我将一家火锅店 ,通过前期的品牌价值梳理等工作,还没有任何引流活动就实现了50%的增长。

读前思考3秒:那些让你产生重复性购买行为的品牌,你觉得原因是什么?

目前商业是一个动态竞争的环境,消费者的需求与选择也会不断地变化(过去计划经济情况的不谈),大部分产品是处于一个供大于求的情况,竞争激烈。

我们接手的一个火锅餐饮项目,是处于在河北廊坊市广阳区的一个火锅店,名为“香料街牛油火锅”,一个非常独特的名字。一听到是火锅品牌,我们马上就冒出一句话:火锅是餐饮竞争最激烈的品类,可能不好搞啊!

不过想一下,每个项目想要做好,都要付出对应的时间精力!有时品类竞争越激烈,往往机会越大。

我们决定就干吧。

老板找到我们之前已经开业了一段时间,虽然不怎么亏损,但是业绩平平(徘徊在盈亏平衡点上),并没有很大的起色。

老板(杨总)本身非常热爱餐饮行业,想要在餐饮行业做出属于自己的一番事业出来,想要通过一个店的测试与商业模型的建立与优化,进行品牌更大的扩展。杨总本人也非常投入与努力学习,为了做这个火锅品牌,前面好几年都在各地寻找更好的产品与技术,做了大量的准备工作。

我们经过到实地考察当地的情况,发现:

从自身产品来看:

首先,我们客户的产品本身具有一定的口味优势。这个得益于杨总前期通过大量时间与精力在寻找好产品有关。但这个产品优势对于火锅品类来说,似乎很难形成差异化价值。

真实案例:火锅店不做任何活动促销,营业额增长50%+

从店面其他方面来说:

我们通过体验与观察,还看到店面装修环境以青春回忆的风格来设计呈现。这种风格在当地来说具有一定的差异化,但对于整个品类来说并不新奇,类似这种店面风格代表的品牌就有班花、马路边边、电台巷火锅等。

真实案例:火锅店不做任何活动促销,营业额增长50%+

从品类发展来看:

目前在火锅品类中的品牌百花齐放——有服务著称的海底捞、宣传产品好吃的巴奴毛肚火锅、强调正宗重庆火锅的小龙坎等等知名品牌,还有各个地方的大大小小的区域品牌与不同形态的品牌,比如:潮汕牛肉火锅、旋转小火锅等。

火锅之所以可以这么火,一是因为其标准化程度高,容易连锁复制;二是因为其本身的口味独特,满足了主流消费群体(年轻人)对重油、重辣的口味需求,吃了也容易上瘾

因为对于年轻人来说,健康养生更多是一种“伪需求”(我碰到很多人对年轻人群体做了很多健康养生的餐饮项目,最后很多都失败告终的原因之一就是没有认识到这一点——口上说养生健康,但是身体很诚实)。

另外也是因为火锅的就餐特点满足了人们对通过吃饭实现社交的需求,所以火锅也是一个社交属性非常强的品类。

所以火锅目前的品类发展处于一个竞争激烈、虽然比较成熟但相对来说整体还在扩大的趋势。

从当地的竞争环境,与消费者需求来看:

我们在大众点评搜索了一下当地的火锅品牌,搜到上百个火锅店。知名的火锅品牌就有小龙坎、袁老四,这些品牌的入驻对当地的火锅品类也造成一定的冲击。

真实案例:火锅店不做任何活动促销,营业额增长50%+

(大众点评截图)

当地做得比较好的品牌有小城故事、麻辣一方等店。其中,与我们最相近的是麻辣一方这个店,在当地已经开了四年左右,以相对高性价比的优势积累了大量的口碑与回头客。

真实案例:火锅店不做任何活动促销,营业额增长50%+

(PS:为了更快摸清当地的竞争对手情况,我们当地考察的那几天,一天吃了四餐火锅。嗯,火锅,我爱你!)

