跑步的时候该怎么正确喝水？

怎么和HR谈薪资？

……

很多人看完新广告片后，都表示知乎再次回归到了用户喜爱的样子。的确，2分钟的视频，包含着不少看点。

看点一：知乎的问答风格，原来还可以延展至视频

视频旁白说：

没有谁的一天会过的毫无问题，

我们问自己、问别人；

却正因凡此种种问题的存在，

才让每件事都变得有意思。

我们都是有问题的人……

那么，问题来了，我们该找谁？知乎！

有问题，上知乎！答案在视频的引导下变得显而易见。知乎以自身一贯的问答风，击中用户内心，引导用户对品牌产生更清晰的认知，且这种表达看起来更直接、流畅。

看点二：采用用户UGC问题做创意脚本，知乎还是第一次

作为国内最大知识问答社区，知乎拥有超过 38 万话题和 1.3 亿回答，聚集2.2亿充满好奇心、求知欲的年轻群体。这一次，知乎将亲历者、内行人、领域专家、领域爱好者聚集起来，将用户所关注的共性问题链接到场景化、个性化的生活画面里，增强代入感，进一步加深用户对知乎知识问答社区的认可和情感归属感。

创意之下，我们也能看到，迈入全新品牌发展阶段的知乎正顺势而为。

知识青年在扩容，沟通语境继续升级

2019年的知乎，伴随高速增长的用户量，它已不再是一个高知青年的狭窄问答社区，转身成为一个全民化的知识问答平台。

随着知识青年扩容，知乎与用户的沟通语境也要顺势升级。实际上，知乎自从2016年开始商业化广告推广以来，沟通语境就一直在变化。从「与世界分享你的知识、经验、见解」的专业形象，到「发现更大的世界」的心理认同，再到最新的「有问题，上知乎」解决方案的提出，知乎在同垂直类老用户对话的同时，也不忘给更多社会大众、新用户创设平民化的沟通空间。

抓住大众用户痛点，强化品牌认知

“有问题，上知乎”这句看似简单的Slogan，实则有着很深的洞察力，能最快解决当下年轻人的痛点需求，并快速传递品牌的核心卖点。

新用户增长过快，2019年对于知乎来说，打造全新认知阶段的目标依旧存在。而这一次，品牌TVC以继续将“有问题，上知乎”这句Slogan传播出去，解决用户认知的同时，更让大众感受到知乎的价值。

启用年轻代言人，让品牌插上翅膀再起飞

知乎此前在品牌传播上，较少尝试大众媒体，从2018年世界杯开始，知乎就频频在电视媒体露出，投放广告，赞助热门综艺……如此传播渠道的转变，也是基于用户的高速扩容。知乎想以一个更快更便捷的方式让新用户认知知乎。

除此之外，知乎还启用了明星代言人，找到95后刘昊然，也是向“新时代”年轻人靠拢的最直接表现。知乎增长的用户中，很多是来自二三线的城镇知识青年，他们更偏年轻。刘昊然，无疑有极强的影响力、号召力。

知乎，虽然本来就是一个年轻用户平台，但是随着“新时代”用户的崛起，品牌年轻化也是必不可少的一个历程。

作者：烧脑君

来源：微信公众号“烧脑广告（ID：shukewenzhai）”

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