假设有一天,我们能在咖啡当中喝到北京味儿,那是一种什么样的感受呢?

在欧洲,不论大街小巷你都可以闻到咖啡的香味。对于欧洲人而言,咖啡是他们日常生活的一部分。而在北京,我们可能更愿意在伏案工作之前,喝一杯咖啡提神;又或者只是在咖啡馆点上一杯,静静阅读书籍。

最早诞生于埃塞俄比亚,作为世界三大饮料之一的咖啡,早就在不同的文化氛围中融入了各具特色的生活习惯。然而,对于真正喜欢或者是热爱咖啡的人而言,咖啡是没有地域、文化的区别的。它可以是浪漫的,静雅的,有文化的,有心情的代名词,也可以是豆浆油条一样的生活必需品。

所以,继2017年首次推出雀巢咖啡感CAFÉ”快闪店、2018年携手青山周平推出“竹林咖啡”之后,今年4月27日到5月5日期间,雀巢咖啡携手著名建筑设计师庄子玉再度打造了一座快闪咖啡馆,名为“北京感·感CAFÉ”,让我们有机会去体会北京味与咖啡结合后的奇妙体验,在风味之外感受一座城市与咖啡的关联。

在2017年9月,雀巢咖啡在北京三⾥屯太古⾥开幕了第⼀家感CAFÉ快闪店。凭借独特的设计、巧妙的创意,激发消费者的“自我感,新鲜感,成就感,归属感,安全感”五感,迅速让它成为了2017年备受讨论的品牌快闪店之⼀。

而到2018年,“竹林咖啡馆”开业时,雀巢咖啡用1200根竹子打造咖啡馆,帮助消费者离开喧嚣都市找到内心深处的自然感。

如今,“北京感·感CAFÉ”显然找到更大的格局视野,是从人到自然再到城市的“感官”延续。因此,也备受关注。

不过,作为一种已经并不鲜见的体验营销方式,快闪店还能玩出新意吗?

一、打造“感CAFÉ”IP,咖啡成为城市名片

当提到北京你会想起什么?是北京站准时响起的《东方红》、胡同里的四合院,还是美食驴打滚,炒肝,豆汁儿?假设有一天,我们能在咖啡当中喝到北京味儿,那是一种什么样的感受呢?或许只有当你在北京感·感CAFÉ中,一边喝着发小儿,尖果儿或者隐藏菜单熬鹰,一边吃着艾窝窝,豌豆黄,驴打滚等非物质文化遗产的北京小吃时才会有新的感悟。

大北京又一次刷屏了,竟然是因为这杯咖啡配上驴打滚~

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雀巢咖啡 北京感·感CAFÉ快闪店,将一座四合院彻底进行改造,用层叠金属幕帘分割出五个主题空间内,分别呈现京院,京色,京韵,京物,京味,似乎把你可感知到的北京味道都汇聚一堂。而每个身处其中的人,透过店内的北京特⾊的传统元素,也很容易获得启发。

京色主题的房间是一个镜面空间,屏幕呈现出城墙的瓦片,粼粼的水波,绚烂的烟花,经典的水墨;京韵主题房间,有20⽀⽿机,每⼀个⾥⾯都有不同的声⾳,这些声音都收录自北京的胡同,吆喝声,叫卖声唤醒了人们对于北京的回忆,通过一段段声音,感受一段段属于这个城市的故事。当然,最值得一提的,还是北京感特调的咖啡。每一款咖啡,都以北京话命名,加入传统的北京元素食材,比如茉莉花,芝麻酱,杏仁豆腐等,并搭配上非物质文化遗产小吃,我想说,这一杯,喝的不是咖啡,喝的是一个城市的文化。

这个咖啡馆内的每一个设定,每一处细节,都可以让你获得灵感,唤醒你对老北京城的回味和憧憬。

其实,这种独特的沉浸感正是快闪店最具特色的一种体验。而在北京感·感CAFÉ当中,雀巢咖啡更利用丰富的北京元素,让体验者充分去感受北京的品牌形象和文化内涵。从策略上来看,这些被强调的内容也正是城市名片的重要属性。通过与城市文化挂钩,消费者在品牌与城市之间形成了关联记忆。

