很多人说短视频进入流量寒冬,其实不是短视频行业进入流量寒冬,而是没有变现能力,尤其是没有带货能力的网红们集体进入流量寒冬。

作者:代文盖

来源:微信公众号“品牌几何(ID:brand-vista)”


 

一、流量是剂不能持久的春药

上帝欲使人灭亡,必先使其疯狂!

2019年,短视频行业明显呈现出冰火两重天之势。

一面是火一样的疯狂,主题词是“流量”!

各种短视频培训如火如荼。

各路KOL、转型的微商、前直播大人,争先恐后想挤上这辆开往春天的快车。

另一面是暗地里的一丝凉意,主题词是“变现”!

不同于正在涌入者的憧憬和疯狂(涌入者还没有流量),已经有几十万抖音粉丝的流量主们,反而表现出强烈的焦虑感。因为,好不容易有了流量,却看不到赚钱的希望,或者没办法像18年那样轻松赚钱。

短视频行业快马狂奔两年之后,终于有人撞上了一层透明的天花板,上面贴着两个大字:

变现!

没有变现能力的流量是伪流量,再多也没用。

而现在仍疯狂的只喊流量红利不谈变现的人,要么是不懂,要么是在装不懂。

其实,短视频行业在2018年曾经是有变现能力的,只不过变现的核心是广告收入。

整个2018年,只要有粉丝,基本就有广告收入。哪怕是个小网红,每个月几万收入不是难事。

那是真正的红利,快速吸粉,接单,互相刷单,多么成熟的产业链。

可惜幸福的时光是短暂的。当越来越多的企业在短视频上进行推广,却没有产生合理的销售回报时,在当前的市场环境下,这部分预算终于被大幅缩减。

于是有支付能力的企业收缩预算,没有支付能力的企业更加只想着带货。

这种压力,逼迫着传统的流量型网红往带货型网红转型,整个行业的游戏规则迅速发生变化。

很多人说短视频进入流量寒冬,其实不是短视频行业进入流量寒冬,而是没有变现能力,尤其是没有带货能力的网红们集体进入流量寒冬。

二、2019,短视频营销的一些趋势

首先,为了流量而做流量的思路正被放弃。

现在做抖音必须摒弃不管三七二十一先做粉丝数再想办法变现的思路,而是做号前就必须考虑好如何卖货。包括:

对目标消费人群进行画像

例如,目标人群到底是一线城市的铿锵玫瑰,略懂先生,更下沉市场的小镇佛系青年,中年少女,还是泡着枸杞拿着保温杯的少年养生派?

小镇佛系青年,可能收入不高,但收入不高咋了?做好自己的事情,不和别人比,我佛系我自豪。

中年少女,虽然肉体没有那么年轻,职场和家庭都很辛苦,但希望永远有颗少女心.

想变现流量,请先了解流量,尊重流量。

要带货,先想清楚他们是谁,需求是什么,心理上有什么特点?

记住,他们不是冰冷的数字,而是一个个活生生的人,一个个我们要去交朋友的人。

针对不同的目标消费人群,确定自己的人设

2019,短视频小网红的欲望与挣扎!

举个例子,如果想带美妆的货,难道必须得是美女?

答案是不一定。一个天生丽质的美女卖美妆,女性消费者可能会觉得她们卖的化妆品只是锦上添花,而自己要的是脱胎换骨。部分女性甚至会对这些美女的人设有一点点小嫉妒。

人设定生死。没有人设的抖音号,一定带不了货。

很多人觉得不可理解,为什美妆带货王经常是东北女汉子、粗糙哥、中性闺蜜这样的人设?其实,背后自有奥妙。

想好带什么货

可以是实物,也可以是虚拟的货(例如课程、情感顾问…),也可以两者都卖。

不一定一开始就卖,但一开始就要想好。

货不一定热门,重点是自己要专业,如果现在不专业,那做好变专业的心理准备。专业是信任基础,信任才是流量,唱唱歌跳跳舞就能让人买单的时光已经过去了。

至于从趋势来看,什么品类、什么价格带的货容易卖,最好看看数据,用数据说话。

其实抖音出于推广目的,也会对特定品类给予流量支持。例如2018女装那么热,2019是不是可以推下男装? 要善于把握这种官方不会明说但真实存在的流量红利。

做深度而不是做广度

很多大号,空有几百万粉丝,却没有变现能力,因为粉丝太杂,缺乏忠诚度。很多所谓的美食大号就是如此。

与其如此,不如一开始就想好变现路径,针对垂直人群,做个精准的号。在某些细分领域有个几万抖音粉丝,可能比百万大号变现更容易。

然后是专业性。

以前的抖音是全民娱乐,靠一部手机,用好抖音自带的特效,就可能做出爆款,成为网红。

现在如果只是自娱自乐没问题,但要想成为有商业能力的短视频KOL,请丢掉幻想,提升自己的专业性。

这些专业性包括且不限于:

更专业的内容策划+更专业的拍摄和剪辑+有超模般镜头感的演员+牛逼的文案(一个好的标题,可能就可以让播放量从1000到百万)。

Oh my god!

