不论你是胸怀世界的旅游博主,还是盛气凌人的时事博主,甚至带着正义光芒的公知大律 最终都会在电动牙刷的广告下相遇。

作者:卢诗翰

来源:微信公众号“诗翰(ID:lixingdeqinggan1)”


01 “大V认证”

如果你是一个自媒体大V,还未接到电动牙刷广告,说明你还做得不够大

前段时间,有一个品牌合作方的小伙伴问我,有什么快速判断大V数据真实度的方法吗?类似500京模型这样直接筛掉一批假的或者选出一批真的。

在这个粉丝量能刷,阅读量能刷,点赞能刷,连留言评论也能刷的时代,他们品牌方要投广告,实在是太提心吊胆了,生怕一不小心就投给那些刷数据的假号,把钱打水漂了。

然后我告诉他,看一个大V数据真不真,就看他是否接到电动牙刷的广告。

这是比官方认证还权威的,广告商认证~~~
没有一个大V,逃得过电动牙刷

没有一个大V,逃得过电动牙刷

没有一个大V,逃得过电动牙刷

没有一个大V,逃得过电动牙刷

没有一个大V,逃得过电动牙刷

不论你是胸怀世界的旅游博主,还是盛气凌人的时事博主,甚至带着正义光芒的公知大律 最终都会在电动牙刷的广告下相遇。

甚至还有人表示,
没有一个大V,逃得过电动牙刷

我想,很多人,可能都会抱着和图中这位小伙伴,一样的想法
没有一个大V,逃得过电动牙刷

为什么所有的博主,都无一例外的接起了电动牙刷的广告?是真的有那么多钱那么大手笔吗?

抱着无数的疑问,我敲开了国内电动牙刷代表公司,萌牙家的大门,对他们老大进行了一次采访。
没有一个大V,逃得过电动牙刷

02 日化蓝海

在采访后,我惊讶的发现,很多时候,我们往往低估了传统制造业对互联网的敏感性和适应能力。这是一家不论在产品,还是传播上,都非常有想法的公司。

首先,大家最想问的肯定是,为什么所有大V都做电动牙刷广告?

答案非常简单,因为电动牙刷是披着科技皮的日化用品,所有人都有用

电动牙刷名义上是科技类产品,但本质是和沐浴露洗发露牙刷牙膏一样的日化产品,所有人日常中都会接触并超高频使用。

相比较发烧友才会买的智能音箱,年轻人才会买的科技类产品,电动牙刷的受众其实是最广泛的。上到老人,下到小孩,如此庞大的目标用户群体,自然也就导致了,各种类型的大V打它广告时效果都不错。企业自然也就愿意广泛进行投放。

从数据来看,电动牙刷目前占有率只有8%。还有剩下90%的人还在用着传统牙刷。这是一个增量非常大的市场。
没有一个大V,逃得过电动牙刷

第二,为什么我天天能看见电动牙刷广告在刷屏?

答案是,因为产品本身的使用场景很日常化

广告的投放往往是和使用场景挂钩的,比如旅游广告,喜欢在五一国庆的长假前投放,因为那时是用户的购买时间。其他时间大家就见得比较少。

类似的还有补习班夏利营的广告,喜欢在暑假前投放。

但牙刷属于日用品,典型的超高频产品(基本每天两次)。这样的日用品,购买冲动非常日常化,每天早上你刷牙的时候,可能都会想着换个新的电动版的~因此也导致了其广告会走全面覆盖的路子。

同理,大家也可以回忆下各类沐浴露洗发液舒肤佳,他们也是常年累月天天见的刷屏小能手。

如果你留意数据,更是可以发现,宝洁(旗下海飞丝、飘柔、舒肤佳),联合利华(旗下旁氏、奥妙、夏士莲)这些日化用品公司,一直都是广告大户。
没有一个大V,逃得过电动牙刷

而对于大V们来说,电动牙刷的受众人群广,产品又没坏处,和任何种类博主都可以高度兼容,自然就不太会排斥。

这里同情一下保险类产品~~被几乎所有的博主鄙视~大家都不爱接

03 红利时代

但除了牙刷本身的特点外,更重要的在于,萌牙家在实战中,似乎摸索出了新时代的广告投放捷径。

他们发现,大V的性价比,已经压过了传统渠道。

很多人应该记得去年评选年终广告的时候,选出的几个最魔性广告,其中被吐槽最多的,就是知乎和BOSS直聘,他们在世界杯期间疯狂的投放洗脑型广告。

“你知道吗?你真的知道吗?”
没有一个大V,逃得过电动牙刷

这波广告的价格是1.6亿,当时也确实让所有人记住了他们。

但大家事后发现,这一波广告的效果,其实并不怎么样,甚至知乎在世界杯之后的趋势,整体是下滑的。
没有一个大V,逃得过电动牙刷

为什么?

