最近在整理优秀案例时，发现了一些行业内不好的现象，而且这些现象并非偶发，也非个别“小品牌”所为，值得拿出来与大家一天探讨、思考。

作者：品牌手札

来源：微信公众号“品牌手札（ID：pinpaishouzha）”

今天是假期后的回归工作岗位的第一天。今天要聊的是札叔最近在学习过程中的一些发现，或者说隐忧。最近几个月，札叔在整理优秀案例的同时，也发现了一些行业内不好的现象，而且这些现象并非偶发，也非个别“小品牌”所为，值得拿出来与大家一天探讨、思考。

现象1：“你用我也用”——为女性权利发声

对于各大品牌来说，每年3月最重要的节点莫过于“38妇女节”，因为抓住了女性就抓住了一半消费者，而且在当下的现实生活中，女性往往有着更强的消费力和更感性的消费判断方式，从购买转化率来讲，可以说38节节点营销的重要程度不亚于新年。

为了讨好女性，品牌们可以将“妇女节”的名字改为“女生节”“女神节”“女王节”，还有一部分寄希望于输出价值观来拔高品牌调性的品牌，喜欢在38节为“女性权利”发声，类似的广告第一次出现时，的确引人深思而且震撼，但重复多了便成为了“陈词滥调”，而且有过度消费女性之嫌。

札叔在这里分享三个案例，分别是今年38节天猫的广告【女人该不该按标准活】和屈臣氏的广告【做自己美有道理】，还有号称“女性代言人”的SK-II在今年春节投放的广告【为什么她们不回家过年】。当你看完这三支广告后，你会发现这三支广告的视角、观点以及塑造的女性角色何其相似？

天猫38节广告【女人该不该按标准活】

屈臣氏38节广告【做自己美有道理】

SK-II春节广告【为什么她们不回家过年】

在它们的广告中，女性总是不快乐的，总是生活不和谐的，总是面临种种麻烦和困难的，她们苦大仇深，面临着年龄增长、家长催婚、全职在家、职场歧视等问题，基本上在广告结尾，这些女性都会选择“做自己，不为别人而活”，这已经变成了此类型的“标准流程”。

札叔在《2019年Q1海外广告案例TOP10》评论奔驰广告【The Journey That Changed Everything】曾说过“过分的强调，就是一种歧视”，我知道性别歧视问题在社会中肯定存在，但不为解决问题的去反复提及此问题，就是一种过度消费。札叔作为一个男性都觉得类似的话题被利用的过于频繁，也想听听广大女性朋友的观点。

【女人该不该按标准活】

点击观看【做自己美有道理】

现象2：“懂不懂都要用”——“聚焦”阿尔茨海默病

如果说“性别歧视”题材是“你用我也用”，那对于阿尔茨海默病（社会俗称“老年痴呆症”），品牌们的态度可谓“懂不懂都要用”。随着阿尔茨海默病越来越受到全社会的关注，越来越多的品牌将阿尔茨海默病当做了营销话题和素材，单单3月这一个月，札叔就看到了3个有关阿尔茨海默病的营销案例，分别是聚划算的广告【22度的雪】、OPPO的广告【记忆会忘却，但爱不会】以及OPPO 为推广自家OS推出的H5【爷爷想去水星】。

OPPO广告【记忆会忘却，但爱不会】

聚划算广告【22度的雪】

品牌们多数试图从“能为阿尔茨海默病做些什么”来切入推广自己的品牌，常常把阿尔茨海默病初期出现的健忘、失忆等典型症状当做自己广告创作的素材。但这些广告，何其老套、牵强、尴尬，看完文中的几个广告相信你会跟札叔有同样的感受。

除了牵强和俗套，这些广告更显示了这些品牌的无知。因为你不了解阿尔茨海默病，所以你去“讲述它”“利用它”“消费它”，甚至在广告中，常常会将“遗忘”当做可爱的表现，可是你想过这种遗忘对于病患和家属来说，是怎样的痛苦吗？而你又了解阿尔茨海默病人在患病中后期逐渐失智、失能所面临的生活状态和给家人带来的负担与压力吗？札叔看过很多的阿尔茨海默病的研究与病例记录，医生和患者家属一个普遍的认知是：阿尔茨海默病在中后期阶段，给病人和家属带来的痛苦相比癌症更大。

OPPO H5【爷爷想去水星】

将阿尔茨海默病≈失忆，就好像将癌症≈疼痛，可是为什么没有品牌去“消费”癌症？因为你了解癌症的可怕，所以你不会试图用你的产品为癌症病人做些什么，那样只会显示你的无知。

目前品牌们对于阿尔茨海默病的做法，可以用“无知者无畏”来形容，因为不够了解，所以无所畏惧，可是殊不知你营造的“温暖”，对于病患和家属来说，可能是锋利的寒冰，因为你在误导，误导大众对于这种疾病的正确认知！

【记忆会忘却 但爱不会】

观点：品牌应当有所为，有所不为

用两个词总结以上两种现象——“过度消费”“无知解读”。这两种现象归根结底是品牌的“趋利心”在作祟，其实趋利并没有什么不对，广告本身就是为了营销，营销的本质就是追名逐利。而营销的一个重要方法论就是“讨好”，“讨好”女性可以销售更多的商品，“关注”阿尔茨海默病可以提升品牌形象。

但札叔想说的是，文中的两类现象，明显是“过了度，偏了题”。这些试图“讨巧”的品牌多数将这两个题材用的媚俗、牵强而无知，当你的目标用户将这些广告定义为“过度消费”和“无知解读”，你的小聪明就会成为让你狠狠摔一跤的绊脚石。

至少我的父母从我很小时，就教过我两个道理：1.凡事有个度；2.不懂的东西不要乱说。品牌们应该明白：有所为，有所不为。

作者：品牌手札

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