作为食品界的网红,卫龙追求的目标却远不只是网红。他们想融入更多的元素来升级形象,让品牌在竞争中立于更有优势的地位。

作者:兵法先生

来源:微信公众号“营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)”


 

端午很快就要来了,每年咸粽和甜粽之争都会如期上演,直到去年人气火爆的辣条粽子出现以后,这样的格局才得以转变。

说到辣粽的火爆程度,参与了抢购的小伙伴估计还有印象——几度上架都被一抢而空,想在咸鱼上淘个二手的都没有门路……

今年端午,卫龙终于又带着辣条粽子重回江湖,用贱萌的营销推广方式,再次奠定了辣粽在消费者心中的地位。

创意产品:融入网红基因,传统美食也新潮

融入了经典辣条的粽子,味道本身就让人欣喜:粘糯饱满的粽米里卷入了热销单品魔芋爽,辣味十足的粽子每一口都能让人体验到川渝风情,再加上整颗细润的咸蛋黄以及优质的五花肉,丰富的口感会让你的味蕾尽情跳跃!

借势端午的正确姿势?卫龙用网红粽子给你答案……

红白色调外包装相当符合卫龙logo和品牌的调性,礼盒中又包括了六款独立的小盒,分别以黑红色调进行拼接,不同的面分别印刷了不同的图案。粽子为形象逗趣的小人、辣椒小课堂以及“落地成盒”等网络热词都让产品整体透出一种轻松活波的感觉,社交属性十足,让人忍不住想剁手。

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想要粽好彩还是学业高粽?盘一个试试

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网上冲浪,懂点热词不尴尬

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卫龙小课堂,辣条知识安排的明明白白

卫龙的辣条粽子并不只是简单的创意混搭,他们将现代理念注入到传统美食当中,让传承千年的粽子变得别有风味,也像市场证明了,原来传统美食也能这样新潮。

营销洞察:贱萌营销,传统节日有新趣

再好的产品,也离不开创意的营销,在端午这个与家人团聚的节日中,很多品牌都选择以情感作为主基调,用温情熬一锅鸡汤。但卫龙却走了一条截然不同的路,他们用创意和诚意十足的产品作为载体,用贱萌等软性元素作为羽翼,为追求新鲜感和多元化的年轻人打造了一个完全不同的“端午节”。

首先来感受一下天猫卫龙旗舰店的贱萌画风,banner是这样的:

借势端午的正确姿势?卫龙用网红粽子给你答案……

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凹出特殊造型的粽子人说的话也挺嘚瑟:“我爹是卫龙,我也没啥特别!只不过是粽子里包了辣条。”在首页用长图文形式创新,形式耳目一新。

此外,还有同类型贱萌动画视频,在社交媒体上传播。用略微自嘲、贱萌自说自话的形式,赋予了辣条粽子更多的情感属性,也拉近了与吃货们的距离,产品也因此变得与众不同。

已经成功塑造了自己个性的卫龙,玩起“自黑”来自然是如鱼得水。不得不说,相比严肃的品牌形象来说,卫龙这种又贱又萌的设定天然就能吸引独立独行的年轻人群,它能让受众对品牌的感知更真实,也能轻轻松松的让品牌信息被接受、想起。

拍产品视频,也和传统推荐产品口味不同,短短16s的内容中出现了无数次“辣”,产品的口味和传播点都融入其中,再加上片尾出现的方言,魔性鬼畜,却过目难忘。

在这次的粽子传播中,卫龙通过社交平台,有节奏的抛出物料,并以创意十足的产品和贱萌的传播内容打响了声量,这一系列动作让辣条粽子带上了有趣、有味、有料有话题的标签,也让辣粽的相关话题实现了social化。

品牌升级:传统美食碰撞热辣创意,创造新的增长点

当然,作为食品界的网红,卫龙追求的目标却远不只是网红。他们想融入更多的元素来升级形象,让品牌在竞争中立于更有优势的地位。卫龙的受众是喜欢休闲娱乐、游戏以及二次元的年轻人,而端午和粽子作为传统民族文化的一部分、是一个传承千年的符号,这对于品牌来说是一个绝佳的营销卖点。

自带网红基因的辣条粽子,确实是一个出色的产品,但这样的产品能在营销上取得这样的成功,也离不开对市场和受众的分析与认知。尤其是对于卫龙这种自带流量的网红品牌来说,每一个营销节点都是一次大考,品牌非但不能缺席,还必须给受众带来惊喜,稍有不慎就会丢失好感。

借势端午的正确姿势?卫龙用网红粽子给你答案……

卫龙深谙,在信息繁杂的互联网世界中,“创新”永远能勾住消费者的注意力,产品要新、传播渠道要新、沟通方式也要新。而卫龙正是在一次次差异性的新玩法中,有效的影响了消费者的心智,占领了更大的市场份额。

 

作者:兵法先生

来源:微信公众号“营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)”

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