因为传统广告,只有曝光没有说服

央视世界杯广告位,1.65亿一个,总共就几十秒不到,你有时间去和用户介绍你的产品你的功能你的吸引点吗?

没有,这么短的时间内,这几乎是不可能完成的任务。

事实上,在这么短的时间里,能够让用户记住品牌,就已经堪称是成功案例了。

而在这个信息高度密集,大众天天接受信息轰炸的年代,短短几十秒,你如何让大众记住你呢?

疯狂洗脑的魔性广告,就这样诞生了。不是他们傻,也不是他们要和大伙过不去,而是,在这个时代,想要被记住,这真的是最好的办法了。

鬼畜的流行也是基于此,简短快速的重复,是留下记忆的最好办法。

但“记住”之后的说服,怎么办呢?

所以,知乎疯狂洗脑的内容是“你知道吗?你真的知道吗?”,BOSS则疯狂的重复“找工作找工作”

因为他们眼里,这两个是他们最强最明确的功能,他们只能强调这一点来说服用户使用。

这是新时代所有公司都不得不重视的一个问题,以前渠道少竞品少,你有曝光,大众就会去尝试使用,但现在信息密度如此巨大,同类产品如此多,即便你有曝光,被大众知晓,但他们未必有兴趣去尝试使用。很可能对品牌而言,只停留在记忆而已。

知乎们的结果就是~

大家记住了魔性的广告和这个公司,却对他们的产品缺乏兴趣。

萌牙家也踩过这个坑,他们老大告诉我,他们1516年的时候,也走过大规模投放的路子,但效果比较一般
没有一个大V,逃得过电动牙刷

没有一个大V,逃得过电动牙刷

广告确实提升了萌牙家的品牌知名度,但一大笔广告费,只提升品牌知名度,却没拉动多少销量,这个问题就有点大了。

之后进行了很多尝试,直到有一天,他们尝试着去投放微博大V。

这一下,他们似乎发现,找到了捷径。

因为大V不需要说服

传统广告人帮产品做广告,先要来一波用户调查,看看我们的目标用户是什么样的人群,喜欢什么,厌恶什么,然后基于这个去找卖点,找核心功能。以此来说服用户,看,我这个功能很棒吧,你是不是很喜欢??快来试试吧。

但对于新时代的大V们来说,这两个过程,全是可以省去的。

为什么?因为他们对自己的粉丝如数家珍,不需要你还要做个什么问卷调查

他们也不需要花功夫找卖点拍广告片去说服用户,他们和用户本身就存在天生的信任联系。他们只要打上“我觉得这个产品好”几个字,在用户那里的说服力,比你重复一万遍“有问题上知乎”都强。

某种意义上,流量明星的商业价值也在于此。传统明星帮品牌代言,只能提升知名度和背书作用,流量明星的代言,是可以直接让脑残粉掏钱买买买的。

他们不需要强调卖点强调功能,他们更注重传递“我觉得它好”这个真实态度就能说服用户。

所以,不论是自拍九宫格,还是花式软文,都能起到作用。

没有一个大V,逃得过电动牙刷

当然更重要的是,微博博主们便宜~

还是以刚刚的世界杯为例,1.6亿的广告费,如果换成大V渠道,按1W一次的投放价格(实际上很多小型博主价格会比这个还低),我可以投16000个博主

按一年365天来算,等于每天你能看见43个大V在打广告~~

而且,知乎当年投广告,是为了迅速拉起用户数据好冲下一轮的融资。BOSS直聘则是临近暑假毕业季。两者都有其广告外的决策因素。

而对于牙刷这样的日化用品来说,我是去世界杯上猛打一波拉起数据,还是天天霸占着微博水滴石穿的洗脑用户,哪个更有效,答案是不言而喻的。

而更要命的是。。。电动牙刷还真的是一款大众类产品,一个法律博主突然宣传起旅游产品,大家感觉是有点突兀的,但任何博主说电动牙刷好,都不太突兀。毕竟刷牙这事大家都天天干。

萌牙家的重点更在于,他会给所有博主送最新款产品,让他们直接使用。而刚刚的数据也做了介绍了,大部分人其实都还是用的传统牙刷,这一下用了电动版的~体验当然是比传统的好哇~
没有一个大V,逃得过电动牙刷

这就是为什么,再挑剔的博主也不排斥电动牙刷的广告~

东西也用了,感觉也还好,人家运营小姐姐态度还热情,还有优惠券福利给粉丝,那就安利吧。

为什么所有大V都在打电动牙刷广告~你们这下明白了么~这是一个产品红利和渠道红利双向重合下的爆发~

04 下半场

但是,今天我们要说的,不仅是一个电动牙刷的事。

我们要说的,是这些制造商逆袭背后反应出的大趋势。

比如,广告行业有句名言“我知道我的广告费有一半白费了,但我不知道这一半浪费在哪”

