看过了许多创意,也看过了许多脑洞。但还是没想到,一个搜索框都能成精。

这个贱萌贱萌的,奇装异服的,正是天猫打造出来的搜索君。

他最热衷做的,就是揭人伤心事。在脱发、颈椎病和肥胖这些痛处上,给你扎上一针。

“别让你的发型如此秃出。”

“车都能掉头,可你的脖子却不行。”

“瑜伽垫都练出腹肌了,你还要多久。”

 

天猫的搜索框成精了

天猫的搜索框成精了

天猫的搜索框成精了

这个搜索君不是凭空捏造,他在这里扮演了多个重要角色。

首先,是吸睛者。他不仅是戏精,更是在用贱萌吐槽的形象,去吸引走过路过的人们。

其次,是引路人。通过几个扎心的真相,引导大家618去天猫搜对应的答案。也就是说,把流量从站外导向天猫站内。

然后,是开心果。在618电商促销节日里,别人都让你买买买,它让你笑一笑。

而这个角色,正是年轻人最喜闻乐见的。

所以,天猫不再去赘述“买买买带来快乐”这种老话,而是提供了一种新的沟通方式。

“逛一逛,就能让你笑出猪叫。”

简单一句话,背后的沟通却是很有策略。

消费行为是很复杂的,从消费反应上有四个层次模式:注意、兴趣、欲望和行动。想要一步到位,很难。

这里天猫很聪明,将购买行为拆分为先逛和后买。降低消费行为难度,吸引着消费者进入。

举个很日常的例子——当你路过一家店的时候,导购员会喊你进来看看,而不是叫你直接买买买。因为买一件衣服行为很复杂,但逛一逛是很简单的。

最后的结果也是,出来逛总是要买的。

在这种沟通策略下,天猫推出了#上天猫 SOU主意#的活动主题。

目的只有两个,上天猫搜一搜和笑一笑。

这么去看,天猫一系列行为链路都是清晰有指向性的。在天猫站外,负责引流。在天猫站内,制造欢乐。

在站外,一方面搜索君的人设形象,直接联想连接天猫的搜索框;另一方面,利用悬念的形式去引发好奇心,让读者上天猫搜一搜对应的答案。

比如,在理发店、停车场和健身房这样的野生媒介下触动了好奇开关。

再比如,通过一系列搜索关键词,去占据和覆盖生活的各个场景。暴富、上班、拖延症、脱发、追求、腹肌等 8 个关键词,每一个都能撩拨人心。

天猫的搜索框成精了

白天不灵晚上灵的

暴富神奇听过没?

天猫的搜索框成精了

谁说上不上班

非要听老板的?

天猫的搜索框成精了

小拳拳锤胸口

已经不管用了?

天猫的搜索框成精了

今天腹肌

搜八块送八块?

天猫的搜索框成精了

你的头和脖子

关系怎么这么僵?

天猫的搜索框成精了

十年地中海竟然

一秒就能填平?

天猫的搜索框成精了

是什么让全人类

想拖都拖不了?

天猫的搜索框成精了

同样是四个词

凭什么这个这么迷人?

此外,还联合很多外围的KOL去产生各种悬念式的内容。用“搜主意”体,制造互动话题。

而在站内,天猫对每一个问题都给到了意想不到的馊主意。看完之后,保证哈哈哈哈笑出猪叫。

这些答案不仅调皮,而且带出了天猫的日常商品。

实现暴富梦的记忆棉枕头,画出八块腹肌的马克笔,一秒填平十年地中海的帽子,快速打动她心的电钻……

从某种程度上,这些都是如今流行的卖货文案啊。用沙雕的形式,让人捧腹,同时给产品增加了额外附加价值。

解决问题,就是如此简单。

虽然纯属搞笑,但透露着天猫一颗鼓励大家去行动的心。想要理想生活,别光想。

现在再回过头看,#上天猫 SOU主意#这个活动有着承上启下的作用。

一方面,从“生活各自理想”的品牌主张,到618“理想生活别光想”的沟通主题,这算是一次具象化的演绎和落地。

《天猫618-理想生活别光想》

如果把它们承接串联起来,就是——生活各自理想,别光想,去搜,去实现呀。

另一方面,也是将“搜索”打造成天猫新的品牌资产,让“搜索框”成为一个核心元素。

这不仅培养消费者主动搜索的习惯,没事上天猫。通过搜关键词,就能指向你的所见所想。

天猫的搜索框成精了

天猫的搜索框成精了

天猫的搜索框成精了

天猫的搜索框成精了

而且通过搜索可以窥见未来的消费趋势,并精准地匹配满足消费者的需求。

实现了一个完美的闭环,给消费者更好的购物体验感。

最后,从天猫这次 campaign 得到了一些新认知。

(1)在大节日主题下,生产一些小主题很有必要。比如,“上天猫 SOU 主意”作为一个注脚,对 618 主题“理想生活,别光想”进行一种补充和延伸。

(2)把一个复杂的行为简单化。比如,把买买买拆分为先逛和后买。目的一样,效果却是天差地别。

(3)最好的沟通,永远是人。比如,天猫把一个搜索框演变成一个搜索君。什么都可以成精,毕竟人格化总是喜闻乐见。

或许,你也想过让自己的品牌如何人格化?甚至有很多种成精的方案?那么,别光想啊,去实现它吧。

 

作者:黑小指

来源:微信公众号“休克文案(ID:SHOCKCW)”

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