知乎,终于再次回归到了用户喜爱的样子了。

“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”

去年,知乎的“问题广告”洗脑了不少人。大家看到广告的第一眼,会不由自主地联想到恒源祥:从鼠鼠鼠喊到羊羊羊再到猪猪猪,让人一度以为自家电视死机卡顿……

还好,今年的知乎广告,终于回归了正常。

明天,知乎年度品牌盛典「新知青年大会」将在北京举办。为此,知乎拍摄了最新品牌TVC“我们都是有问题的人”做预热,用以致敬每一位“用问题刷新世界,用回答刷新世界观”的新知青年。

此次广告片邀请知乎代言人刘昊然以及知乎深度用户联合出演,用19个站内热门话题,向大众定义新知青年,诠释知乎专业、丰富、有趣的知识问答社区定位,最终落脚到知乎品牌Slogan:有问题,上知乎。

此刻请承认,我们都是“有问题”的人

如何在三次元世界中,活出二次元的感觉?

此刻请承认,我们都是“有问题”的人

婚纱必须是白色的吗?

此刻请承认,我们都是“有问题”的人

为什么很多人到了家楼下还要在车里坐好久?

此刻请承认,我们都是“有问题”的人

猫知道自己是猫吗?

此刻请承认,我们都是“有问题”的人

跑步的时候该怎么正确喝水?

此刻请承认,我们都是“有问题”的人

怎么和HR谈薪资?

……

很多人看完新广告片后,都表示知乎再次回归到了用户喜爱的样子。的确,2分钟的视频,包含着不少看点。

看点一:知乎的问答风格,原来还可以延展至视频

视频旁白说:

没有谁的一天会过的毫无问题,

我们问自己、问别人;

却正因凡此种种问题的存在,

才让每件事都变得有意思。

我们都是有问题的人……

那么,问题来了,我们该找谁?知乎!

有问题,上知乎!答案在视频的引导下变得显而易见。知乎以自身一贯的问答风,击中用户内心,引导用户对品牌产生更清晰的认知,且这种表达看起来更直接、流畅。

看点二:采用用户UGC问题做创意脚本,知乎还是第一次

作为国内最大知识问答社区,知乎拥有超过 38 万话题和 1.3 亿回答,聚集2.2亿充满好奇心、求知欲的年轻群体。这一次,知乎将亲历者、内行人、领域专家、领域爱好者聚集起来,将用户所关注的共性问题链接到场景化、个性化的生活画面里,增强代入感,进一步加深用户对知乎知识问答社区的认可和情感归属感。

创意之下,我们也能看到,迈入全新品牌发展阶段的知乎正顺势而为。

知识青年在扩容,沟通语境继续升级

2019年的知乎,伴随高速增长的用户量,它已不再是一个高知青年的狭窄问答社区,转身成为一个全民化的知识问答平台。

随着知识青年扩容,知乎与用户的沟通语境也要顺势升级。实际上,知乎自从2016年开始商业化广告推广以来,沟通语境就一直在变化。从「与世界分享你的知识、经验、见解」的专业形象,到「发现更大的世界」的心理认同,再到最新的「有问题,上知乎」解决方案的提出,知乎在同垂直类老用户对话的同时,也不忘给更多社会大众、新用户创设平民化的沟通空间。

抓住大众用户痛点,强化品牌认知

“有问题,上知乎”这句看似简单的Slogan,实则有着很深的洞察力,能最快解决当下年轻人的痛点需求,并快速传递品牌的核心卖点。

新用户增长过快,2019年对于知乎来说,打造全新认知阶段的目标依旧存在。而这一次,品牌TVC以继续将“有问题,上知乎”这句Slogan传播出去,解决用户认知的同时,更让大众感受到知乎的价值。

启用年轻代言人,让品牌插上翅膀再起飞

知乎此前在品牌传播上,较少尝试大众媒体,从2018年世界杯开始,知乎就频频在电视媒体露出,投放广告,赞助热门综艺……如此传播渠道的转变,也是基于用户的高速扩容。知乎想以一个更快更便捷的方式让新用户认知知乎。

除此之外,知乎还启用了明星代言人,找到95后刘昊然,也是向“新时代”年轻人靠拢的最直接表现。知乎增长的用户中,很多是来自二三线的城镇知识青年,他们更偏年轻。刘昊然,无疑有极强的影响力、号召力。

知乎,虽然本来就是一个年轻用户平台,但是随着“新时代”用户的崛起,品牌年轻化也是必不可少的一个历程。

 

作者:烧脑君

来源:微信公众号“烧脑广告(ID:shukewenzhai)”

本文由 @烧脑广告 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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