用户买的不是蛋糕,而是情绪和自我。

作者:石正

来源:微信公众号“营销新榜样(ID:newrankco)”


一款诞生于武汉的本土蛋糕却登上了纽约时代广场。

累计超过10万人次通过积慕的官方微博、微信和官网,参加了2016年积慕成立三周年推出的“我有蛋糕,你有故事吗”推广活动。

它影响了当地人们的甜点消费习惯,蛋糕不再是过生日时才出现的甜点,而是任何时候都可以品尝和分享的甜蜜,“打造一种生活方式”。

蛋糕文案比产品甚至还要诱人,公众号平均每篇文章阅读量过万,很多人被它的文案圈粉,成为它长期的忠实客户。

拍一张积慕蛋糕的照片分享在朋友圈,成了很多武汉人的娱乐方式。

……

2013年7月,从某大型蛋糕区域经理离职创业的杨博创立线上蛋糕品牌——积慕,瞄准武汉的高端蛋糕配送市场空白。没有门店,全部是线上下单,然后从中央工厂配送。多次拒绝风投,高成本自建冷链物流,而且为了从竞品中脱颖而出,逐渐确定了品牌独特的情感定位。

这是创业不到6年的武汉本土网红蛋糕——积慕取得的一部分骄人业绩。更令人震惊的是,积慕蛋糕80%的订单来自微信公众号。在圈内热议私域流量的今天,来自传统食品行业的玩家却早已拔得头筹。

一、黏住顾客的情感文案

成为当地的网红甜品,使复购率较低的蛋糕成功地走出电商路线、甚至影响了人们的消费习惯和生活方式。这一系列成果和积慕的优质文案是分不开的。

在销售渠道上,积慕在微信端的订单占总订单的比例约为80%,不仅订购比较方便,也能够很好的与顾客进行反馈和沟通。而微信端最能提升购买率的就是积慕的公众号上推送的优质文案内容了。积慕的文案被许多网友认为和甜品的美味相当,甚至很多顾客就是被文案吸引下单的。

积慕的文案有多吸引人?可以由以下网友反馈中感知一二。

80%订单来自微信!一个网红蛋糕品牌的新媒体营销术

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积慕蛋糕的文案内容的确很美很诗意,比如:

所以我开始适时的增加自己独处的空间

我不是一个可以通过逻辑和理论构建生活的人

而需要有血有肉的感受和物质化思考——比如破碎或行走

许多蛋糕都是我在独处的时候想出来的

跑步的时候想云,发呆的时候想风

麻木的对比完10款奶油的化口性后,想要恋爱

特别推出0.5磅,这是送给向我们抱怨过“一个人吃不完1磅蛋糕!”的朋友们的礼物。这一年我们会带来一些变化,口味上的,尺寸上的,情感上的

……

针对文案内容,积慕企划总监周泽表示,由于积慕是线上电商形式,消费者的用户画像比较清晰,积慕的顾客群体主要是25岁-35岁的女性,因此无论是文案还是产品都是基于这一特定群体出发,积慕会先研究这一群体的情感习惯以及生活方式。基于此作为文案和产品的切入点,努力引起这一群体的情感共鸣。

“比如去年6月到7月份时候是武汉的夏天,我们就和18号精酿酒馆去做了一些合作,这个时间点想做一款悲伤的蛋糕。蛋糕通常都是甜蜜的,但是成年人的生活里不是只有甜蜜,所以我们做了这样一款悲伤的蛋糕,有一点啤酒的苦味。我们希望能够做一些特别的有意思的事情,让我们的受众觉得不一样。这也是别人常常觉得我们是一个比较有趣品牌的原因。”周泽说。

积慕的文案团队也很年轻,和积慕的目标受众年龄层相符,通常内容团队会从生活里提炼一些平时每个人都会遇到的点,让它和蛋糕产生一些连接,从而打动读者。

另外积慕和传统的烘焙行业不太一样,喜欢另辟蹊径。不是一直去做新鲜、甜蜜、柔软这些概念,而是会关注甜蜜的反义词的部分,让用户关注到生活中沮丧和不开心的点滴,但是这些点滴才是生活中刻苦铭心的部分。不过积慕会用蛋糕去做一些转化,最后还是会倡导人们向往甜蜜,或者蛋糕可以带给人们抚慰人心的力量。实践证明,顾客也确实很喜欢积慕的这种方式。

目前一篇公众号文章推送的打开率最高可以达到20%,平时保持在10%和15%左右。

二、新媒体运营攻略

作为一家企业的公众号,除了专注做好蛋糕以及持续推出优质文案内容外,积慕也会在公众号上做很多运营活动。首先就是高频率的优惠信息,从公众号连续多天的标题中清晰可见。

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因为积慕本身是纯线上品牌,所以微信公众号是最重要的推广渠道,同时也是一个最便宜性价比最高的一个渠道,因此充分利用这一渠道开展优惠活动以及推广新产品就是必须的了。公司会对公众号阅读量有考核要求,而促销信息会提升关注度。但为了协调,积慕也会经常结合推出相应内容来加强品牌文化。

