伊利强怼蒙牛一事中,我们发现,行业巨头成群结队互怼成风,商业的游戏为何不用商业的手段解决,都跑来扣帽子整大词?难不成“撕逼”也是一种营销套路?

作者:毛毛

来源:微信公众号“赞叹品牌家(ID:zantanlife)”


 

继格力撕逼奥克斯之后,吃瓜群众还没来得及搬凳子离场,这头伊利又强怼蒙牛,为吃瓜群众再度贡献一大瓜。

伊利股份微信公众号发文称:

蒙牛乳业将在6月23日的国际奥林匹克日向全球宣布被国际奥委会授予“饮料”类别全球合作伙伴,这与国际奥委会已授权给北京东奥组委的“乳制品”类别相冲突,破坏了北京冬奥组委的市场开发自主权,侵犯了北京冬奥会合作伙伴的正当权益,伊利股份将考虑是否退出与北京东奥组委的合作,并在2024年12月31日之后全面终止与奥运的合作。

“破坏冬奥大局”的标题上来就打爱国牌,文章阅读量也饿迅速突破10w+,但是好戏刚揭开序幕就已落幕,没多久伊利官方公众号已删除声明原文。

没看到公众号原文又被刷屏的吃瓜群众估计一头雾水,具体是怎么回事,毛毛再针对伊利股份的声明给大家翻译一下

伊利拿下了冬奥会的合作伙伴,蒙牛中粮竞标失败;可口可乐是饮料合作伙伴,而蒙牛凭借与可口可乐的合作关系,也借机宣传自己也是冬奥会的合作伙伴;这让花了大价钱的伊利很不爽,于是走上街头抗议。

伊利本以为能占据道德高地,只是没想到,一篇情绪激动不知所云的公关稿,最后却把自己陷入了姥姥不疼舅舅不爱的境地。

伊利强怼蒙牛、格力掐架奥克斯、饿了么炮轰美团…行业巨头互殴成风为哪般?

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除了网友的不站队,受此影响,伊利、蒙牛股价更双双回落,港股蒙牛乳业午后转跌1%,伊利股份涨幅收窄。更诡异的是,互联网最近并不缺瓜,格力拔剑掐架奥克斯、饿了么炮轰美团窃取商业机密、格兰仕三度喊话天猫……行业巨头怎么突然成群结队互怼成风?

虽然同行是冤家、积怨已久这是事实,但究竟是什么点燃了炮竹,一家两家相继扣帽子开喷?商业的游戏为何不用商业的手段解决,都跑来整大词儿?

一、撕逼是屡试不爽的营销春药?

回溯过往,商业上的撕逼大战可真不少!

2010年7月,360发起3Q大战,直指QQ软件侵犯用户隐私,随后,QQ立即指出360浏览器涉嫌借黄色网站推广,各自站在道德制高点指责对方。

之后,两家逼迫用户二选一,登陆QQ,必须卸载360,有360不能登陆QQ。

从2010年到2014年,两家公司上演了互联网历史上著名的3Q大战,虽然结局是360败诉,但360却因此从一个互联网小公司,分毫不花却以坐上火箭之势,声量一度与BAT三巨头并肩。

王老吉与加多宝从最初的商标争议,演变成到配方、红罐、广告语等等的“海陆空立体”旷世大战,相爱相杀近7年,最终却在法院的判决书之下打了个“平手”。

但是2013年的哭泣的宝宝文案海报一战,却成为撕逼营销上的经典。事因加多宝被禁令叫停加多宝广告语,加多宝速度借势营销,在判决之后,立即在微博连发四个“对不起”的哭泣孩童画面,事件经过上亿粉丝发酵,从草根到名人几乎一边倒地同情加多宝:“明着看是道歉、自嘲,暗中却是宣传了自己又嘲讽了竞争对手!”

伊利强怼蒙牛、格力掐架奥克斯、饿了么炮轰美团…行业巨头互殴成风为哪般?

除此之外还有京东大强子叫板苏宁易购和国美,发起的电商史上最大的撕逼大战,最终为京东挣来的免费曝光量和流量,可抵几个亿的广告费,京东也一举成名,随后发展势头直接甩开国美苏宁几条街。

无疑,传统营销的特点是短、平、快,但大部分都是一次性的;而撕逼营销不仅速度更快,同时更具开放兼容的特性,不费一兵一卒即能迅速打通各类人群、各种平台、各种资源;最令人咂舌的是,一旦影响积累到一定程度后,就会产生从量变到质变的结果。

这也是大头之间、甚至小头挑战大头之间,乐此不彼撕逼的关键原因。

二、增量经济变存量经济,只能靠打压同行保生存?

去年是明星人设接二连三翻车,今年好像特别流行官方亲自下场撕逼。

伊利、蒙牛是国内乳业巨头,格力、奥克斯是空调界老手,美团、饿了么是外卖界老大……

在增量竞争时,他们的之间的暗自较劲都不叫事儿,顶多来个小规模的掐架,明里争斗,暗则共同吸引用户关注度,把行业内其他玩家清理出市场。

如说,奇虎360和腾讯QQ大战之后,金山、瑞星、可牛、百度等杀毒软件相继倒下;再比如,王老吉和加多宝互撕之后,还有谁记得和其正和霸王凉茶?

上半年这些消费类的大牛,之前各玩各的,只可惜现在蛋糕无法再迅速做大,存量博弈就丢不掉了,谁动了谁的奶酪,就向谁开炮,不是你的只能是我的,别的都放一边了。

商业市场,只要存在竞争关系就避免不了撕逼,经典的撕逼案例也是数不胜数,除了上述这些知名企业都开始动用网络暴力,企图占领舆论高地,毛毛不免缅怀历史上那些漂亮又优雅体面的“撕逼”:

比如可口可乐和百事可乐的百年之争:

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比如汽车界的“越过山丘系列文案海报之争”,先是Jeep黑三大牌:

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三大牌果断反击,其他知名车企也迅速跟进。

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比如奔驰和宝马的调皮式相爱相杀等等。

伊利强怼蒙牛、格力掐架奥克斯、饿了么炮轰美团…行业巨头互殴成风为哪般?

可是嘴炮打过瘾之后,可别忘了华为还一力在对抗美利坚啊……

 

作者:毛毛

来源:微信公众号“赞叹品牌家(ID:zantanlife)”

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