宜家宣传理念的系列营销,即便不卖产品,也胜似卖产品。

作者:徐立

来源:微信公众号“营销头版(ID:mkt2000)”


 

在营销方面,宜家有诸多为人称道的地方。

尤其特别的一点是,宜家的营销大多没有「脑洞大开」的吸睛操作,却能在精心布局之下,保持相对低调的同时让人感到会心一笑。

近日,宜家就推出了一款新产品系列,但价格却是实打实的「0」元。

这究竟是怎么回事呢?

一、0元系列,出售一种生活方式

宜家此次推出的系列叫「0元Lagom」,在官网专门设立了IKEA Live Lagom页面,展示如何将宜家的旧产品焕然一新。

比如,购物袋制作成野餐布、废弃的罐子用来放餐具、纸杯蛋糕托盘可以拿来种植等等。

宜家推「0元系列」背后,品牌理念如何贴近消费者?

也就是说,宜家这次的新品推广,并不是为了卖产品,而是在出售一种生活方式。

活动主题中的「Lagom」,其实是一个瑞典词汇,代表一种「不多不少,适当就好」的理念。延伸到生活上,则是对待所有事物有一种自我约束和节制。

未来几个月,宜家英国还要在全国店内举办相关的体验活动,邀请消费者在店里学习如何进行可持续的家居生活。

宜家英国的相关负责人表示,「虽然大多数人都意识到正面临气候变化的问题,但许多人并没有将其与自身联系起来,我们想要正面地解决这个问题。」

二、为什么宜家要卖「0」元产品?

作为消费品牌,从商业逻辑出发,应该是要劝导人们多消费。而宜家这次反其道而行之,告诉人们要节制,重复利用已有物品,这背后有什么样的考量呢?

其一,树立企业环保形象。

如今,要成为一家受人欢迎的企业,仅仅做好产品和服务是不够的,因为市面上有类似产品和服务的企业多如牛毛。要在消费者心中树立一个好形象,企业还应该输出自身的正面价值观。

而环保,就是一个可以做文章的要点。

对于宜家来说更是如此。宜家的主业是家居,要用到许多木材原料,对于环境的损耗比较明显。因此,宜家打出「环保」的牌,就是为了打造一种正面的形象。

其二,宣传产品的可循环性。

宜家此次营销虽然没有卖产品,但是却道出了自己产品的特性。

通过展示宜家产品在各种场景的再生利用,为家居生活再添亮色,宜家为产品做了一次定位——可循环利用。

在表面的再利用之外,宜家产品的「内在」也是可循环的。许多人可能并不知道,目前宜家全球6成以上的家具均是可回收材料制成,这是十分难得的。

门店也是宣传产品可回收的据点,宜家曾在伦敦开了一家号称「英国可再生能力最强」的门店,店内除了供电之外均为可再生物品,甚至设置了一个「学习实验室(learning lab)」教消费者如何家具再回收。

其三,宣扬简单生活的品牌理念。

宜家此次宣传的Lagom,是一种恰到好处的生活方式。

简单来说,就是不在于过得多奢侈或多简朴,而在于追求生活的合理平衡,从而更加可持续。

这种方式和宜家一直以来的理念是契合的。宜家销售产品的特点,就是通过让消费者自助,节省人力成本,从而降低产品价格,将实惠返还给顾客。

而Lagom的方式则更进一步,消费者对已买到的宜家产品进行创造,实现再利用。这相当于延长了产品的使用寿命,帮助消费者进一步降低生活成本。

对于消费者而言,不但从这种日常小创新中得到满足感,还会对宜家的理念更为认同。

毕竟,一个消费品牌舍得教育你少买东西,这真是相当真诚的了。

三、输出价值观的进阶,宜家更加贴近消费者

宣扬Lagom的生活方式,宜家已经不是第一次了。

宜家曾和萨里大学环境与可持续发展中心合作举办了一个「LiveLagom」的营销活动。宜家给消费者发放礼券,鼓励他们购买自家产品,这些产品能帮助消费者节能、节水、减排。

实际上,这种类似公益性质的营销活动,一直是宜家的惯常做法。在公益宣传的包装下,宜家的营销推广不再那么「硬」,而是「软」化融入消费者的心理。

比如,宜家以前还发起过一个「野生动物之家」项目,联合艺术家和建筑师,把旧家具改造成野外小动物的巢穴。桌面木头做成了蜂巢,台灯座制成了山雀们的窝,沙发侧桌则改造成蝙蝠窝。

活动在唤起人们对野生动物生存环境的重视之外,还强调了宜家家具的再生性。

这些营销项目,本质上反映出宜家在输出价值观上更进一步了。

许多企业其实知道要输出价值观,在环保方面也做了不少努力。然而,多数企业的做法没有下沉,仅仅是在企业层面上作为,比如为环保活动捐款,自身生产过程做好节能减排等。

而宜家的做法是,从企业层面转移到人的层面,更加贴近消费者。通过让消费者在日常生活中做力所能及的可持续利用,让他们不再觉得那些理念「高大上」,而是能切实在生活中「接地气」的。

正如和宜家合作的Proximity London创意总监说的:「如果你想让消费者参与可持续发展的生活,那么作为一个品牌,你首先要改变自己的行为并让他们在这过程中看到。」

消费者在参与进来的过程中,自然会逐渐认同宜家的理念,从而成为品牌的簇拥。

正因如此,宜家宣传理念的系列营销,即便不卖产品,也胜似卖产品。

 

作者:徐立

来源:微信公众号“营销头版(ID:mkt2000)”

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