数字营销是否过时了呢?我认为并没有,只是需要因地制宜,需要变革。所以本文笔者从数字营销的困局和出路两方面来分析。

作者:刘渝民

来源:微信公众号“刘渝民的杂记(ID:liuyumin3578)”


 

昨天宋星老师发了一篇文章《夹缝中的数字营销农民工》,我深表认可。

数字营销发展到今天,出现了很多变化。以前一个优秀的账户优化师,能拿到数十万的年薪,而且非常抢手,现在很多人都失业了,或者薪水不升反降;企业主不再盲从于数字营销,开始热衷私域流量,想搞裂变,在数字广告的投入越来越少;从实际效果上看,数字营销的效果一直在下滑,很多行业的数字营销投入产出比都是负数。

但是数字营销是否过时了呢?我认为并没有,只是需要因地制宜,需要变革。

下面我从数字营销的困局和出路两方面来分析。

数字营销的困局

1、告别数字营销的黄金时代

提起数字营销,就必须讲搜索引擎,而提搜索引擎,当然必须讲百度。

数字营销过时了吗?

上图一为07~13年百度及联盟的收入情况

数字营销过时了吗?

上图二为08~15年中国网络广告细分媒体市场的收入分布

从图一可以看出,百度的广告收入增长非常迅猛,每年以50%~100%的速度增长,其中07~08年,10~11年保持了100%左右的增长。而其中的10~11年增长大概率是因为谷歌退出中国,谷歌是在10年退出中国的。

从图二可以看出,从08年到15年,搜索引擎占据了互联网广告的半壁江山,一直保持着高速增长,不断蚕食传统的门户网站,垂直行业等,其中下滑最猛的就是传统的门户广告如新浪,搜狐,网易等,一方面是搜索引擎的流量在不断增长导致广告收入增长,另一方面是搜索引擎的技术提升和市场拓展使得广告收入进一步增长。

其中11年百度的收入高达140亿元,而同期中国的互联网广告行业收入为500亿元,百度几乎占据三分之一。

而18年后,互联网广告收入前三名为阿里巴巴1300亿,腾讯1100亿,百度800亿,头条500亿。其中整个行业全年的收入为4000亿,也就是说,百度的收入行业占比从11年的三分之一下滑到18年的五分之一。这个下滑是非常迅猛的,核心原因在于,百度的收入大部分被腾讯和头条,以及没有明确财报的快手等抢走了。

虽然阿里的增长非常迅猛,达到了整个市场份额的35%,但是阿里并没有抢走百度的流量,真正冲击百度的是腾讯的微信,今日头条,抖音,快手等。

其实从某种意义上说明,搜索引擎才是数字营销里的王冠(阿里广告大头是搜索广告),只要流量还在,其效果本身是非常好的,远远高于其他的诸如信息流,视频广告的转化率。如果说搜索引擎广告的平均转化率在5%的话,信息流能做到2%都算不错了。

百度曾经经受过很多次流量的冲击,比如视频时代的崛起,但实际上人们还是依靠于百度去检索视频网站,这时候的移动互联网其实还是百度的入口,因为产品还是wap站点,用户很少直接保存;直到独立APP开始流行,百度觉得非常危险,于是有了19亿美金收购91无线的大手笔并购,但可惜的是,原本可能成为手机端入口的第三方应用市场,最后基本都输光了,赢家是小米华为等手机厂商,据传闻南山区去年的纳税头号大户就是某手机厂商的互联网子公司,坐拥数亿的手机用户内置下载中心,浏览器,变现几十亿上百亿都是没问题的。手机入口的另一个中心化,冲击了百度的流量,但最终真正冲击的是微信和微信公众号的生态,以及今日头条和抖音快手等,他们几乎占据了用户绝大多数的时间,人们通过百度检索的习惯还在,但是次数非常少,停留时间非常短。