除此之外,我们也能看到积慕在公众号推送中经常会和粉丝进行互动,情感性对话、故事记录,UGG内容生产模式,以及各种形式的诱导分享和诱导复购。同时积慕也在有意无意中建设和维护运营自己的私域流量。

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不过积慕也在尝试更多的社交媒体,追求新媒体覆盖面上的提升,以期信息传播更广,来弥补没有线下门店和推销人员的不足。另外由于整体营销费用有限,所以在精准度上,积慕希望重点去影响真正对他们的蛋糕感兴趣的人,而不是广撒网。

三、有趣又有力的城市营销活动

线上为主,但积慕也会尝试成本很高的城市营销活动。一般积慕会在一年中,上半年和下半年各做一次文化类的营销活动,虽然次数有限,但往往能做出影响力。

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比如经典案例——睡不着蛋糕店,召集睡不着的武汉年轻人夜晚出来进行情绪的集体欢畅。比如聚集一批人气青年作家,出版《甜时》书籍,挖掘甜点背后的故事,让吃蛋糕和看书成为一种有仪式感的生活。比如和多个知名美妆品牌进行跨界合作营销,借势借力,持续影响消费者心智……积慕始终用一种谈恋爱的心态和消费者陪伴式相处。

“这方面我们还是很看中的,因为这给品牌后期还是很加分的,也能够让你的受众对品牌有新鲜感,所以我们做了睡不着蛋糕店,无出路咖啡馆,甜时酒局这些有趣的活动,主要是辅助我的顾客除了买蛋糕之外能够和蛋糕,或者说和甜蜜,再或者和他的生活方式能够产生一些连接。”周泽表示。

四、独特的产品研发流程——概念先行

这几年各地出现的网红产品很多,但大部分都昙花一现。积慕摆脱了这一惯常命运,虽然文案以及各种营销活动让品牌走红,但积慕最看重的还是产品本身,无论是花费的研发成本、坚持挑选高品质原料,还是持续不断的推陈出新。

“千万不要抱着侥幸心理,想用‘差不多’的低价原料来代替。实际上,这种‘差不多’会让产品品质差很多。”处女座的杨博对品质的要求近乎苛刻,“橙意”那款蛋糕在上市之前,光是对甜度就做了三次调整。

积慕的成功秘诀之一是独特的设计流程——积慕的蛋糕都是概念先行,然后再做蛋糕的设计,在一个概念出来之后,营销人员会和研发人员会在这个特定概念范围之内共同探讨需要一些什么样的味道。

“比如说要出一款安静的蛋糕,那它就可能比较清爽一些,可能会加一点点朗姆酒,然后青柠的感觉,用马斯卡邦这种慕斯会有回味,但他又有比较清淡慕斯的口感,所以我们是概念先行,然后再把概念里面去增加味道,因为味道在某些理念里大家是可以提炼一些记忆里的共同点的,记忆里的共同点会形成一种大致味道的一种感觉,更多的是会通过蛋糕上市的时间,比如看天气热不热,如果太热就要清爽一些,太冷的话就可以稍微多一些坚果的香味或者说一些巧克力的味道,去做一些层次的叠加,还要考虑不同的节令,比如中秋的时候可能会有一点点糯米的层次在蛋糕里面,或者过年的时候可能加一些草莓加一些鲜艳的感觉。”周泽如是说。

概念先行的意义,在于打破了先生产后营销的惯常思维模式,让蛋糕这种非必需品从诞生之初就蕴含了打动用户的流行基因,从而在后续的营销中有的放矢,每每走红。这一行为也包含了对我们这个时代用户消费心理的深刻洞察——用户买的不是蛋糕,而是情绪和自我。

五、布局线下渠道

虽然积慕一直在努力唤醒和培养人们对蛋糕的其他消费场景,但总归来说,作为一款定位高端、重量在1磅或2磅的方形蛋糕,每年消费3、4次已经达到极限,而这当然不能满足积慕更多地参与人们美好生活方式的愿望。同时根据消费者数据,积慕受众面比较窄,平均是在25岁至35岁之间。

积慕的策略是打造更年轻的新品牌。time 2 tea主要针对18至28岁的年轻人,主打茶饮和小蛋糕,在提升用户消费频次的同时,与品牌产生更多消费互动和情感互动。目前武汉有四家店,郑州有一家店,都在平稳发展中。

有了线下店之后,积慕也逐渐认识到线上和线下的需求不一样。线下店很多是一个随机消费或者休闲消费,会更随意一些。而线上蛋糕主要是生日蛋糕或纪念日蛋糕,对顾客的选择会更高一些,两种形式不太一样。

周泽表示,“我们把线上和线下的蛋糕做了一个区分,线上的蛋糕更复杂一些更有内涵一些,而线下的蛋糕会有一些轻松的休闲的快乐的概念,能够满足顾客随时想要就随时吃的需求。所以两者服务的是不一样的顾客和不一样的需求。”

年轻的积慕并未知足,接下来的规划还是先稳扎稳打做好这个品牌,计划在产品上做出更多的突破,希望在烘焙行业或蛋糕这一块的产品、营销方式、售卖方式、概念等多方面做出突破,让积慕成为一个有趣的品牌。

 

作者:石正

来源:微信公众号“营销新榜样(ID:newrankco)”

本文由 @营销新榜样 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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