根据前面的一些实地考察和分析,我们首先要分析出问题的原因所在,根据问题的原因来采取针对性有效的解决方案,并且能够确保落地,这样的方案才是真正有效的方案。

一、分析问题的原因

任何事物的发展,都是一个因果的关系。你能获得一定的成功,一定是因为前期做对了什么。同理,你付出对应的努力,如果没有得到对应的结果,也一定是在某些方面做得不够或做错了什么。

经过以上的实地分析与用户调研分析,我们发现客户这个香料街火锅店之所以口味不错但依然生意不好的部分原因有几点:

1. 门店品牌的价值主张不够清晰

因为顾客在选择吃什么以及去哪家吃时的心智清单上,已经填满了。也就是说,我想吃火锅的这个心智清单上,有麻辣一方、小城故事、小龙坎等多个选择,你的品牌根本就没有进入顾客的清单里,自然顾客就不会来你这里。

2. 老顾客缺少一个传播与推荐理由

很多顾客到店后觉得都挺好,但就是说不出具体好在哪里,没有很强的记忆点让老顾客与传播。因为大部分餐饮门店是一个附近半径3-5公里内为主的生意范围。

也就是说,如果你的复购率不高,那么几乎很难长期存活下去。你在顾客身上赚的并不是一次性的钱,而是他的重复消费(旅游景区等地方除外)。香料街火锅所在的位置很偏,几乎是街头的尽头位置,所以尤其需要这种老顾客推荐的行为。

你想要消费者选择你、购买你,你就必须给消费者提供一个购买理由——消费者凭什么要选择你的产品或品牌而不选择别人?如果你不能比别人更能满足消费者的需求,那么你就只能眼睁睁地看着消费者跑到对面的竞争对手里去消费。这个购买理由就是品牌所需要给消费者提供的价值。

3. 品牌的价值感没有让消费者直接感知到

杨总和我们说,他们的产品、底料都非常好,远在其他竞争者之上。我们尝了几次,对比了当地的很多火锅品牌后,确实是产品不错。但问题是,并不是每个顾客都会像我们这样愿意付出很多时间去各家认真对比。

消费者给你的机会大部分就是一次。

不管是什么途径得知你的门店,如果第一次来你这里并没有让消费者直接快速感知到你的价值,消费者不会说:“哦,我上次没有好好体味你的好,下次再过来尝尝。”这种情况几乎不会发生,因为消费者的选择非常多,如果第一次体验不是特别好,下次几乎就不会再过来!

篇幅原因,就先说以上几点原因。

二、问题的解决思路

我们说过,商业的本质是价值交换,而营销的本质是通过比别人更好地满足消费者的需求,从而形成自己的差异化价值,来实现自己的盈利目的

也就是当你的品牌失去了消费者的认可与购买,说明了你的品牌提供的价值不再被消费者认可。这个时候,就要重新思考你的品牌价值和洞察消费者的需求,让消费者重新感知到你的品牌价值,形成持续性的购买,而不是短暂的增长。

所以,我们作为企业的第三方服务(营销咨询策划),给企业制定有效的营销方案,应该是以消费者需求为原点,以解决顾客从接触你到最后购买你的认知问题,来设计一连串具有环环相扣的策略与资源配置方案。

经过前面的分析与团队的思考,我们决定从消费者行为路径来梳理方案。因为从消费者行为路径中更能针对性找到问题的解决方案。

经过问题的筛选,我们觉得主要需要解决的三个核心问题:

  1. 香料街火锅给消费者的购买理由是什么?
  2. 消费者到店后如何让顾客产后复购行为?
  3. 消费后的顾客为什么要推荐其他人来你这?

以上三个问题本质是相互促进的。

我们思考第一个问题:

1. 香料街火锅给消费者的购买理由是什么?

