H5的这种形式，又是如何在母亲节这天牢牢抓住注意力的呢？

作者：哒哒er

来源：微信公众号“网易H5（ID：wangyih5）”

“借势”是最常用的营销手法之一，像母亲节这样的重要节日，各品牌商、媒体人当然不会错过。每到这个节点，刷屏爆款大量涌现。各家大展身手，“责问”“追忆”“警醒”……视频、海报、H5……不管哪种营销角度，都有用户买账。

其中的道理很简单：这些商家都在利用注意力的“差异化”。这些作品真正想吸引的，不是那些亲自陪伴母亲的人（这些人可以当面表达爱意，且没有时间刷手机），更多是那些无法陪在母亲身边尽孝的人，这部分人是阅读量的主体。人们心生愧疚，边刷爆款边流泪、边自责边卸下心理防备，将自己的情感转移到作品之中，最终分享到“朋友圈”，证明“我爱妈妈”。

那具体到H5这种形式，又是如何在母亲节这天牢牢抓住注意力的呢？

一、学而思网校H5

《把时光快进3285000倍后，我读懂了妈妈》是网易哒哒与学而思合作出品的H5，是一个定格漫画H5。讲述了一个女孩由出生到结婚生子的几个重要阶段。温馨自然，没有过分煽情，却于日常细节中打动人心。

这支H5整体上是手绘漫画的风格，色调清新温暖，简约的构图也正好呼应了“母爱纯粹”的精神内核。内容选取了“学骑自行车”“高考100天”“拿到录取通知书”等重要人生阶段，这种有“同理心”的内容容易引起读者共鸣。

最让人惊喜的是几个小细节，如电视里播放的《西游记》、桌子上摆放的老旧茶瓶和杯子……这些，都是一代人的成长记忆。

这些细节的高明之处在于，注意到的人会默默感动，没注意也不影响整个作品的节奏。

画面之间也不是简单的切换，而是有机地衔接起来：孩子出生时妈妈落下的泪，下一秒就变成了滴在手腕上的奶（为了测试奶的温度是否合适）。这种手法使得剧情得以自然推进，而不是跳跃式发展。

再来说说背景音乐，这支H5的BGM处理得很细腻，舒缓的轻音乐叠加各种日常音响，让人有种“真实生活不加修饰”的感觉。

孩子的啼哭声、妈妈的叮嘱声、《西游记》的主题曲、上课的铃声……让用户仿佛在看一个回忆录像带。

这个作品的互动环节并不算多，但个个精彩：

上图这个场景的设计是：女孩偷偷用iPad听歌，妈妈突然敲门，用户只要滑动屏幕，就可以将听歌页面切换到学习页面，完成一次“伪装”。

此外还有“点击屏幕进行拍照”的互动环节，和网易新闻出品的《一分钟漫游港珠澳大桥》有异曲同工之妙。

母爱的主题并不鲜见，可贵的是，这部作品再现了很多原汁原味的生活元素，拉近了与用户的距离。

《把时光快进3285000倍后，我读懂了妈妈》

二、《妈，你偏心》

恒大商业出品的这支H5的切入角度很巧妙，采用一个大部分人都抱怨过的“偏心”话题。用较大篇幅来展示几个“偏心”情景，然后笔锋一转，通过妈妈的一句“我连自己都没时间爱，拿什么偏心别人啊”解开各种误解。

结构上来看，算是“欲扬先抑”，更戳泪点，让人替妈妈感到心酸。内容上主要用漫画和大量文字进行呈现，语言质朴日常，贴近生活。BGM是舒缓的纯音乐；色调上采用大面积粉色，温馨亲切；屏幕最下方设置一个“时间线”，由过去到现在，赋予画面以流动感。

一幅漫画搭配一句“抱怨”，用户滑动画面就可以查看背后的故事，这种交互形式给人一种“揭秘”的体验。结尾引导分享并献上品牌祝福。

《妈，你偏心》

三、作文《我的妈妈》

网易智造出品的这支H5从作文角度切入，选题具体，容易让人记住。

以作文纸作为画面背景，添加了很多可爱的简笔画元素，如小恐龙、还有“丁老头”（一种利用口诀画出的简笔画），童趣味十足。根据用户的回答生成专属“作文”，但并不是直接进入问答，前一部分以“时光是支魔术笔，告别童年，却擦掉了童话中的超能力”的怀旧文案进行引入，娓娓道来。

比较有意思的是，第一道问答题是“你写过《我的妈妈》这个作文吗?”,若是选择“没有”，则弹出页面“你撒谎，所有人都写过这个著名作文”，语言诙谐幽默。作文生成后，有提示“小惊喜”，点开后弹出企业产品。

《作文“我的妈妈”》

四、母亲节：一个不收礼物的女人

CRD克徕帝出品的这支H5也是漫画形式，嵌入实体首饰图片，结尾引导购买和分享，并献上品牌祝福；画面采用大面积暖色调，烘托母亲节的温馨氛围。

一开始出现为妈妈挑选礼物的界面，然后用户可以选择“听听老妈说什么”，接着就出现了妈妈说得那些“谎话”，如“我一点也不喜欢带耳环”。当妈妈拒绝这个礼物时，用户可以选择“看看别的”和“就这样了”，后者可以让用户有推进剧情发展的体验感。BGM使用了《宝贝妈妈》这首歌曲，和页面的文案相配合，十分感人。

