不要对年轻人说教,要和年轻人对话。只有这样,才能真正做到「品牌年轻化」。

「浑身是戏」的汉堡王,又要开始它的表演了。

在5月这个心理健康月,汉堡王为了呼应主题,推出了一系列「不开心套餐」,为那些生活中的不快乐提供食欲上的发泄口。开心乐园餐大家都知道,这款不开心的套餐又是怎么回事呢?

一、不开心套餐:放任情绪,不快乐无需假装快乐

汉堡王这次的「不开心套餐」针对5种情绪推出了5款产品:淡淡隐忍的忧伤餐(BLUE MEAL),苦涩餐(SALTY MEAL),也有情绪浓烈的生气餐(PISSED MEAL),喊叫餐(YAAAS MEAL),还有破罐破摔的我不在乎餐(DGAFMEAL)。

汉堡王鼓励那些在生活中遇到情绪低谷的年轻人,假如生活欺骗了你,就不要强作欢笑,接纳自己的情绪,点个不快乐套餐吧。

此外,汉堡王也相应推出了一条视频广告。广告中的年轻人因为工作不顺、财务窘迫、育儿压力等等面临情绪崩盘,背景音乐则悠悠唱着「我不是生气,我只是快乐不起来,但这种感受也没什么不好。」

汉堡王这种负能量满满的广告,在各大品牌纷纷树立正面形象的背景下,显得十分格格不入。在这背后,到底有什么营销逻辑呢?

二、「戏精」汉堡王:碰瓷+丧文化的营销巧思

汉堡王此次的营销咋一看不合逻辑,实则隐含着几方面的营销巧思。

1. 碰瓷营销

虽然表面上不明显,但实际上,这是汉堡王又一次碰瓷麦当劳。

麦当劳有为人熟知的开心乐园餐(HappyMeal),自1979年推出,至今已经有40年历史。这种包含不同主题玩具和食物的套餐平均每天能卖出320万份,为麦当劳带来了巨额的利润。

相对于开心乐园餐的儿童定位,汉堡王的不开心套餐主要是为成人准备的。这本质上是汉堡王用碰瓷道出了差异化:天真快乐的套餐不适合成年人,成人的世界没有容易二字,不快乐套餐更加适合成年人,也更符合现实世界。

其实,碰瓷麦当劳已经成为汉堡王的营销亮点,隔三差五就要来一次。比如,汉堡王曾经「袭击了麦当劳的后院」——冲进了麦当劳高管之前住过的豪宅。在精心拍摄的每一个画面里,都少不了一个烧烤炉,上面都打上了标语:「真正的火烤太难以抵挡了」。不仅如此,汉堡王还鼓励消费者去麦当劳门店,用汉堡王的App点餐,让对方员工哭笑不得。

这种碰瓷的营销方式,有着很好的效果。一方面,碰瓷让汉堡王在某种程度上绑定了麦当劳,可以借助麦当劳的名气来为自己引来更多的关注,这和瑞幸要碰瓷星巴克是一个道理。另一方面,通过碰瓷,可以使汉堡王突出自身与麦当劳的不同。比如,汉堡王的套餐是不开心的,麦当劳是开心的;汉堡王的汉堡是明火烧烤制成的,而麦当劳是用平板扒炉做的。

2. 丧文化营销

与碰瓷相比,「丧文化」是汉堡王此次营销更为独特的亮点。汉堡王别出心裁把心理健康与快餐联系在一起,推出了丧丧的不开心套餐,不但在包装上展示了各种丧,还用视频强化了情绪。而所谓的「丧营销」,就是以生活中的不如意为切入点,用营销活动迎合消费者的负面情绪,以此引起共鸣,同时赋予品牌与产品个性化。这种营销最为知名的例子,要数当年的「丧茶」。

2017年4月底,网易新闻与饿了么曾推出快闪店「丧茶」。该店的菜单非常扎心:「你的人生就是个乌龙玛奇朵」、「加油你是最胖的红茶拿铁」、「前男友过得比我好红茶」等等。虽然这家店仅开了4天,但由于浓重的丧感以及和喜茶的强烈对比,一时间成为现象级店铺,引来了大量顾客和关注。

丧营销的背后,其实有坚实的底层逻辑。

(1)丧文化迎合了消费者的内心。自成年开始,各种烦恼便会如影随形,人们在努力应对之余,内心难免有疲累脆弱的时候,而丧式的语句能准确击中消费者,相当于为人们发声。

(2)丧的背后是勇于直面。展示生活中丧的一面,并不是自认沉沦,相反是一种直面烦恼的态度,丧过之后依然积极,就像那句话说的——所谓英雄主义,就是认清了生活的真相之后依然热爱。

(3)丧营销有助于形成差异化。绝大多数品牌的营销方式都是正面的,变着法子给人们输出正能量,在这种背景下,适当运用丧营销能取得标新立异的效果,形成明显的差异化。

三、品牌年轻化:营销不要对年轻人说教

无论是「碰瓷」还是「丧式」,都可以看到营销的手法越来越精巧细腻了。在这背后,是新生代消费群体的崛起。

如今90以后的年轻人,极度抗拒「说教」,追求自我内心的放逐,更喜欢有调性的品牌。旧有的那套生硬直白、硬塞产品的营销,大多是行不通的。因此,对这些年轻人,品牌更应该找到情绪共鸣点。

比如丧文化,就是年轻一代对现实生活的吐槽,丧文案大多是关乎工作、情感、瘦身等日常话题。品牌从丧文化入手,其实体现了对年轻人情绪的一种洞察,与年轻人一起吐槽,然后积极面对。

汉堡王推「不开心套餐」:品牌营销怎么和年轻人对话?

这种方式看似不够直接,脱离了产品,但实际上给消费者留下「这个品牌懂我」的印象。

事实上,如今品牌的确越来越乐于和年轻人探讨情绪话题,哪怕是不那么正面的情绪。通过让人感同身受的营销语言帮助消费者表达情绪,从而进一步拉近距离,与消费者建立更深层的情感关联。

至于具体的营销方式,其实是八仙过海各显神通。可以「碰瓷」,也可以「自嗨」,能用「丧」的,也能来「喜」的。

总之,不要对年轻人说教,要和年轻人对话。只有这样,才能真正做到「品牌年轻化」。

 

作者:徐立

来源:微信公众号“营销头版(ID:MKT2000)”

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