天猫的搜索框成精了

看过了许多创意,也看过了许多脑洞。但还是没想到,一个搜索框都能成精。
这个贱萌贱萌的,奇装异服的,正是天猫打造出来的搜索君。
他最热衷做的,就是揭人伤心事。在脱发、颈椎病和肥胖这些痛处上,给你扎上一针。
“别让你的发型如此秃出。”
“车都能掉头,可你的脖子却不行。”
“瑜伽垫都练出腹肌了,你还要多久。”
这个搜索君不是凭空捏造,他在这里扮演了多个重要角色。
首先,是吸睛者。他不仅是戏精,更是在用贱萌吐槽的形象,去吸引走过路过的人们。
其次,是引路人。通过几个扎心的真相,引导大家618去天猫搜对应的答案。也就是说,把流量从站外导向天猫站内。
然后,是开心果。在618电商促销节日里,别人都让你买买买,它让你笑一笑。
而这个角色,正是年轻人最喜闻乐见的。
所以,天猫不再去赘述“买买买带来快乐”这种老话,而是提供了一种新的沟通方式。
“逛一逛,就能让你笑出猪叫。”
简单一句话,背后的沟通却是很有策略。
消费行为是很复杂的,从消费反应上有四个层次模式:注意、兴趣、欲望和行动。想要一步到位,很难。
这里天猫很聪明,将购买行为拆分为先逛和后买。降低消费行为难度,吸引着消费者进入。
举个很日常的例子——当你路过一家店的时候,导购员会喊你进来看看,而不是叫你直接买买买。因为买一件衣服行为很复杂,但逛一逛是很简单的。
最后的结果也是,出来逛总是要买的。
在这种沟通策略下,天猫推出了#上天猫 SOU主意#的活动主题。
目的只有两个,上天猫搜一搜和笑一笑。
这么去看,天猫一系列行为链路都是清晰有指向性的。在天猫站外,负责引流。在天猫站内,制造欢乐。
在站外,一方面搜索君的人设形象,直接联想连接天猫的搜索框;另一方面,利用悬念的形式去引发好奇心,让读者上天猫搜一搜对应的答案。
比如,在理发店、停车场和健身房这样的野生媒介下触动了好奇开关。
再比如,通过一系列搜索关键词,去占据和覆盖生活的各个场景。暴富、上班、拖延症、脱发、追求、腹肌等 8 个关键词,每一个都能撩拨人心。
白天不灵晚上灵的
暴富神奇听过没?
谁说上不上班
非要听老板的?
小拳拳锤胸口
已经不管用了?
今天腹肌
搜八块送八块?
你的头和脖子
关系怎么这么僵?
十年地中海竟然
一秒就能填平?
是什么让全人类
想拖都拖不了?
同样是四个词
凭什么这个这么迷人?
此外,还联合很多外围的KOL去产生各种悬念式的内容。用“搜主意”体,制造互动话题。
而在站内,天猫对每一个问题都给到了意想不到的馊主意。看完之后,保证哈哈哈哈笑出猪叫。
这些答案不仅调皮,而且带出了天猫的日常商品。
实现暴富梦的记忆棉枕头,画出八块腹肌的马克笔,一秒填平十年地中海的帽子,快速打动她心的电钻……
从某种程度上,这些都是如今流行的卖货文案啊。用沙雕的形式,让人捧腹,同时给产品增加了额外附加价值。
解决问题,就是如此简单。
虽然纯属搞笑,但透露着天猫一颗鼓励大家去行动的心。想要理想生活,别光想。
现在再回过头看,#上天猫 SOU主意#这个活动有着承上启下的作用。
一方面,从“生活各自理想”的品牌主张,到618“理想生活别光想”的沟通主题,这算是一次具象化的演绎和落地。
《天猫618-理想生活别光想》
如果把它们承接串联起来,就是——生活各自理想,别光想,去搜,去实现呀。
另一方面,也是将“搜索”打造成天猫新的品牌资产,让“搜索框”成为一个核心元素。
这不仅培养消费者主动搜索的习惯,没事上天猫。通过搜关键词,就能指向你的所见所想。
而且通过搜索可以窥见未来的消费趋势,并精准地匹配满足消费者的需求。
实现了一个完美的闭环,给消费者更好的购物体验感。
最后,从天猫这次 campaign 得到了一些新认知。
(1)在大节日主题下,生产一些小主题很有必要。比如,“上天猫 SOU 主意”作为一个注脚,对 618 主题“理想生活,别光想”进行一种补充和延伸。
(2)把一个复杂的行为简单化。比如,把买买买拆分为先逛和后买。目的一样,效果却是天差地别。
(3)最好的沟通,永远是人。比如,天猫把一个搜索框演变成一个搜索君。什么都可以成精,毕竟人格化总是喜闻乐见。
或许,你也想过让自己的品牌如何人格化?甚至有很多种成精的方案?那么,别光想啊,去实现它吧。
作者:黑小指
来源:微信公众号“休克文案(ID:
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