话说最近营销界的魔性沙雕风刮的有些多，而且脑洞也越来越大……

作者：杨阳

来源：微信公众号“广告创意（ID：idea1408）”

想必漫威粉一定忘不了钢铁侠的一个响指消灭了终极大boss灭霸，复仇者联盟大获全胜的经典一幕。但是，却不料无限宝石的力量造成了乾坤扭转，即将远征的小蜘蛛被传送到了一个意想不到的地方……

盘丝洞！！！

？？？是的，你没看错，中国古典想象力巨作《西游记》里性感的蜘蛛小姐姐们和漫威超级话痨英雄蜘蛛侠相遇了！这二位「蜘蛛界」的同门，凭着自己的拿手绝活，真的来了一场一对一 Battle，你们觉得谁会赢？

蜘蛛侠VS蜘蛛精，中西方“神力”正面battle脑洞开战

借着扭转乾坤的神力，蜘蛛侠来到了知乎平行宇宙《西游记》中盘丝洞的洞口……

虽然二者同出“蜘蛛”之门，但初次见面却丝毫没有同门之情，可谓火药味十足。

在双方争锋相对的过程中，接连抛出各种各样的问题，每个问题都直击对方的灵魂……

你怎么能用手发出蛛丝？

你穿得又多又紧，就不怕没法解手吗？

你们眼影那么重，不怕中毒吗？

你们怎么能用肚子喷蛛丝？

……

双方你来我往，激烈的言语中夹杂着打斗，难舍难分……

好在最后，向来以peace&love著称的话唠唐僧上线化解了二者的争吵。

看完整支H5，不得不佩服这部同人动画的脑洞。一个蜘蛛侠——超级英雄界的人气王，一个蜘蛛精——中国本土仙侠奇幻巨制《西游记》中的「颜值担当」，二者打破壁次元的相遇battle给予了用户极大的新鲜感。脑洞大开地用了中西两大IP，呈现了中西差异带来的戏剧性反差，形成了有趣的化学反应。

H5的魔性故事秉承着知乎用户刨根问底的探索精神，借着二者的高国民度，提供给了用户更多的话题讨论空间。蜘蛛侠和蜘蛛精碰撞出不少「问题」，变身「有问题的人」，可以说魔性中不忘品牌气质的传达。

魔性中暗藏“彩蛋”，渗透式展示品牌原生内容

虽然整支H5透露着一股魔性沙雕气质，但这些并不是知乎官方凭空的脑洞大开。只要你相信高手永远在民间，最沙雕、脑洞最大的一定是网友，那就证明你一定是知友。对此，知乎可谓深信不疑。于是，H5十分“偷懒地”直接“抄袭”了知乎网友们的脑洞和沙雕气质。

其实，细心的你应该已经发现，这些暗藏在H5动画台词中的问题，其实都来自于一个个知乎用户。正是有了他们在知乎「蜘蛛侠」话题下脑洞大开的提问，这部「蜘蛛侠大战蜘蛛精」的动画，才能以如此脑洞大开的形式呈现在大家眼前。

一直以来，「电影」都是知乎站内备受用户关注的领域之一。每天都有不同的电影爱好者聚集在不同的电影话题下，提出他们的疑问和见解，也解答着他人的困惑。

这支魔性H5的源头，正是一个知乎网友的真实问题——「蜘蛛侠和蜘蛛精对战谁会赢？」。这次，借助电影《蜘蛛侠：英雄远征》上映的热度，知乎将这个问题延展开来，借助知乎网友们的脑洞智慧，在一个跨次元的H5中暗藏大批彩蛋，无处不在的展示知乎本身关于蜘蛛侠的原生内容，以颇为高级的方式蹭了一波《蜘蛛侠：英雄远征》电影热度。

聚焦UGC的力量，探索内容营销新路径

知乎的这波取之知乎用户的脑洞营销，让我想起了曾引起巨大刷屏效果的网易云音乐乐评专列地铁营销。二者可谓有异曲同工之妙。

无论是网易云音乐乐评专列还是知乎蜘蛛侠VS蜘蛛精魔性H5，最关键的传播内容就是来自各自平台海量用户的原创内容。这是知乎和网易云音乐区别于其他APP最核心的品牌资产之一。

在知乎，关于「蜘蛛侠」的问题还有很多，例如你为什么喜欢蜘蛛侠？为什么蜘蛛侠是少年？如果你是《蜘蛛侠：英雄远征》这部电影的导演，你想怎么拍？……这都是用户对超级英雄蜘蛛侠的真实心声，潜移默化间强化了品牌与用户之间的情感关系。这不仅是UGC的力量，更是“求知的力量”。

知乎作为网络问答社区，连接各行各业的用户。用户在这里分享着彼此的知识、经验和见解，关注兴趣一致的人。由此围绕各个领域和话题产生了大量优质的UGC内容。

知乎的这波围绕蜘蛛侠的内容营销操作，可谓对自身内容优势的极致发挥，看准了平台海量用户围绕“蜘蛛侠”所产生的海量优质UGC内容，借着电影，创意来源于用户又反馈给用户，以此达成传播闭环。

H5最后的“看懂电影，先上知乎”APP引流以及在APP搜索“蜘蛛侠”出现的小彩蛋可谓形成了有效的知乎站内站外联动，为自己的App带来了一大波流量，着实高明。

纵观知乎的这波营销案例，为何能俘获人心，满足他们挑剔的口味。从营销层面来看，这不是单纯的跨界，背后离不开其呈现出以“产品的思路做营销”的核心理念。当然，我们也看到在知乎不断创新的营销活动背后，围绕着“有问题，上知乎”这一品牌理念展开，聚焦UGC的力量，不断探索内容营销的新路径。

作者：杨阳

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