最近在整理优秀案例时,发现了一些行业内不好的现象,而且这些现象并非偶发,也非个别“小品牌”所为,值得拿出来与大家一天探讨、思考。

作者:品牌手札

来源:微信公众号“品牌手札(ID:pinpaishouzha)”


 

今天是假期后的回归工作岗位的第一天。今天要聊的是札叔最近在学习过程中的一些发现,或者说隐忧。最近几个月,札叔在整理优秀案例的同时,也发现了一些行业内不好的现象,而且这些现象并非偶发,也非个别“小品牌”所为,值得拿出来与大家一天探讨、思考。

“性别歧视”、“老年痴呆”成为热门创意题材合适吗?

现象1:“你用我也用”——为女性权利发声

对于各大品牌来说,每年3月最重要的节点莫过于“38妇女节”,因为抓住了女性就抓住了一半消费者,而且在当下的现实生活中,女性往往有着更强的消费力和更感性的消费判断方式,从购买转化率来讲,可以说38节节点营销的重要程度不亚于新年。

为了讨好女性,品牌们可以将“妇女节”的名字改为“女生节”“女神节”“女王节”,还有一部分寄希望于输出价值观来拔高品牌调性的品牌,喜欢在38节为“女性权利”发声,类似的广告第一次出现时,的确引人深思而且震撼,但重复多了便成为了“陈词滥调”,而且有过度消费女性之嫌。

札叔在这里分享三个案例,分别是今年38节天猫的广告【女人该不该按标准活】和屈臣氏的广告【做自己美有道理】,还有号称“女性代言人”的SK-II在今年春节投放的广告【为什么她们不回家过年】。当你看完这三支广告后,你会发现这三支广告的视角、观点以及塑造的女性角色何其相似?

“性别歧视”、“老年痴呆”成为热门创意题材合适吗?

天猫38节广告【女人该不该按标准活】

“性别歧视”、“老年痴呆”成为热门创意题材合适吗?

屈臣氏38节广告【做自己美有道理】

“性别歧视”、“老年痴呆”成为热门创意题材合适吗?

SK-II春节广告【为什么她们不回家过年】

在它们的广告中,女性总是不快乐的,总是生活不和谐的,总是面临种种麻烦和困难的,她们苦大仇深,面临着年龄增长、家长催婚、全职在家、职场歧视等问题,基本上在广告结尾,这些女性都会选择“做自己,不为别人而活”,这已经变成了此类型的“标准流程”。

札叔在《2019年Q1海外广告案例TOP10》评论奔驰广告【The Journey That Changed Everything】曾说过“过分的强调,就是一种歧视”,我知道性别歧视问题在社会中肯定存在,但不为解决问题的去反复提及此问题,就是一种过度消费。札叔作为一个男性都觉得类似的话题被利用的过于频繁,也想听听广大女性朋友的观点。

【女人该不该按标准活】

点击观看【做自己美有道理】

现象2:“懂不懂都要用”——“聚焦”阿尔茨海默病

如果说“性别歧视”题材是“你用我也用”,那对于阿尔茨海默病(社会俗称“老年痴呆症”),品牌们的态度可谓“懂不懂都要用”。随着阿尔茨海默病越来越受到全社会的关注,越来越多的品牌将阿尔茨海默病当做了营销话题和素材,单单3月这一个月,札叔就看到了3个有关阿尔茨海默病的营销案例,分别是聚划算的广告【22度的雪】、OPPO的广告【记忆会忘却,但爱不会】以及OPPO 为推广自家OS推出的H5【爷爷想去水星】

“性别歧视”、“老年痴呆”成为热门创意题材合适吗?

OPPO广告【记忆会忘却,但爱不会】

“性别歧视”、“老年痴呆”成为热门创意题材合适吗?

聚划算广告【22度的雪】

品牌们多数试图从“能为阿尔茨海默病做些什么”来切入推广自己的品牌,常常把阿尔茨海默病初期出现的健忘、失忆等典型症状当做自己广告创作的素材。但这些广告,何其老套、牵强、尴尬,看完文中的几个广告相信你会跟札叔有同样的感受。

除了牵强和俗套,这些广告更显示了这些品牌的无知。因为你不了解阿尔茨海默病,所以你去“讲述它”“利用它”“消费它”,甚至在广告中,常常会将“遗忘”当做可爱的表现,可是你想过这种遗忘对于病患和家属来说,是怎样的痛苦吗?而你又了解阿尔茨海默病人在患病中后期逐渐失智、失能所面临的生活状态和给家人带来的负担与压力吗?札叔看过很多的阿尔茨海默病的研究与病例记录,医生和患者家属一个普遍的认知是:阿尔茨海默病在中后期阶段,给病人和家属带来的痛苦相比癌症更大。

“性别歧视”、“老年痴呆”成为热门创意题材合适吗?

OPPO H5【爷爷想去水星】

将阿尔茨海默病≈失忆,就好像将癌症≈疼痛,可是为什么没有品牌去“消费”癌症?因为你了解癌症的可怕,所以你不会试图用你的产品为癌症病人做些什么,那样只会显示你的无知。

目前品牌们对于阿尔茨海默病的做法,可以用“无知者无畏”来形容,因为不够了解,所以无所畏惧,可是殊不知你营造的“温暖”,对于病患和家属来说,可能是锋利的寒冰,因为你在误导,误导大众对于这种疾病的正确认知!

【记忆会忘却 但爱不会】

观点:品牌应当有所为,有所不为

用两个词总结以上两种现象——“过度消费”“无知解读”。这两种现象归根结底是品牌的“趋利心”在作祟,其实趋利并没有什么不对,广告本身就是为了营销,营销的本质就是追名逐利。而营销的一个重要方法论就是“讨好”,“讨好”女性可以销售更多的商品,“关注”阿尔茨海默病可以提升品牌形象。

但札叔想说的是,文中的两类现象,明显是“过了度,偏了题”。这些试图“讨巧”的品牌多数将这两个题材用的媚俗、牵强而无知,当你的目标用户将这些广告定义为“过度消费”和“无知解读”,你的小聪明就会成为让你狠狠摔一跤的绊脚石。

至少我的父母从我很小时,就教过我两个道理:1.凡事有个度;2.不懂的东西不要乱说。品牌们应该明白:有所为,有所不为。

 

作者:品牌手札

来源:微信公众号“品牌手札(ID:pinpaishouzha)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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