古风元素逐渐走进大众视野,商家选择古风营销的方式夺取用户注意力,不失为一个不错的选择。

作者:哒哒er

来源:微信公众号“网易H5(ID:网易h5)”


 

品牌打算回归古风,似乎成为一种潮流。

一些品牌都为自己贴上“国货”标签,试图融入国民圈子。

古风大IP也试图加入年轻元素,打造年轻化的古风形象。比如故宫、颐和园推出彩妆系列,国家博物馆也打破以往形象,尝试转型。

许多品牌以古风或仿古形象亮相,展示出攻占古风市场的野心。

古风元素总被用在营销活动中,这些古风IP如何成为品牌新欢?古风营销如何引领新潮流?

一、古风营销凭什么崛起?

随着国民对古风的关注度提升,出现了《国风美少年》《经典咏流传》等节目。国风、中国元素也因此收益,被更广泛地传播出去。

古风包含在国风范围之下,圈子相对大众文化而言较狭小,但有从小众走向大众的倾向。

百度指数显示,从2017年1月到2019年5月,“汉服”的搜索指数波动上升。

大品牌都在玩的古风营销,最爱这5种形式

汉服百度指数

古风元素逐渐走进大众视野,商家选择古风营销的方式夺取用户注意力,不失为一个不错的选择。

1. 古风形态多样,传播多元化

近些年人们对传统文化的关注增多,古风文化也被各个圈子推崇,更多的古风内容产品从小众走向大众。

艾瑞咨询《2017年中国在线音乐用户洞察报告》显示,有37.9%的用户偏好中国风音乐,排在第四位。“中国风”在音乐种类中拥有一席之地。

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《2017年中国在线音乐用户洞察报告》

漫画、文学、影视作品都有专门的古风门类,古代建筑也推出文创产品,如600多岁“网红”故宫早在2010年就上线“淘宝故宫”,售卖文创周边。

2. 利用仪式感唤起共鸣

古风营销利用用户与生俱来的仪式感,让他们产生“文化值得被肯定、被保护”的积极情绪,唤起用户情感共鸣。

古风消费的是用户情怀,可以让用户产生记忆链接。这种情怀营销屡试不爽。

3. 营造意境打造场景感

古风往往可以通过文字、配色、画风等元素打造特定意境,是场景营销的搭档之一。

场景营销注重用户体验, 可以给用户留下深刻影响,有利品牌与用户进行良好互动。用户通过场景认知产品,触景生情易对品牌产生忠诚。

一些线下营销活动,会搭建拍照舞台或放置背板,给活动主题套上古风的名头。

用户也确实喜欢吃这一套,愿意角色扮演,愿意进入场景。

4. 粉丝经济加持,促进产品曝光

一些大IP往往口碑不错,自带流量,在粉丝经济的加持下,可以有效提高品牌的曝光量和转化率。

古代建筑“故宫”下设的“故宫淘宝”在2018年12月11日发售8种彩妆产品,其中最受欢迎的口红在当天下午13点50分时,淘宝销量72338支。

故宫口红热销的背后,其实是在利用“故宫”流量,抓住用户对权威的信任,完成购买转化。

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故宫口红百度指数

二、古风营销有哪些常见玩法?

以汉服、周边这些实体产品为虚头是一种营销方式,除此之外还有线上线下不同玩法。

1. 古风H5类

《Next Idea x 故宫》H5中,古代皇帝朱棣从故宫画卷中穿越出来,大臣、后宫妃子悉数登场。

在H5种加入古风元素并不少见,这支H5制造古代人物与现代观点的冲突,吸引用户报名参赛。

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《Next Idea x 故宫》

《眼瞎大冒险》把北宋名画《清明上河图》做世界观,构建一个考眼力的小游戏。古风类形式新颖,简笔画融入古代画卷中,增添游戏的趣味性。

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《眼瞎大冒险》

百雀羚与人气电视剧《三生三世十里桃花》捆绑,创作古风H5版《三生三世十里桃花》,宣传自己新产品。

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2. 环境媒体类

2017年2月14日情人节,北京西单地铁站现“桃花雨”,地铁通道贴有电视剧《三生三世十里桃花》海报,地铁走廊顶部布置有桃花枝和桃花签。

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西单站下“桃花雨”

《三生三世十里桃花》在百度指数中的搜索指数超出平均值,助力增加曝光度。

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《三生三世十里桃花》百度指数

同类型还有今年4月份的“最美古风营销”。电视剧《新白娘子传奇》在杭州地铁一号线进行宣传活动,沉浸式体验打造古风韵味,增强行人的代入感。

大品牌都在玩的古风营销,最爱这5种形式

《新白娘子传奇》主题的杭州地铁一号线

3. 游戏类

故宫博物院合作网易游戏,以名画《千里江山图》为蓝本,出品互动叙事手游《绘真·妙笔千山》。游戏沿用古画画风,重现美景绿水青山。

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网易游戏《绘真·妙笔千山》

游戏画面运动起来,似乎可以看到《千里江山图》实景,精良画面自带艺术性,让玩家对真实的《千里江山图》产生憧憬。

故宫博物院院长单霁翔在发布会上说:“借助游戏让《千里江山图》‘活’起来,把中国传统文化观众扩大到1个亿,甚至更多,让全世界领略中国传统文化的魅力。”

游戏在App Store 评价较高,可以看出用户对这类古风游戏的喜爱。

大品牌都在玩的古风营销,最爱这5种形式

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3. 文案类

前一阵热门古装电视剧《扶摇》倒计时海报文案以诗词形式,讲述角色故事。

【倒计时海报】

一人阻挡,一人为敌万人阻挡,万人为敌

大品牌都在玩的古风营销,最爱这5种形式

船帆听风遣,心定志自坚

大品牌都在玩的古风营销,最爱这5种形式

我心赤诚,可鉴日月

大品牌都在玩的古风营销,最爱这5种形式

风雨为披雷作笠我心岿然无所惧

大品牌都在玩的古风营销,最爱这5种形式

鞍马向前不负苍生不负己

大品牌都在玩的古风营销,最爱这5种形式

西安文物局和网易新闻联合出品的一组创意海报,把严肃国宝和搞怪文案组合到一起,极具反差萌效果。

大品牌都在玩的古风营销,最爱这5种形式

大品牌都在玩的古风营销,最爱这5种形式

大品牌都在玩的古风营销,最爱这5种形式

大品牌都在玩的古风营销,最爱这5种形式

大品牌都在玩的古风营销,最爱这5种形式

大品牌都在玩的古风营销,最爱这5种形式

5. 视频类

视频广告《剑南春之歌》在绵竹、剑南老街拍摄,取景讲究,风格唯美,营造浓浓古风意境。

故事讲述皇上微服私访恋上一女子,多重阻碍后皇上离去,封剑南春为御用酒。

大品牌都在玩的古风营销,最爱这5种形式

广告中产品露出符合故事情节,可以让观众在欣赏广告的同时,对产品形成记忆。

古风营销被商家赋予重任,商家想要在大IP的流量中分一杯羹,仍需仔细考量合作价值,以免跨界或转型失败。

但说到底,如果品牌可以入场古风圈子,或许可以看到更多机会。

 

作者:哒哒er

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