绝妙的洞察往往能产生化腐朽为神奇的效果,那到底怎么做才能实现真正的洞察呢,我们根据一些品牌的成功案例,总结了以下几点。

作者:叶川

来源:微信公众号“品牌观察报(ID:yingxiaogcb)”


 

品牌想要长久立足于市场,深入了解消费者是第一步。品牌需要通过消费动机、消费态度和消费行为洞察出隐藏的消费需求,但这对于大多数品牌来说,是非常困难的,即便是专业的市场调研机构,也未必能够洞察出真正的消费需求。

品牌4.0时代,绝妙的洞察往往能产生化腐朽为神奇的效果。那到底怎么做才能实现真正的洞察呢,我们根据一些品牌的成功案例,总结了几点:

一、观察≠洞察,品牌必须采取探测性消费研究

洞察不是直接观察出来的事实,而是品牌在已经掌握的固定信息中,通过分析对比,总结出一些假设性的结论。这些结论无法直观得到,存在着一些不可预知的结果,因此,就需要将这些结论投放在消费市场,与消费者进行直观的接触,去探测消费者对这些结论的看法和反应。

犹豫这些结论非常具象,极易得到消费者的理解和认同,从而洞察到目标消费群体的内心态度和真实需求。

就像火爆一时的江小白,提起它,大众的第一印象就是它文艺风格的文案,这也归根于江小白的洞察力。

品牌4.0时代,成功的营销创意都来自于精准洞察!

众所周知,白酒行业的消费群体偏高龄且为男性群体,如何能够破局吸引年轻人呢?

江小白将品牌形象打造成文艺男青年,将年轻人特定情境下的情绪语言与酒关联起来,在推广给年轻人,让年轻人迅速产生共鸣,这一探测性的洞察不仅仅锁定了男性消费群体,更让品牌打破了白酒行业的固有认知,成功进军年轻市场。

网易云音乐在这方面做的也非常成功,品牌自身拥有一定的用户基础,在此基础上,选择一些用户自己的感受和言语,经过分析和总结,提炼出经典的言论,并通过人流量巨大的地铁展示出来,这些具体且不可预估的结论让用户产生了强烈的互动感,情不自禁想要转发分享,从而形成刷屏效果。

品牌4.0时代,成功的营销创意都来自于精准洞察!

普通的观察,只能发现事物的表现;真正的洞察,才能发现事物的规律。这也是洞察和观察最重要的区别,只有真正做到了洞察,才能从根本上了解消费者的动机,实现品牌与消费者的共鸣与互通。

精准的洞察是可以解决品牌问题的,因为它必须连接品牌和消费者,但它有极易被忽略,因为它不是轻易观察出来的,需要挖掘表面背后的真相。

如果仅停留在购买量、购买频率、购买金额等表面观察的结论层面,这不属于洞察,对品牌的后期决策也起不到任何作用。

二、卖点≠买点,把消费者当做具体的个体研究

很多时候产品要卖的点,并不一定等同于消费者要买的点。卖点是商品的优势和特点,以及对消费者利益的承诺,品牌总是习惯于自豪的去夸“产品好”,而消费者想要的只是“我自己好”。

因此,想要让品牌的卖点成为消费者的买点,这就需要洞察的第二步,把消费者当做具体的个体去研究,探知每个消费者的需求

如果将消费者看成一下群体进行研究,那么品牌得到的信息则是群体共有特性,这对于品牌了解消费者性别,年龄,消费能力等方面是有价值的,但想要深入洞察到消费群体的核心需求,这远远不够,最佳的方式就是把消费群体具象到每一个个体,然后对个体进行各方面的研究,才能挖掘出最核心的消费需求。

大众都知道福特汽车的辉煌撤成就,但很少有人知道福特汽车背后的故事。福特汽车在诞生之前,其创始人亨利·福特就把目标放在每个客户身上,不断的询问他们“什么样交通方式是他们觉得最好的”,几乎所有人的答案都是“我想要一匹更快的马”。亨利·福特并没有就此结束,而是继续追问“为什么需要一匹更快的马”?客户的回答是“可以早点到达目的地”。

