去年团体选拔节目的爆红,让观众见识到了中国综艺对于打造艺人团体的重要作用。迅速收获大量关注的火箭少女101,拉开了团体选拔综艺的帷幕,紧接着,各大视频网站接连入局,新兴艺人团体不断涌现,「艺人培养」的厮杀正式开始。

作者:广告门

来源:微信公众号“广告门(ID:adquan_2012)”


而今年,同题综艺的高开低走,让观众对「团体选拔综艺」的审视更为严格。如今,《以团之名》和《青春有你》已经成团,腾讯视频《创造营2019》来得比其他同题综艺都要晚一些,作为一档定位为“大型青年团训节目”的团体选拔综艺,它试图以新的视角,向观众展示新一代「本土男团」,究竟是如何养成的。

新一代男团的正确打开方式?

当我们在看团体选拔综艺的时候,我们真正想看的是什么?

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去年,「女团创始人」的热捧,成就了「杨超越」。虽然今年团体选拔综艺的赛制与之没有太大差别,但在学员选拔方面,《创造营2019》展现出了肉眼可见的严格。第一次正式面试之前,参加面试的学员统统被要求素颜进场,原因很简单:节目组要看到这些少年原本的样子。当大众审美向邻国偶像文化倾斜,它试图打造充满少年气的本土男团,因此节目开播至今,人们对于学员们的记忆点,不再局限于「颜值能打」,节目当中不少学员的「业务能力」同样圈粉。

从这个角度来看,《创造营2019》并没有完全复制女团节目的成功路径,它真正想做的,是跳脱出团体选拔综艺的惯性,创造一个符合大众审美的本土男团。

「艺人培养」的“赤子之心”

从去年的女团节目开始,腾讯视频就在强调努力的重要性,所以节目中才会有「勤奋C位」这样鼓励学员用勤补拙的设置,用以论证“逆风翻盘,向阳而生”的正向价值观。而在《创造营2019》中,这种价值表达更成体系,除了把控学员质量,它正面的价值导向也赋能了节目本身。

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“赤子之心,乘风破浪”的主题,颇有“收拾行囊,重新出发”的深层意味。一方面,它代表着学员们的自我审视,他们将摒弃华丽的粉饰和艺人滤镜,用真实实力博出未来。另一方面,对于制作和播出平台来说,它也象征着爆款之后,再造爆款的全新起点。因此,《创造营2019》这次没有为学员们建造光鲜亮丽的“城堡”,而是创造了一个训练场地,以实践「大型青年团训节目」之名。这一构想不仅昭示了它想要「再出发」的初心,也宣告着一场营销战役的正式打响。

创造「角色营销」,品牌以人格圈粉

眼下,爱奇艺《青春有你》、优酷《以团之名》两档同类综艺已经完结,这意味着最后上线的《创造营2019》需要创造更多声量,才能重新激发观众的观看热情。除了在内容制作方面给出更多诚意满足观众的心理期待,节目还自建了一套「创造营补给站」的品牌营销逻辑,吸引更多「男团创始人」为学员助力,并与品牌实现内容共创。

节目中,《创造营2019》赋予了各个合作品牌「创造营补给官」的身份,它通过将品牌拟人化的「角色营销」,更自然地将品牌的营销内容打造成节目内容的重要组成部分。这一设置和「男团创始人」的概念如出一辙,从营销层面而言,「角色营销」的人性化表达,能与观众产生情感连接,弱化品牌内容植入的生硬感,起到共情共赢的营销效果;从品牌角度来看,既贴合自身产品亮点、又拥有强代入感的「补给官」身份,不仅满足了品牌的营销需求,还能有效提升观众对于好广告的接纳度,这种以产品逻辑贯穿始终的人格化概念,让各合作品牌在观众心中拥有了“姓名”。

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《创造营2019》的总冠名是蒙牛明星产品“纯甄小蛮腰”,为了突出出它的人格特征,节目赋予了它「首席撑腰官」一角,助其与观众实现情感共鸣。每当节目转向励志画风,纯甄小蛮腰就会凭借“好喝到底,撑腰到底”slogan顺势露出产品,由此立起与“粉丝同呼吸,与学员共命运”的「首席撑腰官」人设。

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通过与节目形成概念捆绑,纯甄小蛮腰做好了认知铺垫。而节目中,「首席撑腰官」不仅在为学员撑腰,也在为内容撑腰,无论是主题曲MV、还是关键内容环节中,纯甄小蛮腰的正能量都无处不在。线上,《创造营2019》借助「补给官」的点赞通道,为学员和粉丝搭建了一个互动场景,给予他们撑腰特权,助力学员成团。线下,纯甄小蛮腰利用「创造营补给官」的传播授权,打造了《创造营2019》的主题营销活动,与线上营销合理衔接,二次触达用户,打通了「角色营销」的营销闭环。

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纯甄小蛮腰线上发起的点赞撑腰通道

除了打造「补给官」概念,《创造营2019》还衍生出了“补给时刻”内容板块。在时长1分钟的“补给时刻”里,节目将产品信息与学员个人魅力展示巧妙融合,它通过创意中插+应援视频+品牌TVC的联合呈现,形成了一个完整的品牌曝光闭环。

节目中, OPPO以「Reno补给官」的身份,聚焦学员魅力时刻,由人气学员参演的“补给时刻“,不但提供了一个学员自我展示的机会,还传达出了OPPO Reno“10倍混合光学变焦,再远也能为你聚焦”的产品亮点。而拥有「肌肤能量补给官」身份的麦吉丽,则通过学员们颇具少年感的出色演绎,向外界建立起了麦吉丽“真实、自信、尽享素颜之美”的品牌形象。

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通过“补给时刻”,品牌与节目达成了内容共建。而「创造营补给站」的营销形式不仅拉近了品牌与粉丝之间的距离,将粉丝对学员的热情转化为了对品牌的好感;另一方面,它也借助为学员助力应援的方式,为「补给官」们加大了品牌曝光,让两者形成了能量互补。

不同于以往中插、口播等传统的综艺营销形式,《创造营2019》在营销方面同样符合「创造」一意,它“创造”的「创造营补给站」营销IP,将品牌的产品特质与节目内容进行了深度捆绑,以品牌「补给官」为切口传递出了品牌诉求的同时,还通过品牌人格化的「角色营销」,让品牌化身成为粉丝盟友、以及学员的强力后援,它不仅紧密连接了粉丝、学员、品牌三方,还成功将粉丝对于学员的关注热情,自动延续、转移到了品牌本身,从而实现共情共赢。

在娱乐经济新生态的推动下,品牌纷纷积极转变身份,试图主动接触节目受众,而这套“与内容共建、与用户共情、与品牌共赢”的营销逻辑,则削弱了品牌在消费者心中根深蒂固的“金主”身份,它让品牌能够更近距离地与新生代消费者玩在一起。如此看来,《创造营2019》不仅是在为中国男团探寻标准,它还带领品牌一同出圈,让外界看到了内容方与品牌方一起「创造赢」的可能。

 

作者:广告门

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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