所以数字营销的黄金时期,其实就是搜索引擎的黄金时期,也是百度的黄金时期。这一时期主要是从07年到13年,以PC为主的互联网时代;然后是13年到15年,以APP为主的移动互联网时代,这一时期虽然独立APP冲击了百度的市场,但是影响并不大,直到腾讯力推公众号抢占内容注意力,头条及抖音等崛起,百度的流量受到了巨大的冲击,搜索引擎的黄金时期过去了,整个数字营销的黄金时期也过去了。

可以认为,16年后,数字营销的黄金时期就过去了,市场在增长,但是广告主的效果,从业人员的收入,都在大幅度下滑。

2、数字营销的效果在下滑

数字营销效果最好的时期,应该是08年至11年。为什么是11年呢,因为11年后移动互联网就开始兴起了,智能手机开始流行后,手机端的广告体验其实很差,在很长一段时间内,新兴的手机端巨头都很难变现,比如微博。过去的数字广告主要是关键词排名,图文banner,富媒体等,关键词排名广告位大小有很大的关系,比如手机屏幕就那么大,你能展示几个广告位?用户翻页很不方便,第二页肯定很难展示,首页你也不能全展示了,用户体验太差。另外输入关键词很容易出错,广告精准度会差很多。对于banner和富媒体而言,更不用说了,手机根本没法展示,用户体验太差了。

还有一点更关键,手机端访问经常就掉线了,用户看着看着没网络了,广告主的钱花了,却找不到用户。而从流量的角度来讲,PC端用户往往打开多个页面,甚至十几个页面不断的看新闻,检索对比,而手机端没法实现,所以总结来说,数字营销最好的时期,就是PC互联网时代。

我11年才毕业,大学期间曾经使用过淘宝购物,而百度搜索这时候已经非常流行了。据某位网络营销高手透露,08~10年的百度推广,效果好到令人惊讶。有某位老板接到百度推广的营销电话,让他冲1000元试试,结果几块钱就能带来一个付费用户,甚至能做到两三个点击就带来一个付费,一方面得益于用户对百度搜索的信任,另一方面得益于没有竞争,比如用户搜索某个培训机构,可能就展示一个,因为那时候参与百度推广的商家很少。最终的产出比据他讲可以达到100以上,就是花费1000块能带来100万。当然这个数据可能局限于某些行业,但确实也充分反映了早期的搜索引擎营销,充满了巨大的红利。

这个时候的搜索引擎营销,被一些高手做到了极致,由于流量价格极低,一些聪明的商家采用通投的方式,即关键词不做匹配设置,任意匹配,当用户搜索到我的关键词时,都能展示出我的广告,这样就可以使得效果最大化。从逻辑上讲,我很认可这个思路,虽然我经常讲营销要精细化,但很多人都会理解错误,就像韩都衣舍曾经讲过的拿10万块投直通车然后当天收回20万第二天继续投放的案例,实际上是很难做到的,这就像打战一样,先派出500人打一下赢了然后再派1000人,然后很多企业的决策者就变成我们先投多少钱进去赚了然后继续加大投入,当然不是的,一来有红利的时候,这样操作是抢占不到的;二来数字营销的逻辑也不是这么单一的,用户有个转化过程,市场有个培育过程,就光是你的账户质量度,那也是需要时间培育的。战略还是战略,战术只能围绕战略来走。

跑了点题。继续上面的讲,通投的逻辑就跟投大媒一样,你要洗用户,要广撒网,对不对。当然百度不可能让你干的这么绝对,他有质量度这个东西,不能让你光展示不花钱,也不能让你卖汽车的展示给买衣服需求的人,这样用户体验也不好,但是折中是可以做到的,就是在百度的既有规则之下,抢流量。

所以早期的数字营销,关键在于什么?要想效果好,就得有牛逼的账户操作团队,还要有个有战略思维的人来管理这个团队,要去分析大盘的流量走向,要花少钱抢到好的关键词流量,还要做好上中下流量的搭配。