正是有了这样深层次的追问,让福特有了深刻的洞察,掌握了消费者的核心需求:用更短的时间,更快的速度到达目的地。因此,福特并没有跟他人商人一样,选择去马场选择优质的马匹培养,而是选择制造汽车来满足客户的核心需求。

福特的这个例子就很好的验证了消费者的买点不等同于品牌的卖点。消费者口中的买点和其潜在的核心需求并不相同,而潜在需求才是产品真正的购买动机。

不经过深刻洞察的商家,就会觉得消费者的答案就是商机,但这个商机并不能颠覆行业的发展,而福特汽车的案例,足以证明从消费者口中的需求,到企业真正市场机会,中间需要一个连接转化,即对消费者进行个体化的研究,洞察到他们的潜在核心需求。

洞察是介于产品卖点和消费者买点中间的思考层,品牌需要思考的是,什么样的信息才是对消费者有用的。显然这个时候,一味思考产品卖点并不是正解,洞察消费者买点才有指导意义,从而使消费者的买点成为自身品牌的卖点。

三、趋势≠市场,品牌要与消费者建立情感关联

在这个同质化商品泛滥,注意力稀缺的时代,每一个消费者都是忙碌且自私的。他们不情愿多花一秒钟注意力在与自己无关的事情上,也很难被企业宏远的品牌理念和创意的营销打动,他们只关心对自己有没有利。

这就迫使品牌跳脱于原有的消费趋势,通过系列手段刺激消费者的购买行为,而消费者的购买行为与情感有直接的关联。因此品牌需要借助洞察,与消费者建立情感关联。

趋势只是消费者面对市场的一种反应,但跟随趋势并不等同于占领市场。品牌需要借助洞察了解消费者需求背后的情感所需。

比如说,一个人喜欢收集玩具,不一定是他爱玩玩具,也有可能是它儿时缺乏玩具,亦或是因为玩具发生过某件影响深刻的事情,这些都是可能的情感因素。而这些情感需求才是消费者购买行为的决定性因素。

品牌4.0时代,成功的营销创意都来自于精准洞察!

就像全球知名的电商平台天猫,在洞察方面做的非常成功,致力于打造每个消费者都满意的理想生活场景。这一点正是基于对消费者情感方面的洞察,天猫深刻洞察到消费需求是建立在生活需求基础上的,消费目的是为了追求更理想的生活。因此,在电商平台一味追求“低价、快捷”的趋势下,天猫提出了“理想生活上天猫”的品牌理念,满足消费者的情感需求,进而占据市场。

品牌4.0时代,成功的营销创意都来自于精准洞察!

这样的成功案例还有很多,比如耐克的“Just do it”就是洞察到消费者个性自我的情感需求,从而鼓励消费者发觉自我意识;keep的“哪有什么天生如此,只不过是天天坚持”精准洞察到消费者期望被肯定,被认可的心理,从而在情感上鼓励他们坚持、自律;招商银行的刷屏短片《你的世界,大于全世界》也是透过洞察,与消费者产生了情感关联,让品牌在行业内立稳脚跟。

品牌4.0时代,成功的营销创意都来自于精准洞察!

品牌4.0时代,趋势是市场的一种体现形式,一味跟随趋势的品牌,只能被趋势淹没,永远也无法在市场上处于领先地位。品牌需要做的是了解趋势,并洞察到这一趋势背后的情感需求,让产品在进入市场时,通过情感去引领趋势,占领市场,这样才算是真正的洞察。

由此可见,洞察在某种程度也可称作是观心。一边连接真实的世界,萃取观察与数据的核心信息,另一边连接内心情感世界,用心发现消费行为和心理的矛盾之处,从矛盾入手,洞察消费行为背后的真实动机。

 

作者:叶川

来源:微信公众号“品牌观察报(ID:yingxiaogcb)”

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