重新出山的回力,2017 年仅上半年的销售额就是 36 亿,2018 年一整年卖掉了 8000 多万双,已经回到鞋王的宝座。回力到底是如何触底反弹的?

作者:阿慕

来源:微信公众号“营销有一套(ID:cbocmo)”


 

今天来说一下92岁的回力。

作为一个经典国货品牌,提起回力,总免不了要先蒙上一层情怀的滤镜。

跟的柯达一样,回力也历经动荡,曾两次宣布破产,旗下工厂全部停产,因品牌老化危机和洋品牌入局,一度消失在人们视线之外

不过现在重新出山的回力,2017 年仅上半年的销售额就是 36 亿,2018 年一整年卖掉了 8000 多万双,已经回到鞋王的宝座。

回力到底是如何触底反弹的?

一、难得一遇的转机

在上个世纪五六十年代,穿上一双回力鞋,你就是整条街最靓的仔。

火了几十年之后,随着九十年代阿迪达斯、耐克、匡威等品牌进入中国市场,李宁、安踏开始发家,双重夹击下的回力,市场地位开始下降。

时间去到 2008 年,回力已经过得很艰难,直到两个转机的出现

当时参演《指环王》、《加勒比海盗》的好莱坞明星奥兰多·布鲁姆(人称“精灵王子”)在曼哈顿的《纽约,我爱你》片场穿上了一双“小白鞋”。

这原本跟回力没有多大关系,因为精灵王子当时穿的是回力竞品“飞跃”的鞋子。但一时间,“好莱坞明星穿上了回力鞋”的讨论却甚嚣尘上。

虽然上海回力鞋业有限公司的执行董事「桂成刚」在接受《第一财经日报》采访时回应,这不是回力主动策划的营销事件

但不管怎么说,品牌对热点的敏感度真的很重要……当飞跃回过神来,一个送上门的绝佳营销机会,已经被对手占领了。直到现在,还有很多人误以为精灵王子当时穿的就是回力鞋。

第二个转机则在同年的北京奥运会期间,比利时王储、丹麦副首相等国外政要来到了北京商厦,选购中国国货回力球鞋。这一次,回力当然是紧紧抓住机会来造势。

经过这两件事的发酵,回力从“中国人看不上的土胶鞋”的负面形象,一下子变成了“连外国人都爱”的国货之光

二、“曲线救国”的抄袭策略

也许真的是“国外的月亮特别圆”,在外国人眼里,看腻了耐克、阿迪达斯、匡威,回力作为新鲜的“洋品牌”,耐穿、便宜的特点一下子让回力成为海外“香饽饽”,一路从国外火回国内。

而在国人眼里,“衣锦还乡”的回力一下子从民工鞋化身“潮流宠儿”。

回力抓住机会,开始了“曲线救国”的抄袭策略,不停推出“潮牌同款”迎合消费者。

不夸张地说,你想要的款式,大概都能在回力找到:

回力,除了卖情怀就只能卖抄袭了?

回力 VS 匡威 CONVERSE

回力,除了卖情怀就只能卖抄袭了?

回力 VS 阿迪达斯 Adidas

回力,除了卖情怀就只能卖抄袭了?

回力 VS 范斯VANS

回力,除了卖情怀就只能卖抄袭了?

回力 VS鬼塚虎Onitsuka Tiger

连竞争对手飞跃也不放过,甚至“回力抄袭的飞跃鞋,比飞跃卖得还贵”:

回力,除了卖情怀就只能卖抄袭了?

回力 VS 飞跃

前段时间风很大的“回天之力”鞋款,打着“off-white联名”的旗号,定价 999 元引起一众哗然,大有一番“昨天你瞧我不起,今天我让你高攀不起”的意味。也让网友惊呼“之前一直卖几十块、百来块的回力,已经这么厉害了吗?”,

实际上,这款回天之力被指出多处“借鉴”off-white与NIKE的联名款:

回力,除了卖情怀就只能卖抄袭了?

回力 VS off-white x NIKE 联名的 AJ1

重新回到大众视线的回力“集百家之长”,一路凭借“抄袭之力”,把销量拉了上去。

三、回力还能火多久?

除了不断推出新产品,回力在营销上也是打得一手好情怀牌,找到了与消费者沟通的情感共鸣点。

回力,除了卖情怀就只能卖抄袭了?

随着复古潮的回归,潮流带货王杨幂、吴亦凡等明星也纷纷上脚,支持国货:

回力,除了卖情怀就只能卖抄袭了?

百事可乐也找来回力,推出联名鞋款:

回力,除了卖情怀就只能卖抄袭了?

去年知名大 V“差评”也与回力推出联名款,上架之后就售罄:

回力,除了卖情怀就只能卖抄袭了?

看起来,回力依然风光无限。只是我们提起回力的时候,总是感情复杂。

一方面,这是一家 92 岁的经典国货品牌,蕴藏着好几代人的回忆,也已经在国际上取得一定的知名度;而另一方面,抄袭风波不断,铁铮铮的事实摆在眼前,又让粉丝“有爱说不出”。

曾经辉煌的国货品牌走向落幕,并不是我们想要看到的结局。我们更希望的是,看见一个能让我们更有底气去支持的中华老字号。

 

作者:阿慕

来源:微信公众号“营销有一套(ID:cbocmo)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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