而后期我们常常讲的非常重要的营销卖点,注册流程优化,产品体验,UI视觉等,这时候不重要,很多公司就只需要账户操作团队,还有配套的电销团队,买量拿销售线索,电销成交收钱,简单粗暴十分高效。

后面随着行业的成熟,越来越多的商户开始使用百度推广,所谓网络营销,数字营销,互联网推广,往往说的其实就是百度推广,当然,还有后面兴起的淘宝推广,跟百度推广一样的,关键词为主,一个是信息展示,一个是商品和店铺展示。

结局就是成本越来越高,像医疗行业出价到了单次点击999元,也就是点击一次999,作假也很厉害,行业恶性点击,搜索引擎自身的流量掺假,因为机器作假太容易了。

在行业的激烈竞价,恶性点击,流量掺假等多重因素影响下,搜索营销的效果大幅度下滑,大部分行业的产出比从早期的2~5下滑到1~2。也就是扣除广告成本,还有少量利润,但是扣除人工成本和企业运营管理成本后,利润所剩无几,这时候大部分公司就是替百度打工了。

后面进入移动互联网后,随着4G网速提高,用户习惯逐步养成,搜索引擎广告也逐步开始像移动端转变,但转化率相比PC时代,还是明显下滑。与此同时应用市场的冲击,用户通过百度搜索内容后,可能还是回到应用商店下载APP,这对于广告而言,可能需要付出两次的广告费,毫无疑问效果是下降的。

再之后是腾讯头条开始力推信息流,虽然同样也属于数字营销的部分,但不得不说,信息流的效果是不如搜索引擎的,或者说,今天信息流的效果,不如过去搜索引擎的效果,流量太泛了,用户太不精准了。当然,这跟行业特性有关,下面会重点讲。

总之,经历了PC互联网时代的辉煌后,数字营销已经开始逐步疲软,效果越来越差。

3、互联网潮水褪去后

互联网的潮水已经褪去,真正跑出来的商业模式几乎没有,大部分都倒下了,没有倒下的诸如共享经济,知识经济,都举步维艰。

从互联网到移动互联网,再到所谓的微信互联网,没有跑出什么新的商业模式,还是原有的三驾马车为主,即电商,游戏,广告。还有一个是金融,但是跟大多数企业没啥关系,除了有流量的,但本质还是卖流量,帮银行赚钱。

而广告,几乎是所有大型互联网企业的标配,这也充分说明互联网的本质是流量经济。

在创业高潮期,全民创业,我经历过那个时代。大家创业的思路,核心思想就是互联网思维,即入口思维,平台思维,我做个工具可以成为入口,我把某个行业的商品和服务都搬到平台上也是入口,我做个社区也是入口,我做个新闻APP也是入口,连开个店都要做个APP。

但实际上,入口也好,平台也好,都建立在两个基础;第一,你的有实力和方法弄到足够的用户且能留得住他们;第二,你得有好的商业变现能力。

第一点应该就放倒了绝大部分企业。

很多人做个BP,拿个几百上千万天使投资,开始做互联网+,先补贴搞一批用户,但是补贴一停,用户又走了,只能等待下一轮融资,拿不到就倒下了。O2O领域倒下的最多。

第二点也难住了很多企业,比如像共享单车,还有共享充电宝,虽然有用户也留得住,但实现不了互联网的暴利模式,如广告,游戏,电商等,赚钱的模式并不高级,难以为继,很难支撑本身的运营成本。

倒在第一点的企业,会认为是拿不到融资造成的,归结于中国整个风投市场正在收紧的大环境因素。

倒在第二点的企业,开始认为互联网思维本身有很多问题的,不是补贴搞一些用户就可以开始赚钱了,也不是有大量的用户留存就可以赚钱了。

过去大量的企业拿了融资,要冲ABC轮,要2VC,做用户数据,不管是注册也好,还是付费也好,随便一个企业的目标都是百万级,但现在市场在收窄了,大家没钱了,所以今年腾讯的财报出来后,大家可以看到,广告增速在放缓,即使腾讯的广告技术一直在革新,效果也不断在提升,但是广告主没钱了。