前面我们也分析了,香料街火锅店的价值主张并不清晰,无法提供消费者一个充足的购买理由。这个购买理由来自于我们给消费者提供的差异化价值。

刚开始我们是想从店里本身的装修风格来做为切入点。因为这个店的青春回忆风格虽然在整个餐饮来看并不新奇,但是对于廊坊市这个区域来说,具备了这样的差异化,也具备传播的记忆点。

后来这个想法被我们团队否决了。

为什么?

经过用户需求的评测后,我们发现这个方向所提供的价值感知并不足以让消费者产生购买行动。

餐饮本身是一个体验驱动的行业,与快消品等行业不一样,餐饮需要靠高感知的差异化价值才能打动消费者来你这里消费。班花与马路边边这些网红火锅品牌的发展情况与我们这个客户的情况不一样,所以这个方向并不适合我们。但这个可以做为我们增强顾客到店后的体验感。

真实案例:火锅店不做任何活动促销,营业额增长50%+

我们还考虑从产品层面去考虑。因为餐饮品牌用的最多的高价值感知的方法就是以某款爆品为切入点。

比如:巴奴对标海底捞,直接强调毛肚更好吃(现在改为强调食材本身)。对于火锅来说,毛肚本身也是一个高价值感知的产品。比如还有的火锅品牌以美蛙鱼头、鲜牛肉、牛肉丸等为爆品作为市场的切入点。

真实案例:火锅店不做任何活动促销,营业额增长50%+

但以某个产品做为拳头产品,做为爆品为主打方向,也被我们否定了。因为企业本身并不具备这样的拳头产品,而且经过再次梳理附近商圈情况,这个方向也不适合。

经过团队的多次讨论后,我们最终瞄准了“香料街牛油火锅”的“牛油”这个方向。

为什么?

第一、具备目标群体的认知基础

我们经过抽样调查目标群体,对“牛油”具备一定的认知,认为牛油火锅本身是让火锅更好吃的附加值。同时,也符合主流消费者对油辣口味的需求。尤其在四川地区,已经具备这样的消费观念,这也可以为我们未来的品牌扩展埋下一个价值点。

真实案例:火锅店不做任何活动促销,营业额增长50%+

第二、企业本身具有绝对性优势

老板和我们说,他们的牛油相对比其他竞争者来说是最好的,在供应链上也做了很大的投入,其他人并没有在这个方面做为战略重点来投入。

第三、能够在竞争环境形成差异化价值

在梳理整个商圈的过程中,我们发现虽然其他火锅品牌也是用牛油来做锅底,但是并没有做为宣传点,只是在菜单里的很小字里隐藏起来了。所以,这也给香料街火锅店提供了一个切入点。

如果你只是差异化,而不是差异化的价值,可能最后就是自嗨。比如:你卖手机的,你说你的手机非常大个,和其他竞品有差异化,但这种差异化并不能给消费者提供价值。因为差异化不等于差异化价值。

我们回答第二个问题:

2. 消费者到店后如何让他们产生复购行为?

复购靠什么?

相信很多人会说:

  • 充值办会员绑定长期消费!
  • 送代金券刺激下次消费!
  • ……

其实,这些只能算是一个辅助的促销手段,但并不能做为顾客真正重复到你店消费的主要理由。

餐饮是更多体验驱动的行业,体验并不是靠促销打折来长久维持,而是要靠你的具备记忆点的产品价值、超过消费者期望值的就餐体验流程和服务体系等系统性的用户感受。

目前来看,香料街牛油火锅的”牛油“与青春回忆风格,这是本身就有的价值点,这些经过梳理与优化,是能够让顾客增强在店的体验感。

你可以试想一下,你在你所在的地方,火锅吃来吃去都是差不多的口味,差不多的体验。如果有一个同样价格,但口味、体验更强的火锅店,你会不会下次再来?事实证明,我们的方向没有错。

真实案例:火锅店不做任何活动促销,营业额增长50%+

最后一个问题:

3. 消费后的顾客为什么要推荐其他人来你这?

