近年来“种草”已经成为了消费者买买买的第一推动力,不少朋友都有意无意中被种过。如何认识种草?种草背后诞生的原因究竟是什么?今天我们分析一下:

种草?早就有了

虽然“种草”是近几年才流行起来的词语,但其实这种消费行为很早就已经产生了。法国社会学家塔尔德专门研究人类的“种草心理学”,他认为:“每个人都有模仿他人的习惯,而这种模仿是最基本的社会关系”。

一句话总结就是:

为什么别人种草效果超好,而你种的草总是被人拔?这种本质在经济学被称之为“模仿消费”。这种模仿消费主要由三个原因形成的。

根源:产品信息不对称

在以前,产品信息都是掌握在商家手里,什么含量、检验报告的,消费者都无法获取。

而到了网络时代,因为信息获取渠道多了,消费者想更直观和全面地了解产品,比如去淘宝看看评论啊,了解一下其他人用过的效果——这些方式本来应该是用来帮助消费者买到想要的产品,但由于网络时代大量信息,有真有假有瞎弄,反而令消费者没有精力去过滤、判断大批量信息的真伪,导致消费者一样没法获取到直观、客观的产品信息。

像下图这种奇葩评论,根本不是我们想要的产品信息。

为什么别人种草效果超好,而你种的草总是被人拔?

为什么别人种草效果超好,而你种的草总是被人拔?在这个时候,作为消费者,我们就需要有代表性的、有分量、又对产品有相当了解的人给我们作出购买指引。而根据这些指引进行消费,就形成了模仿消费。

基础:社区群体

接上文,这些给我们消费指导的人士,在以往大多是官方媒体、专家代表等权威人士,给人的形象总是穿着西服、打个领结,说话刻板,一脸冷漠jpg。

但在网络时代社交媒体的强大带动了网络社群的崛起,因兴趣爱好、价值观而组成社群的现象越来越多。其中在社群里面掌握商家关键、先导信息的成员,并持续和别人共享消费偏好获取消费信任,他们就会成为模仿消费中的被模仿对象。他们就是KOL,KOL天生就让消费者觉得平易近人,和消费者距离更近。

为什么别人种草效果超好,而你种的草总是被人拔?

以前的穿西服,就他们自己在自嗨

现在的个性化,和观众们即时互动

为什么别人种草效果超好,而你种的草总是被人拔?诞生于社群的KOL,天生就有着很强的社交属性。

一方面,体现在与消费者的互动,比如美妆博主李佳琦,言行装扮平易近人,也有自己的喜好和口头禅,比如那句“oh my god”,而且经常以试用、测评的方式为消费者带去更直观更具体的感受,而不是只有一串看都看不懂的数字、数据。

为什么别人种草效果超好,而你种的草总是被人拔?另一方面,是社交平台大大拉近了模仿对象与模仿人群之间的距离,比如明星胡杏儿,以往因为作为明星的她,是否真的在使用自己代言的产品,消费者是不知道的,距离感超远。但现在胡杏儿在小红书社区中,直接视频直播自己使用的孕妇的产品,让孕妇群体更清楚了解,此时的胡杏儿已经从单纯的明星变成了明星KOL。

为什么别人种草效果超好,而你种的草总是被人拔?

关键:商家的主导

为了提升模仿消费的效果,商家常常会使用一些技巧主导整个消费行为。比如小米的饥饿营销,营造出小米手机短时间内成为争相购买的产品的现象,刺激消费需求。

为什么别人种草效果超好,而你种的草总是被人拔?社区中的模仿消费同样需要商家主导。

现代营销学之父菲利普·科特勒认为,“若果消费者在购物过程中使用了社交媒体,那么他购买商品的可能性将增加29%,并且,使用社交媒体的消费者比不使用的人会花更多的钱”。

社区内的模仿消费行为既有自发性的,比如电影复仇者联盟4,漫威粉丝这个社区内部自发地重复多刷票房,表达对十一年电影宇宙的感谢;也有组织性的,比如复联4的首映票价极高,便是由商家通过宣传首映的意义等有组织地引导粉丝去看首映,购买这高价票。

为什么别人种草效果超好,而你种的草总是被人拔?
漫威粉丝社群内自发性和组织性模仿消费

为什么别人种草效果超好,而你种的草总是被人拔?同样的社区平台下,相对于自发性的模仿消费,组织性的模仿消费具有可预见性,更能引导、挖掘消费需求,消费效果更好。

比如在小红书上与KOL合作进行组织性的模仿消费,能够通过测评、科普等多形式去传递产品信息,并且精准地定位传播群体,刺激他们进行二次传播。比如:高露洁结合科技产品的特性与品牌的调性,选择了具备足够专业知识的科普类视频博主大嘴博士,以科普+测评对比,通过实验结果直观反映出产品在科技与效果方面的优势,以达到种草的目的。

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总结

最后我们总结一下,影响种草效果的无非就是信息不对称、社区存在、商家主导这三个因素。其中信息不对称是网络时代提供共同大环境,已经不需要我们去考虑,而商家挑选合适的社区,选择合适的KOL进行何种信息何样的传递是决定种草效果的根本原因。因此,彻底剖析品牌特性、精准定位目标群体其实就是能够促进种草效果的窍门。

 

作者:fact

来源:微信公众号“奇葩的脑洞(ID:fatc-qpdnd)”

本文由 @fact 原创发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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