在这样一个大环境下,数字营销的从业者,当然是在走下坡路。

这是因为互联网潮水在褪去,商业开始回归本质,就是能不能赚钱,那么投广告这件事也变得很简单,你要能赚钱啊,单个用户的成本CAC,你的小于单个用户的生命周期贡献值LTV,否则谁还做数字营销呢?当然,大企业可能评估更宽松些,他们考评没有这么短视和严格,但对于中小企业而言,活着就是最重要的,当然就不会像过去那样在数字营销上乱砸钱了。

所以也可以理解为,过去卖水的赚钱了,赚的是VC的钱,百度这些是大赢家。当然这是另一个话题,这里就不说了。

下面说出路。

数字营销的出路在哪里?

1、首先我认为数字营销仍然有用,而且至关重要

大多数情况下,企业更需要数字营销,尤其是新项目,它是企业市场扩展的关键手段,很多人会说成本太高了,需要线下,这种思维太过保守,连平安都在全面转型线上。

数字营销作为市场扩展的核心手段,就好比战场上的主动出击,而运营更像是防守,像是内部管理。对于企业而言,优化效率,改善运营,提升利润率必须做,但是没有前面的市场扩张,企业赚钱就无从所起。

只有一些用户频次很高,且用户规模非常大的企业,运营的价值才非常高。而对于大多传统企业,TOB中大型互联网企业,TOC中小互联网企业,都是数字营销更为重要,即便是像唯品会这样的大型TOV互联网企业,也是非常看重数字营销,具体情况我后面会提到。

但必须承认的是,在今天数字营销的诸多困境下,数字营销的方式,数字营销的适应性,必须充分改变和因地制宜。

2、数字营销的方式要做出改变

在早期的数字营销,最重要的是账户操作人员,即如何买到优秀的流量并吸引精准用户来点击,后端的转化反而其次了。

现在不一样,后端的转化必须要充分考虑。从落地页,流程设计,利益刺激,二次营销等层面进行营销分解,结合数据来提升数字营销的效率。

但显然这还不够,因为即使如此,成本依然很高。而且这些流量,很难二次利用,用户买一次就走了,我希望可以留住他。

所以私域流量就开始流行。也就是所谓的粉丝和客户运营,这是运营的范畴。包括让这些粉丝和客户去转发,转介绍新客户,这就是用户增长和裂变。

所以第一个改变,数字营销要像用户增长转变,升级到用户增长的思维,即流量增长要转变为用户增长,但同时还是要考虑商业回报,即ROI,这是数字营销的核心,数字营销的关键是帮企业赚钱。

第二个转变是什么?数字营销要像数字化来转变。

为什么抖音这么火?为什么大家要运营微信公众号?这些都充分表明,用户的注意力在发生转变,不仅仅是注意力,用户的购买决策也发生了变化,过去用户依靠百度搜索关键词,依靠百度新闻源,依靠百度知道百科等来做购买决策,现在用户不完全依赖这个,用户依赖朋友圈,依赖抖音博主,依赖小红书达人,所以数字营销要上升到数字化,全面数字化,不纯粹考量流量,更考量传播,注重内容输出。

在顶层考量上,还是用户在哪里,数字营销就在那里。

在技术层面,要实现产品数字化,利用应用程序来帮助产品做传播和承载,比如像喜茶的小程序,本身不是要靠这个赚钱,这个是帮她做数字营销的,是赋能;其次要有自己的客户管理平台,能把所有的用户数据沉淀在自己的后台里,然后再去做营销,做增长。