另外,感CAFÉ作为雀巢咖啡从2017年就开始打造的品牌。在营销中不断强调“感受与体验”,从喝咖啡时的个人五感体验,回归自然生活的体验,最后上升到城市文化体验,感CAFÉ是可以不断持续、并延续的营销IP。虽然快闪店本身不可以延续,可能只存在几天,但它为体验者带来的瞬间感受却是长期的,而且在逐年累月的IP培养的过程中,消费者对雀巢咖啡的品牌辨识度和好感度也在不断提升。

二、从大众到小众,多维度触达消费者

这一代主力消费群体讲究品质、重视体验,那么营销如何高效触达呢?雀巢咖啡北京感·感CAFÉ不仅围绕不同消费者的不同 “感受”营造氛围,另外也通过明星名人、打卡机制等方式,不断突破传播广度、深度,形成了相当立体的传播空间。比如,陈伟霆作为雀巢咖啡品牌代言人,也担任起这次北京感·感CAFÉ首席揭幕官。

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通过精心剪辑的一条视频由陈伟霆“云带逛”,不仅可以向大众充分展现北京感感CAFÉ的各大亮点、还可以在传播上充分利用陈伟霆的巨大影响力,带动粉丝和品牌进行互动。

截至目前为止,陈伟霆的单条视频观看量已经超过900万,转发评论赞累计超过90万,足以看出传播覆盖的广度!

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而作为和吴彦祖一起上过节目,走过爱马仕T台的新锐建筑设计师庄子玉,本身就自带流量,能够吸引对设计着迷、对咖啡有感的高品质新中产人群的眼球,这些人也正是品牌传播的重点目标人群。

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不仅如此,想要让一个快闪店迅速火爆,消费者与消费者之间的口碑传播也非常重要。雀巢咖啡在北京感·感CAFÉ设定了众多打卡机制——每个空间的集章打卡,在地图上标记你的“存在感”,超有设计感的咖啡杯品盛器等等。这些设计都极大地提高了消费者在微博微信上主动发布UGC的几率。从目前网友的反馈来看,大部分网友在现场的体验感受都非常好。

大北京又一次刷屏了,竟然是因为这杯咖啡配上驴打滚~

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截至目前为止,从2017年到今年,三次系列活动的微博话题阅读数累计达到24.1亿次,讨论数达到192.8万。上榜了多个营销行业媒体的优秀案例版。可以看出,雀巢咖啡感CAFÉ确实达到了相当高的传播纵深度,但也能看出,这些声量和与消费者的越来越深的互动,都是伴随着时间慢慢积累和沉淀下来的。

三、雀巢咖啡的“连接”,从第三空间到第三体验

人们通常认为咖啡是一种很好的社会黏结剂,可以促进社交分享。所以,国外咖啡馆有第三空间的概念,消费者可以工作和家庭空间中,抽出片刻时间在第三空间休闲放松。但咖啡其实也是唯一一款有甜酸苦鲜的饮料,这赋予了它可以承载记忆、体验的功能。

大部分人在品尝一杯咖啡的时候会产生丰富、独特的情感、文化、心情等体验,围绕这种感受和体验做品牌营销更有无限的延展空间。而如今雀巢咖啡推出的感CAFÉ系列快闪店,确实让我们看到第三空间到第三体验发展的可能。

比如,我带朋友参观北京的胡同文化、博物馆后感到疲惫但是意犹未尽,就想找一家文化主题咖啡馆静静感受、回味一下当天的行程。 但传统主题咖啡馆毕竟有空间和距离的限制,假设我在家里、在办公室泡上一杯咖啡,也能从中感受到文化的氛围,那么这就塑造了超越第三空间的第三体验时刻。尤其是在当前消费升级、需求分层环境下,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感。而传统咖啡馆第三空间显然已经很难满足需求了。

北京感·感CAFÉ快闪店是一个能够让消费者充分感受文化、艺术、生活的体验中心,是一个能够在短时间击中消费者情感、精神需求的场所。通过这座精心打造的快闪咖啡馆,雀巢咖啡馆充分发挥了咖啡在传递感受体验上的优势,为消费想要获得的感觉,找到了绝佳的连接方式。

从个体到自然再到城市,感CAFÉ系列快闪店不断打开人们的认知维度,丰富咖啡带来的感官体验,为参观者留了深刻的印象。不知道明年还会给我们带来什么样的惊喜呢?

 

作者:文案与美术

来源:微信公众号“文案与美术(ID:copyart)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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