这个情况,在这里是不存在的,他们可以精确知晓每个细小渠道的数据。

因为他们在广告中的优惠券链接带有识别码,可以精确的检测哪些广告投放是高效,哪些广告投放是低效的。

他们还在组织架构上做了调整。光大V(KOL)这块,就有4个组的成员
没有一个大V,逃得过电动牙刷

他们每天的工作就是~判断你们博主的数据真实性,内容质量度~~

哪个博主数据是真实,哪个博主数据是刷的,哪个博主是原创小天使,哪个博主是抄袭营销号。天天投放天天分析数据后,他们对这块的理解已经如火纯情。

所以,有人开玩笑说,电动牙刷的广告是真的大V认证

我是赞同的~他们手上的博主数据都是真金白银认证过的,靠谱程度绝对远超各类数据公司的调查报告。

而且在收集分析投放数据的工作外,他们还一并把用户反馈和售后客服的活给干了。

他们非常注重博主和粉丝对产品的评论和反馈,由于都是投的真实博主,所以不论是反馈信息收集,还是售后客服服务都非常高效,基本不用做去水排除。

在这样的基础上,他们可以对产品做非常精确的升级改造。

一手抓研发,一手抓着博主投放,顺带还一手不断做产品迭代,也是这样完成了快速增长。没有一个大V,逃得过电动牙刷

很多人吐槽,传统制造业死气沉沉不思进取,这个其实是不对的,因为恰恰相反,大多数制造业产商面临互联网狂潮时,反应都是太过激烈了。

商海搏杀的老板,你觉得他们在手脚无措,无所适从的情况下会坐以待毙吗?不,他们的选择往往是盲目出击。

典型的,有范。
没有一个大V,逃得过电动牙刷

它就是美特斯邦威在互联网狂潮下的应战之作,选择自己也搭建一个互联网时尚平台来跟进时代。

没有一个大V,逃得过电动牙刷

(看了这么多介绍,你理解这产品能干啥嘛?)

但时尚平台的痛点太过难找,有范本身的定位又非常模糊,吸引不了用户。最终只能花大价钱投广告做宣传拉用户。他们冠名了奇葩说的第一季第二季。但两季《奇葩说》超过11亿的观看点击量并未给“有范”App带来实质的用户增长。那段时间,在马东的花式口播下,几乎所有观众的脑海里,都印下了那句“穿衣用有范,争取不犯二”的slogan,但是,也就仅仅是这样了。有媒体报道称,截止2016年3月,“有范”App的下载量仅有37万左右

同样是一个只有曝光没有说服的情况。

美邦创始人周成建的事后经验是:“我曾经走了一些错路,把互联网当成使命,花了很多钱去买流量,但那些流量是留不住的,钱白烧了。如果把互联网作为工具,还是极其有价值的。”

而萌牙家的反应程度相比美邦,就没那么激烈,他在前期海投无效后,没有自己去搞个APP,而是快速的拥抱微博这个互联网工具,通过一个个毛细血管般的博主来拥抱用户,然后拿出制造业的认真干劲不断的坚持下去,最终做出了这种全网都在打电动牙刷广告的效果。

但他们两的共同特点是,他们都在非常积极的尝试互联网,拥抱互联网。

而相比之下,很多互联网企业,似乎无法去拥抱制造业,尝试进行下沉。他们往往只能做生态链和贴牌。典型的~锤子~小米

没有一个大V,逃得过电动牙刷

(华为登顶,OPPOvivo随后,而互联网品牌里小米在衰退但勉强还能支撑,一加魅族锤子这些other,已经一片哀嚎了~)

几年前,小米一个互联网公司进军智能家电,靠着智能电视机,空气净化器等产品瞬间就把一群传统厂商打的满地找牙。当时大家以为,那是辉煌的开始。

但事后来看,那可能是他们的巅峰。

互联网的上半场,小米借着互联网之势,攻城略地。

但他们没有在其他人反应过来前席卷市场,就注定他们要被拖入残酷的下半场。

下半场属于研发,产能,渠道,技术升级,以及对互联网的适应。

小米天天喊着限购秒杀,本质就是背后的产能,已经跟不上了。所以先是被研发强厂华为反超,后是被渠道强国OPPOvivo逆袭。

连格力在学会了小米的营销玩法后,都把网红董小姐经营的有声有色,最终赢下了十亿赌局。

如今,不论是格力华为,还是萌牙家美邦,都已经度过了最初的懵懂期,开始重新认识互联网的工具价值。

各种打着互联网思维优势的创业者,我觉得也可以收起那份心~赶紧把那尬的不行的PPT改一改去。制造业厂商已经全面觉醒,你不再独占互联网思维优势了。

互联网的下半场,才刚刚开始。

 

作者:卢诗翰

来源:微信公众号“诗翰(ID:lixingdeqinggan1)”

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