消费者因为一个充足的购买理由来到你的店,从而产生了复购行为了后,我们还需要思考的就是如何实现老顾客带新顾客的传播行为。这样形成一个完整的营销闭环,也降低我们的品牌获客成本。

很多品牌店都是让顾客吃完了,并没有刻意我要下次带朋友也过来体验一下的行为设计。

那么,什么样的行为会让顾客消费后传播与推荐呢?

说个我最近的例子:

上个月,我们出差到苏州,一个客户极力推荐带我们去一家叫“哥老官”的网红火锅品牌里体验。究其推荐的原因,先不管其他,最大的推荐因素就是这家店以“排队几个小时才能吃到”吸引了很多人过来,也因为“排队”这个传播点而吸引了很多人的好奇心——“什么店这么多人排队?我也要去吃一下”(从众心理)。

当然,这种模式不可复制,我也不多评论。

所以,能够让顾客消费者后传播或者推荐的因素,一是超出顾客认知的因素(比如德庄火锅的吉尼斯记录的大火锅,或是就餐过程中的超过预期的体验),二是该店和别人不一样的地方(比如你的店天天排队本身也是不一样的地方)。

三、针对性的方案措施

根据以上的核心问题梳理和我们的目前实际情况,明确我们的战略重点,然后进行资源配置。

这个资源配置并不是大家所认为的随便分配一下,而是从上到下进行贯彻,进行压倒性的资源投入,实现阈值的突破——围绕用户高感知价值区域进行压倒性资源投入,将我们的差异化价值打进消费者的认知心智里,快速获取认知优势,以形成在未来竞争中有价值的竞争能力。

著名战略大师鲁梅尔特说过,战略的核心内容是分析当前形势、制定指导方针来应对重大困难,并采取一系列连贯性的行动。一般来讲,好战略发挥作用的方式是集中力量,并将其应用到效用最大的地方。

所以,我们制定了以下的方案措施:

1. 明确品牌的战略重点

既然我们已经把“牛油”做为我们的对外宣传的购买理由,我们就要保证这个是我们的资源投入的战略重点,接下来就是围绕这个战略重点进行资源配置投入,彻底打进用户的心智,形成认知优势。

第一、倒逼供应链管理

我们要求客户的牛油必须是比竞争对手要好。这个可以通过供应链采购和成本结构管理来实现。

第二、保证后厨出品的稳定

我们要求保证牛油给顾客呈现的口味稳定,而不是明天是这个味道,明天是另外一个味道。

第三、设计可视觉化的价值感知

你的产品价值好,但是顾客如果不能直接感知到,这种就是不及格的价值呈现!

比如:你说你的肉串是当天现做现串的,你应该在顾客就餐区域设置明档进行现场串给顾客看或其他方式来证明。不要觉得这是多此一举,这对顾客的价值感知非常重要。

所以,我们要求服务员在上锅底之前,要当着顾客再把整块的牛油包装拆开,直接放进去锅底下面——而不是在厨房里调好才端出来,因为这样顾客无法直接感知到你的牛油是好的。

当然,还有设计特定的话术让服务员传递给顾客,增强感受。

还有就是在牛油融化后,在顾客面前直接滴一下在桌面上,如果牛油呈现的是蜡烛式的白色,说明是真正的好牛油;如果滴在桌面上难以凝固,说明不是好的牛油,可能掺有杂质或是二次回收油。

通过以上的动作,消费者基本都能直接感受到我们的牛油锅底真的是比别人的好。

2. 设计一句购买你和传播你的品牌战略口号

品牌的口号不只是一句话,还应该具备打动消费者购买的行动与传播的简易性。

如果你的口号只是一句走心但是不能打动消费者行动的都不是好的口号。

比如:“品质生活、畅想未来”之类的话,对于餐饮品牌来说就等于正确的废话。

如果你的口号让消费者看不懂,也是浪费传播资源的行为。

那么,好的口号是怎样的呢?