在营销层面,要实现消费者决策全流程覆盖。从用户看见,知道,搜索,购买,关注,分享等,每一个环节都覆盖,去影响消费者的决策。所以要充分重视新型的传播平台和手段,尤其是短视频,大V的合作,这就需要有专门的内容团队和懂社会化口碑英雄的团队。

所以关键在于转变,数字营销依然有效。

3、第三点很关键,数字营销有他的局限性,要因地制宜,否则前面的毫无意义

前面我提到过搜索引擎的效果比信息流好,也提了关于互联网模式的一些问题,还提到过数字营销往往比运营创造的价值更大,里面的一些内在原因这里讲讲。

大家去看做数字营销的,什么公司偏多?数字营销里面有两个很关键的指标,一个是CAC,一个是LTV。一个是成本,一个是产出。

百度的大客户主要是金融,地产,医疗,教育,游戏等。其中医疗和教育占比很大,金融怎么说呢,灰色地带比较严重。不管哪一种,都有个特点,就是CAC很高,LTV也很高。

也就是说,暴利行业特别适合做数字营销,这些行业一般用户决策比较难,但往往只购买一次。这种决策特点决定了,泛流量的信息流,效果不会太好。

而往往只购买一次这个特点,又决定了运营往往效果不大,只要把用户拉来买一次就够了,后面复购往往也不考虑,尤其是传统的教育,医疗,地产等。

但即使如此,在同一个领域,不同的产品,转化率会相差很大。比如教育,不同的产品,投放出来的数据会相差很大,核心不在于流量的问题,也不在于后端转化率设计不到位,而是产品本身不适合数字营销,或者说这个产品的市场本身不成熟。

所以数字营销不是万能的,产品的市场本身至关重要,大多创新模式的产品和服务其实都是推不动的,没有经过验证,补贴也未必可以成功。

在当前的困局下,很多模式依靠数字营销都推不动了,比如医疗教育靠百度推广,很可能CAC>LTV。这时候就要考虑换个数字营销方式,比如通过老师讲课,直播,去吸引粉丝,然后推便宜的课程,再逐步转化为真正的购买用户。

实际上二类电商的流行便是如此。很多店家在淘宝通过投广告,已经难以为继,利润cover不了流量成本,于是去电商平台之外的地方卖产品。比如在抖音上卖货,在朋友圈卖货,或者做个单页面去投广告。前面的靠免费流量,后面的投广告为什么能赚钱?

按理来说,淘宝的生态系统那么好,在淘宝上赚不到钱,去其他地方更难。但实际上忽略了一点,去淘宝之外的地方卖,可以避开淘宝的低价竞争,他们可以把定价定的更高,利润是淘宝的两三倍,但依然可以卖掉。当然,复购率就很低了,几乎没有。这也是数字营销的一个典型特征,就是复购率越低的产品,越依赖于数字营销,而复购率高的产品,就更依赖于运营。

前面提到信息流的效果不如搜索引擎,但是客单价的电商产品,在信息流卖的非常好,原因在于信息流的流量成本低,用户覆盖面大,虽然转化率差,但是用户对于客单价的产品还是愿意尝试的。而搜索引擎的话,成本太高了,而且用户覆盖面小很多,客单价的产品就不太适合在搜索引擎推。

在当前的资本市场收紧,企业需要通过盈利才能生存的情况下,数字营销需要因地制宜,不同的产品要寻找不同的推广方式和推广平台。单纯的说搜索引擎好还是信息流或社交广告好,都没有意义。

尽管数字营销的黄金时代已经过去了,但正因为获客的成本越来越大,市场宣传的难度越来越大,加上高留存,优秀的互联网商业模式越来越罕见,使得数字营销的价值反而比运营更为重要,只是数字营销要开始转变,向用户增长转变,向全面数字化转变,同时要因地制宜,充分把握CAC和LTV的关系,才能充分发挥数字营销的价值。

 

作者:刘渝民

来源:微信公众号“刘渝民的杂记(ID:liuyumin3578)”

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