大家应该还记得春节期间大火的广告片《啥是佩奇》,它的导演张大鹏最近又为云闪付,拍了3支很有意思的病毒视频广告。

从3月26日开始,通过支付宝还信用卡,超出2000元的部分开始征收0.1%的手续费,而早在去年八月,微信开始对信用卡还款进行收费,每一笔收取0.1%的手续费,且不设置免费额度。

有人表示“补贴再多,终究有一天是要通过薅用户羊毛还回来”,从中足以看出消费者的态度。在此基础上,云闪付作为一个立足社会、关注民生的品牌,采取的是“不收手续费”的方式,如何向用户传递这种态度呢?

最近,云闪付携手张大鹏导演推出了三支非常有意思的病毒视频。你若是看一看,可能会跟我一样发出惊呼——这绝对不是普通的病毒视频。

其实,病毒视频沟通的重点都是“幽默”,但自从魔性洗脑短视频成为营销标配后,受众的笑点也水涨船高,如今已经很少看到广泛传播的洗脑广告了。当然,就算在这种环境之下,云闪付的这几支广告也让人印象深刻,肯定是有原因的啦。

还原现实,一爽到底,真实不做作的病毒视频

荧屏上“玛丽苏患者剧”泛滥,万能型的女主分分钟搞定天下,小白型的女主变成爱与正义的化身,男主无论有钱没钱,都可以花样作死演绎浪漫桥段,不得不说,玛丽苏爽剧的套路真让人想摔桌。

而传统的洗脑魔性洗脑视频大概率会塑造夸张的男女主形象,在载歌载舞当中不断重复品牌卖点。泰式广告视频则会强调玛丽苏剧的逻辑失真,在好故事的基础上用突然的“转折”告诉你,我们品牌有令人印象深刻的不同点。但云闪付却不这样做。

《啥是佩奇》导演新作,玛丽苏神广告真香警告

霸道总裁篇

《啥是佩奇》导演新作,玛丽苏神广告真香警告

宿舍离别篇

《啥是佩奇》导演新作,玛丽苏神广告真香警告

雨中分手篇

雨中分手、霸道总裁、宿舍送别,三个视频的故事基调也是玛丽苏偶像剧剧情。创意上采取了病毒视频不合理的神结局方式,吸引年轻人关注,告诉他们“不合理的东西,就不该要”。但与普通洗脑视频的戏谑表演、泰式广告的明显夸张、生硬转折不同,云闪付这三支视频更准确的还原了玛丽苏剧的精髓,用地地道道的中国玛丽苏剧情让你一爽到底。

《啥是佩奇》导演新作,玛丽苏神广告真香警告《啥是佩奇》导演新作,玛丽苏神广告真香警告

《啥是佩奇》导演新作,玛丽苏神广告真香警告

没有生硬的转折,而是讲述了一个完整的故事;没有戏谑的表演,和我们平时看的玛丽苏剧情一模一样。于是,在观众看完整部视频,甚至发现云闪付“没有手续费”的slogan广告,也很少会感到不适,反倒会产生一种认同感——本来就是这样的啊。三支视频说了“做作”的故事,却讲述得真实不做作。

不塑造冲突,但在流行文化中表达态度

正如同我们总是一边吐槽玛丽苏神剧逻辑不合理,却又分分钟点开下一季开始循环一样。玛丽苏神剧之所以存在并流行的原因,并非是观众意识不到剧情失真狗血,而是就算再烂的故事也能让人暂时摆脱现实中的各种不快,心情痛快。一句话总结,就是人们意识到了不对,但还是忍不住要看。

《啥是佩奇》导演新作,玛丽苏神广告真香警告

这是消费者对流行娱乐的典型态度,一方面是,消费者并不缺乏思考,而是他们在大众娱乐环境之下没有选择的被迫接受;另一方面,是玛丽苏故事契合时代的社会心理,满足了人类回归本性、追求世俗快乐的欲望。于是,三支视频创意核心其实也并没有脱离消费者对流行娱乐的观点,仅针对时下流行文化现状表达品牌态度。

《啥是佩奇》导演新作,玛丽苏神广告真香警告

同样是以弗洛伊德的“快乐原则”为旨归的故事创意策略,视频分为三个篇章,分别针对目标人群进行品牌理念输出,覆盖不同年龄段、不同玛丽苏场景。比如,学生群体喜欢看校园剧,那么宿舍分手就是一个很好的沟通点,职场人喜欢看职场剧、情侣热恋难免会遇到感情问题,霸道总裁、雨中分手的浪漫都契合了消费者的心理幻想,在场景中击中爽点。

《啥是佩奇》导演新作,玛丽苏神广告真香警告

可以看出云闪付是不与玛丽苏流行文化“作对”的,但仍然理性的呼吁和号召——“不该要的就不要”。体现在视频创意中,是云闪付以消费者对玛丽苏神剧在态度和行为上的偏差为冲突,制作笑点“包袱”;而“恋爱之后收利息”是云闪付的对“手续费”的态度升级转换:不是反对竞品品牌,而是担心消费者不知道还有选择,被强迫同质消费。

总之,云闪付洞察到了社会现状却没有消费他们,反而用大家能够看得懂、易于接受的方式,通过幽默的表达合理诉求,实现了令人印象深刻的卖点植入、品牌态度展示。

第四类魔性病毒视频,云闪付X张大鹏开了一个好头

回顾品牌拍视频广告的三种形式变化,我们可以发现云闪付三支视频的创新之处。

第一波纯暴力式洗脑广告,遵循的思路是:如果15秒广告内不说3遍品牌名就是傻波一。这段时间内诞生了许多著名广告。

第二波讲究暴力美学,除了文案不断重复品牌名,还配上了有音乐的广告歌,听一遍就能在你脑海中回荡一天。第三波,是随着泰式广告的流行,出现了更在意故事情节、场景,并通过神转折塑造冲突反差的魔性广告视频。

《啥是佩奇》导演新作,玛丽苏神广告真香警告

云闪付X张大鹏,推出的正是第四类魔性广告营销。与其他形式的魔性视频不同,在理念中,它与中国流行现状紧密挂钩,但仍然表达不同观点。在创意中,他契合大众心理,但也传递“正能量”,可谓是“泥石流中的清流”。

而从未来市场营销情况来看,2019年的营销风向更注重营销效果,所以品牌会在一些常规的营销活动中挖掘价值增长点,云闪付在解决“现象级问题”中的态度和产品实力本身就是一个很好的卖点。同样,对于个性张扬,很难接受不同观点的年轻人而言,张大鹏导演擅长“正经”的去讲中国故事,是一种被大家认同的理念、观点传递方式。风格与云闪付的产品也算是一个很好的结合。

总之,未来可能病毒视频的样式会被不断挑战,至少这三支视频算为营销创新开了一个好头。

 

作者:文案与美术

来源:微信公众号“文案与美术(ID:copyart)”

本文由 @文案与美术 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

评论( 0

登录后参与评论
加入圈子
关注微信公众号

可能感兴趣的文章

互联网运营学习、交流、分享平台