比如:著名营销人小马宋老师给云海肴云南菜品牌的战略口号:“不加一滴水,蒸汽凝结一锅汤”。

这句话就直接告诉消费者:你的品牌的购买理由是什么?消费者也容易看得懂。

我们给香料街火锅的口号是什么呢?

对于我们以“牛油”为品牌的差异化价值,所以我们开始去挖掘牛油背后的价值点。我们参观了客户的底料生产地,发现都人工现炒的。但是现炒这个价值点并不能直接让消费者感知到。

后来再重新梳理相关数据与资料,我们发现客户所提供的牛油都是经过3个小时以上的小火来调理熬制而成——这是一个非常好的价值点,因为3小时这是可以直接能感知到的价值。所以,我们最后给香料街火锅品牌的战略口号为:

小火慢熬3小时,牛油火锅就是香!”——吃火锅就来香料街牛油火锅!

战略口号是要说给消费者听,打动消费者行动与帮我们传播的话语,所以我们必须要在消费者看得见的地方直接呈现出来,甚至要多次出现。

真实案例:火锅店不做任何活动促销,营业额增长50%+

比如:我们在门头、店内、每一次宣传传播、服务员上菜时等,都要强调我们的战略口号,增强顾客对我们产品的价值感知。

3. 门头的重新打造

对于线下实体店来说,选址就是选流量,你门前的路过的人就是你最大的自然流量。但是很多人都忽视了这一点,白白浪费了自己昂贵的铺租(真是浪费金钱啊)!

如何做到不浪费你的铺租,就要充分利用好你的门头!门头就是一个提高流量转化的最好的方式!

你想想,你在逛街时,选择一家店,首先注意到的是什么?是门头!

一个初期并没有多少知名度的餐饮门店品牌,店名最好要包含:

  1. 品牌名+品类词
  2. 进店的理由(战略口号)
  3. 产品展示
  4. 利益吸引(最近的营销信息、信任证明等)

有些人说,有这个必要吗?这样不是影响美观了吗?

有些人以为直接放了一个店名就好了,以为这样就是艺术,就是美——实际上就是无知!(这个话题可以写一篇文章了)

如果你是海底捞这样的品牌,你直接放上“海底捞”这三个字,人家马上能知道你是火锅,然后特色是服务、也是上市公司等等信息。

但,你还不是海底捞。因为你的品牌发展阶段还没达到这样的知名度和品牌联想度。

因为人在街边的选择很多,决策时间非常短(可能停留在你店门头的注意力只有3秒钟),你要让消费者快速知道你是什么以及为什么选择你等信息的呈现。

好,说回我们自己的这个客户,我们这个客户的这个店之前的门头在我们看来不及格的。

真实案例:火锅店不做任何活动促销,营业额增长50%+

(之前的门头)

这条美食巷子里很多门头都是这种呈现。

我们改善后的门头:

真实案例:火锅店不做任何活动促销,营业额增长50%+

真实案例:火锅店不做任何活动促销,营业额增长50%+

(正面拍摄)

还有我们门口的产品展示呈现,我们采用了黑板的形式来呈现我们的信息。

为什么要用黑板而不是直接一个展架呢?

  1. 想要吸引路过的人的注意力,就要用消费者熟知的文化符号,黑板是我们每个人从读书开始就接触,具有强大的认知基础(只要是上过学的人,由于多年的习惯培养,我们基本看到黑板都会不自觉地抬头看一下)。
  2. 将香料街火锅的青春回忆风格寄托在这样超强认知基础的文化母体里,将不但能快速抓取消费者的注意力,还可以让消费者产生进店行动的概率。

真实案例:火锅店不做任何活动促销,营业额增长50%+

(门口外面旁边的墙面改善)

