品牌特性、主题元素、目标受众、传播渠道、成品形式是相互关联，彼此影响的存在。

广告文案是围绕传播目标展开描述的作品，描述信息要起到吸引客户的作用，这些广告文案可以通过媒体等多种手段得到大力宣传。不同的传播目标，有不同的语言表述，而这些表述在不同传播媒体中表现的语言形式也不同，报纸、广播电视以及网络媒体中语言的严谨性是不同的 。

在本文将简单概括出五个因素，希望帮助大家比较理论化地去创作与解读。

分析

根据具体目的广告文案又可以分为两种类别：

• 第一种是品牌宣传类，品牌宣传类文案的具体目的，对企业形象进行定位、宣传、提升、改造，提高企业的曝光率与声誉，长远来看根本目的是在促进销售推广；
• 第二种是产品促销类，产品促销类的文案也被称为卖货文案，顾名思义，其具体目的是通过文案提炼产品卖点，刺激消费者的购买欲望，影响消费者的购买决策，在短期内促进产品销售。

无论是品牌宣传类文案还是产品促销类文案，影响广告文案撰写与创作的因素主要有五大类：品牌特性、主题元素、目标受众、传播渠道、成品形式。

1. 品牌特性

品牌特性包括品牌特性与产品特性两个范畴，前者是指品牌定位、品牌名称、品牌优势（也即是卖点），后者是指产品定位、产品名称、产品优势（也即是卖点）。这两个范畴是都属于商家需传递的信息，只不过是根据广告文案的品牌宣传类和产品促销类两个类别来划分。

品牌特性是广告文案的核心，是商家想向顾客传递的信息，因此绝对不能让品牌特性在广告中印象不深甚至模糊不清，看完都不知道卖什么的广告是失败的。

反例：番茄炒蛋火了，但多少人知道这是招商的广告

原因：前些些年《世界再大也不过是一盘番茄炒蛋》，虽然引发广泛热议，但广告内容和品牌关联度太低，无法让人记住甚至知道是招商银行。传播力再强的广告，如果无法让人想到品牌，看完都不在卖什么的广告，便是失败的。

李煌孜直接点评到：跟信用卡有什么关系？还以为是聊天软件的广告。

2. 主题元素

主题元素指的是活动主题或热点、节点所包含的元素特性，根据主题元素来筛选品牌的卖点，而不是面对每一个主题都套用一样的卖点一样的构思一样的切入点，比如：旺旺的广告，文案、创意乃至特效都是一个模板的。活动主题的主题元素一般包括名称、色调、形象物品、标语等，热点的主题元素一般包括名称、色调、人物、事件等，节点的主题元素则包括名称、色调、习俗、标志性物品、忌讳等。其中主题元素中还涉及切入点、主题特性、普适性等问题，以后会开一个专题详细分析。

反例：江小白海报被吐槽“万物皆可野餐喝白酒”

原因：把江小白春分和清明的海报放在一起分析，无论是切入点、构图、配色、元素都是非常类似的。如果把文字隐去，将春分改成立春，将清明改成雨水，违和感强吗？

3. 目标受众

目标受众指的是传播目标接受群体。不同的目标受众区别在于接受方背景的不同，从年龄、性别、知识水平、地区等多维度描绘的、立体的受众画像，不同的目标受众会影响商业文案的效果。

比如格力空调用了押韵的方式的广告语：“格力，掌握核心科技”，在汉语普通话的熟悉的群体是能达到朗朗上口的效果，但在粤港澳地区中，对粤语更为熟悉的群体，因为“力”与“技”并不押韵，则失去了这种效果。

反例：景田百岁山的广告消费者看不懂

原因：广告服务于作者（商家），为了满足商家的所谓高大上之类的需求，作品（广告）展示商家心目中的品牌形象，但没有准确地传递商家信息，忽视读者（顾客）的接收效果，读者（顾客）连是什么都没搞懂，导致传递失效。连信息都读不懂，凭什么让顾客顾客发挥商家信息传播者的角色作用？

4. 传播渠道

传播渠道也就是传播平台。商业文案传播渠道有报纸、电视、广播、多种多样的网络平台以及存在于现实的各类广告区，而传播渠道在不同的目标受众中有着不同的传播效力。

比如网络社区与社交应用的传播不一样。同样是社交应用，朋友圈与QQ空间的用户画像也不一样；同样是短视频应用，抖音和快手的用户画像也不一样。

就好比拼多多这个平台，其背后的用户注定了很难把价格极高的大件物品或奢侈品的宣传推广出去，比如：拼多多上一些大件物品或奢侈品牌在上面做营销宣传的效果是非常差的。

反例：钉钉创业广告在地铁站

原因：我们且不谈了钉钉创业广告的其他问题，就选择地铁站作为传播平台就存在很严重的问题：既然以创业者作为目标却选择地铁进行投放，是应该否在创业园区更适合呢？

5. 成品形式

成品形式，指的是商业文案创作最终的成品形式。传统的有海报、DM单、垂曼、横幅、LED滚动字、墙体广告、广播广告、宣传片等线下成品展示，在网络时代，线上成品形式更加多样化，传播效力和生命力更强，成本也更低，包括有电子海报、推文、H5技术制作的微传单、条漫、vlog等。

不同的成品形式有更为具体的目的，比如电子海报适合品牌宣传、产品卖点宣传，而短视频更适合企业形象展示，H5制作的微传单一般用于引流。

一般来说，线上形式更适合用于引流，线下形式更能促进转化。比如：百雀羚的条漫，很多人拿着转化率来谈事情，说转发率高转化率低来证明该次营销失败，甚至证明条漫这种成品形式失败。其实条漫作为线上成品形式，承载的更侧重于引流与曝光，实际上百雀羚这个品牌一夜之间带了多少流量？对品牌宣传带来的正面效果还少吗？

反例：阿迪达斯的“从心开始”变成“怂开始”

原因：本来这句广告文案运用了谐音双关的方式，将“新”谐音为“心”，创意还算可以。但是最大的败笔就选择了海报作为成品形式，在图片设计四个字从上到下排序中，导致“从”和“心”的上下结构误读为“怂”字。应该用选择标语、推文等形式去展示。

相互影响的因素

品牌特性、主题元素、目标受众、传播渠道、成品形式是相互关联，彼此影响的存在。品牌特性决定了目标受众、主题元素的选择，当然目标受众也约束了传播平台和成品形式，而不同的传播平台需求不同的成品形式，成品形式反过来也局限了目标受众、品牌特性和主题元素的选择。

举例说明：

比如成人品牌杜蕾斯因为消费群体，可以适当选用擦边球的性感营销这个主题，而绝味鸭脖由于消费群体和品牌定位，在尝试了“鲜嫩多汁”的营销推广后，被冠上了低俗、色情的帽子，这是目标群体和品牌特性决定了主题元素。

同样是手机品牌，若以家庭主妇为目标受众，那么在电视上的广告必不可少，若以学生为目标受众，则更多要倾向于豆瓣、知乎、淘宝等网络社区，这是目标受众约束了传播平台。

朋友圈作为传播渠道，需求的是简单明了、字数少的电子海报，而以知乎作为传播渠道，则需要知识点多、逻辑通顺的营销推文，电台广告需要音频成品、报纸广告需要文字成品，这是传播平台决定成品形式。

因此，在进行广告文案创作时，也能根据五个因素的相互影响与制约，摸索出合适的最终营销形式，让商家信息准确、完整地传递并达到最佳传递效果。

作者：fat c，一名脑洞奇葩患者，微信公众号：“奇葩的脑洞”，专注于创意营销分享

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