营销并没有所谓的教科书演绎,所有的模式和思维都是通过一步步的探索和与消费者的交流中产出的,也没有所谓好坏的定论,只要适合自己,且能变成销量的营销就是正确的营销。

作者:老罗

来源:微信公众号“品牌营销报(ID:PPYX007)”


 

随着新媒体的日渐盛兴,现如今的营销形式也发生了很大的变化,但是无论时代如何变化和发展,营销的本质是永远不会改变的,能变成销量的营销就是正确的营销。

第一,营销前要彻底了解对应的用户需求,此处对应的是心理需求,而不是表面。

需求比如脑白金的用户群体是中老年人,在大量调查中发现老年人都有这么一个心理:自己舍不得买,期待孩子经常看看他们。所以脑白金的广告对象就是这些老人的子女,“送礼就送脑白金”就顺应而出。

第二,营销没有“贵贱”之分,达到目的就是好营销,比如椰树牌椰汁、恒源祥等广告大家会觉得它很“接地气”,但其实创新也好,接地气也罢效果达到了都是一样的,比如说很多创新流广告很高大上,但是无法真正有效地与用户有效交流,更没有办法形成转化,这样的广告,再创新也没有用。

第三,一个好的营销有几个要命的关节点,其中每一步都要做扎实,只有把地基打牢固了,高楼大厦也指日可待,而且营销不只是一味地掏钱就能解决的事情,高度的责任心才是实行的初衷。

一、脑白金是如何找到自己的消费者?

营销最核心的就是要了解你的营销是做给谁看的。把目标人群研究透了,方向握住了,最后也加上一点适合终端人群的表现手法,那么你的营销就成功了。

最早定位脑白金的营销人群时,发生过这么一个小故事,在询问很多老头老太太对脑白金的了解度时,有一两个人说他们是吃过的,大部分说的是有兴趣,但是没吃过。调查人员问他们为什么不吃时,他们回答“买不起”。

其实他们的收入是够的,但是买不起的原因究竟是什么呢?答案就是“抠”。

营销升级后,品牌打动用户的正确姿势是什么?

对子女他们其实是非常大方的,但是到了自己身上就是百般不舍,所以根据这样的情况,脑白金最终将目标定位放在了这些老头老太太的子女身上。而且在中国传统的文化中,给老人送礼也是尽孝道的一种,所以无需说太多——“送礼”二字就表达了子女全部的心意。

从广告词上来说,我们从小听到大的“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这句话其实是最容易让人记住的,因为后面的话跟前面的话是自相矛盾的,而其中“礼”一字用的也是最多的,更容易让消费者在观看的同时产生短时间的记忆性,而随着十年如一日的重复,这句话也产生了长期效应,一提起送礼,在很多人的脑海中就自觉和脑白金划上了等号。

二、如何看待脑白金、伯爵旅拍、知乎等广告被评为“十差广告”

最佳广告“转瞬即逝”,最差广告却被记住了十几年。

其实提起最佳广告,很多人脑海中已经没有什么清晰的印象了,但是从当年的十差广告到如今的十差广告,只要一提起刷屏洗脑无疑离不开这几个品牌,年年都是那几个你熟悉的面孔,这就是其“独特”的魅力。

营销升级后,品牌打动用户的正确姿势是什么?

营销升级后,品牌打动用户的正确姿势是什么?

拿之前爆火的六神系列短片举例,《花露水的前世今生》自从在各个网络平台发布后,仅用两周的时间就获得了近30万的转发和评论量,一个月内,点击数超过1200万次,可以说不管是技术层面还是动画画面和俏皮话配音的搭配形式都给观众眼前一亮的感觉。

但时过境迁之后,人们对它的印象还剩多少?

伯爵旅拍、知乎、脑白金等广告之所以会被评为最差,是因为大家对广告的印象极深,播放频次很高。为什么他们会被评为最差呢?我认为主要由以下两个原因:

1、 广告让大家记住了,这个就是营销的目的其实已经达到了。

2、 播放的频次高,久而久之就自动在消费者脑海里留下了深刻的烙印。

可以这么理解,凡是在消费者心中留下深刻印象的广告,不管你拍的有多好,但是在评选时,那一定也是最差的,因为任何一个观众要观看节目被广告打断时,他们的内心必然也是抵触的,没有人愿意在电视机前面看广告。

大家对广告,内心都是抵制的,是被迫的。

所以有哪些广告在观众的脑海里印象最深刻,那观众一定是对你最“深恶痛绝的”,但是十佳广告不一样,十佳广告是专家评选出来的。

三、营销没有教科书,需要自己摸索和体会

前面说过一个好的营销有几个要命的关节点,其中每一步都要做扎实。这几个关节点分别是:与你的用户深入交流,形成抵达用户心底的品牌印记;其次是学会案例复盘和反复试验,塑造感官体验和思维认同,吸引用户的注意力,为他们制造出值得回忆的感受,并为产品找到新的存在价值与空间。

可以说营销并没有所谓的教科书演绎,所有的模式和思维都是通过一步步的探索和与消费者的交流中产出的,也没有所谓好坏的定论,只要适合自己,且能变成销量的营销就是正确的营销。

最后还要说的一点就是,在现如今这个体验经济时代,品牌的功能演变成了“为消费者提供体验感受”,除了卖给消费者产品和品牌的象征形象之外,还附加了一种最终体验,包括他们的感官和情感体验,所以在营销过程中也要学会与消费者“交朋友”。

因为消费者也是有情感的,他们也需要被关心和疼爱,因此对品牌来说不仅要爱你的产品,也要爱你的顾客,还要爱你的顾客的所爱,这样才能真正理解自己产品在消费者心中的形象 ,这样才能更好地洞察消费者心理,让消费者爱上你的品牌,甚至是产品。

参考文献:

1、 易书科技 品牌营销8大实战攻略 作者:梁慧 中国财富出版社出版

2、 史玉柱自述营销心得 作者:史玉柱 优米网 同心出版社出版

3、 西南财大 品牌营销学 作者:郭洪 西南财经大学出版社出版

 

作者:老罗

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