值得注意的是，整支H5的画面中都有一句“你还准备被她骗一辈子吗？”的文案，可以起到时时提醒的作用，助力消费行为的转化。

《母亲节:一个不收礼物的女人》

五、《戏精妈妈的一天》

这是一个比较有意思的视频类H5，用户可以用第一视角观察到一位妈妈的生活和工作。视频没有使用特别专业的拍摄和剪辑手法，加上高饱和度的彩色大字、表情包，“野生味”十足，拉近了与用户的距离。

文案幽默诙谐，通过戏剧性的“反转”剧情塑造出一位生活一团糟、工作不顺利的母亲形象，这也是现实中大部分母亲的真实写照。

在交互上，用户的选择会影响接下来的剧情发展，比如老板不给妈妈升职机会时，用户可以选择“冷静一下”，这时妈妈会选择忍耐；用户若是选择“放飞自我”，妈妈则会怒怼老板。这种“掌控剧情发展”的互动方式给用户一种参与感，容易引起用户的好感。结尾引导关注品牌。

《戏精妈妈的一天》

六、《测一测妈妈的出厂配置》

这是一个测试类H5。主题“妈妈的出厂配置”的灵感来源于电视剧《请回答1988》中的一句台词：上帝不能无处不在，所以创造了妈妈。

这里将妈妈看作一个非自然力量的创造物，“伪神话”的话题富有神秘感。在问题和选项的设置上，也别出心裁。比如：

Q:看到你的房间一团乱，你却躺着玩手机，你妈妈会？

A、天天赖在家里！这样怎么找得到对象？

B、看一眼转身关门走掉

这些问题和选项都是微博的热门吐槽话题，幽默中又透出满满的母爱，契合当代人的调侃心理。

BGM也来自电视剧《请回答1988》，温馨动人；结尾引导分享或进入网易考拉海购。

《测一测妈妈的出厂配置》

七、我一直以为我是一个全能妈妈，知道……

这是一支剧情类H5，初始页面介绍这是一位全能妈妈，但有一件事让她歇斯底里，勾起读者好奇心。

整个作品剧情紧凑不拖沓，讲述了一位全能妈妈为了让孩子把英语学好，尝试了各种方法：从“扮人偶”到“要求全家说英语”，但均告失败，最终是新东方的一款APP解决了这个问题。

画面属于插画风格，时而插入表情包，生动活泼；文案幽默搞笑，采用很多流行语，比如“仿佛身体被掏空”。背景音也十分搞笑，宝妈的魔性笑声、不标准英文发音“不娜娜”（banana）……结尾引导分享或下载APP。

《我一直以为我是个全能妈妈，直到……》

八、《2017母亲节——时光流转》

网易新闻与北京现代合作的这支H5，用单色调的简笔漫画描绘了几个人生中的重要阶段，如“母亲为上大学的你送行”“母亲拿出积蓄帮你买房”，给人一种怀旧感。

每一幅画面配有一段文案，采用第二人称，时而反问，时而告诫，语言质朴但痛点定位准确；配合舒缓的轻音乐，引人追忆。比较特别的是，画面底部有一个时间线，用户可以通过“滑动”操作，向左探索“过去”也可以向右滑动看看未来，突出“时光流转”。结尾没有引导购买，但以“北京现代”的身份提醒用户说一句“妈妈，我爱你”，表现了品牌的人文关怀，树立了品牌形象。

《2017母亲节——时光流转》

九、《谁才是最惦记妈妈的人》

这是一个有趣的测试类H5，用户回答“妈妈的喜好和信息”来测试“谁才是最惦记妈妈的人”，结果是骗子“小X”最了解妈妈，反转剧情让人猝不及防。问题设置得很基础，但选择难度不低，回答问题的过程也是用户自我反省的过程。最后引导分享或关注腾讯大金融安全，号召大家一起来守护妈妈，主题方向与营销目的配合紧密。

《谁才是最惦记妈妈的人》

十、《辞退老妈联盟》

科沃斯机器人出品的这支场景类H5，体验上模拟iPhone手机，用户会接到一个“钟汉良”打来的电话，被真人语音提示加入群聊；点击进入微信群聊后，各位明星针对“钟汉良要辞退老妈”的事情进行讨论。

群聊过程中，各位明星不仅会发出表情包，还会发出各具特色的真人语音；同时，用户也可以发出消息，参与性强，真实感强烈，新奇有趣。

最后引导消费和分享。

《辞退老妈联盟》

虽说母亲节是个借势的好时机，但媒体人也不能过分煽情，忽略H5的功能性。有些作品看完就忘，有些作品却能促成用户的真实行动。即使阅读量相差无几，转化率也可以瞬间分出二者高下。

纵观市面上的H5，贴近生活主题的不在少数，但能让人记住的却没有多少。源自生活又高于生活，于全局，可以让人铭记主题精神；于细节，可以触及人心最深处的柔软。让人有所获，有所思，或更好地了解自我，才是一个好作品应有的品质。

作者：哒哒er

来源：微信公众号“网易H5（ID：wangyih5）”

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