一堆小网红在尖叫,这还是人干的活儿么?培训时说好的活儿少钱多人轻松呢?

这种心理落差很正常。

目前多数抖音培训者,其实自己都没完整操作过短视频商业化全路径,只不过以流量的名义收割智商税,受训者是不是真的能活下来,能活多久,他们并不关心。

而且现在短视频往长视频演进的发展趋势已经非常明显(30分钟的抖音视频不是梦),对这些能力的要求只会越来越高。

所以,2019要想火,请丢掉投机心理,把短视频当做事业来干。

接着是持续运营能力。

火一个视频容易,难的是能持续推出爆款视频。

短视频行业,也需要做好打持久战的准备。

所以,需要看数据,根据数据优化内容和带货方式。

需要不断痛苦的思考和总结,因为从10万粉丝到50万,从50万到100万,从100万到500万,每个阶段都是一个坎。你需要的不是单件的装备,而是完整的通关秘籍。

目前看来,2019年,是短视频行业大浪淘沙的一年!

正如微信公众号2019年年初经历了一轮弃号的狂潮,以前用各种手段粗暴堆砌流量的公众号因为无法商业变现而被大量弃号,公众号里优质的内容反而比2018更容易脱颖而出。

短视频行业,2019也终将迎来这样一个轮回!

我们期待,真正热爱这个行业,以此为事业的人,可以迎来更大的舞台,也必将拥有更多的变现机会。

三、短视频变现的延伸思考

抖音官方也在不断探索各种流量商业化的路径。
从KOL带货角度目前有两条基本路线,一条是往淘宝等外部平台导流形成转化,另外是在头条内部形成转化。

具体操作细节不展开,简单提下和一些朋友沟通后的延伸思考:除了带货形成销售,如何进一步把抖音的流量变成自己的持续流量,也就是利用抖音建立自己的私域流量。

如果不能掌握自己的私域流量,对短视频KOL和企业而言,抖音迟早要变成另外一个淘宝。流量要么靠买,要么靠不断的爆款视频去维系,太贵而且太累。

只有建立私域流量,才能和消费者进行温暖的沟通,以及随之而来的持续复购。

目前看来,基于抖音流量建立私域流量有几个要点:

1、定好品类。最好是能形成复购的产品,过于低频的产品非常考验人设以及后续运营能力。

2、想方设法将流量沉淀到个人微信号或者社群,从依赖抖音算法的引流转为自主的流量运营。

3、…

举个我认为思路非常清晰的变现的例子。

一个朋友,暂且叫大M。

职业:健身教练,男性

人设:逗比的健身狂魔

带货的产品:健身微课,蛋白粉,健身器材,牛肉等

转化路径:

1、通过专业的健身讲解吸引早期粉丝(一个月做到30万粉丝);

——关键词:因为专业,所以信任

2、推出99元的微课产品,2周卖出1万份;

——关键词:引流产品,外部变现

3、通过在抖音号中备注微信id、在留言中进行回复、告知粉丝入微信群接受辅导,快速建立基于个人微信号和社群的私域流量,个人微信好友达到2万;

——关键词:流量迁移和沉淀

4、基于私域流量的信任传播+抖音的持续干货,形成流量的放大,做到80万粉丝;

——关键词:协同放大

5、基于80万抖音专业粉丝和1.5万的微信社群,进行蛋白粉、牛肉等相关产品的销售;

——关键词:基于专业相关性的带货

6、基于已有的线上和线下流量,进行进一步的线下场馆众筹,招聘专业内容运营团队,和投资方确定战略合作方向。

7、…

是不是很清晰,很暴力!

四、企业短视频营销的一点思考

先说个企业做抖音的真实案例。

某知名车企,花了1000万做抖音,终于拥有了50万粉丝。但企业却有一种莫名的忧伤。

这不是笑话!

企业做短视频重要的是要想好自己的目的,是测试产品,品牌曝光,带货,还是建立私域流量?

不想清楚,就容易像这个车企一样得到一个略悲伤的故事,想清楚了,就大有可为。

从大的趋势,个人觉得短视频是企业未来的基础能力之一,不管团队是自己的,还是外部的,就像前几年的微信微博这种自媒体能力一样,因为内容+电商是趋势。

目前抖音短视频的玩家,和电商的玩家是两个世界。前者不懂卖货,后者不懂内容。

两者结合起来,会是很牛逼的存在。

根据我们的一些测试,把抖音短视频的一些内容,稍加改动,放到电商平台,转化就可以提升不少。

另外企业自己做短视频,人的挑战会更大一点,更本质的东西是利益分配的重新设定。

例如某美妆企业有大量的专业导购,其中不乏有类似“李佳琦”潜力的人。他们要做短视频营销,我提的第一个建议就是把这些有潜力的人先签下来。

 

作者:代文盖,零售品牌战略和辅导,现为品牌几何合伙人,新零售X实验室创始人,快消品CIO联盟特约顾问。

来源:微信公众号“品牌几何(ID:brand-vista)”

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