另外,经过品牌升级调整后,我们的口碑与店面排名在大众点评火锅排行榜上上升到第一名。

真实案例:火锅店不做任何活动促销,营业额增长50%+

所以,这也是一个非常好的信任状,后来我们也让客户把这个点写出来挂在门口附近,增加顾客进店的理由。

真实案例:火锅店不做任何活动促销,营业额增长50%+

(门口路过的上面招牌与横幅)

所以这样,消费者一看这个门头,马上知道香料街是火锅店而不是卖香料的,然后知道这个火锅店的进店理由是什么等等信息,从而增大路边流量进店的转化率。

真实案例:火锅店不做任何活动促销,营业额增长50%+

4. 设计超过消费者期望值的就餐体验流程和服务体系

我们不要求服务员每个环节都做得很好,因为这样不现实,会增加服务员的服务成本,也增加管理层的管理成本。

战略投入并不是面面俱到,而是在顾客高价值感知的关键性动作上进行侧重性投入。消费者不会记住你所有的好,只会记住有限的几个点,这就是终峰定律。

真实案例:火锅店不做任何活动促销,营业额增长50%+

我们要求侧重三个点:

第一、顾客进店后坐下桌子

在这个环节,我们要重点突出我们的产品价值。

店的原来的牛油锅底是没有塑封的,而且是在厨房后台弄好后再端出锅。

我们要求要对牛油进行塑封,并且当着顾客的面再拆封放进锅底里。同时要求服务员带着红领巾行少先队员队礼强调牛油火锅的好处。我们也建议用农夫山泉作为汤水,当顾客面倒进去,提高价值感知度(这个虽然因为一些原因没能实现)。

真实案例:火锅店不做任何活动促销,营业额增长50%+

(服务员在模拟服务培训中…)

所以,这就是产品价值的可视化呈现,以及服务仪式感的打造。这样对顾客来说,就是一个传播的记忆点和让就餐体验感的增强。

第二、就餐时的超预期体验

顾客在就餐时,如果你有一两个点是超出顾客本身的认知与预期,这对就会极大地增强餐体验与后续的口碑传播。

比如:我们建议店里的服务员,可以在顾客就餐时,给顾客免费提供一杯鲜榨果汁。

为了体现该果汁的价值感,我们要求杨总团队要做到两点:一是在服务员端给顾客进告知消费者这是本店自己特制的饮料,或通过店内现榨的呈现,让果汁的价值感体现出来;二是要标价,但给顾客时是免费的——通过价格直接地告诉顾客,这杯的饮料的价值。

类似的体验设计,我们会不定期去更新与优化,让顾客在超预期体验,实现品牌口碑的再次传播概率。

第三、结账时的惊喜体验

这个我们会通过简单的一些代金券和其他小赠品,让顾客在结账后还有惊喜的收获。这就让顾客在整体体验中有一个完美而美好的印象。

5. 客户关系的管理

我们针对顾客在消费后的行为,利用客户管理工具,进行精细化的用户管理

比如:我们会根据顾客的消费频次与时间,对顾客进行分类管理,分为高净值用户、普通会员用户、一般用户等,实现顾客消费后的追溯。同时,也刺激老顾客的重复性消费和推荐。

经过一个多月的品牌价值打造和以上的梳理,以及客户的执行力高度配合,将我们的方案落地后,香料街火锅营业额开始稳步上升,从30%的增长到50%的增长。

真实案例:火锅店不做任何活动促销,营业额增长50%+

真实案例:火锅店不做任何活动促销,营业额增长50%+

即使现在夏季是火锅的淡季,还能不断突破过去4-5月份的历史最高。对于火锅品牌来说,淡季要积累势能,等到冬季做为品牌的大力爆发期。

总结

香料街火锅之所以能够在一个月多的时间里没有做任何的引流促销活动就实现50%的增长,主要原因在于:我们根据该门店的优势、竞争环境与用户需求的挖掘,来实现品牌价值的梳理与价值可视化的传递。

商业的本质是价值交换。我们做品牌首先要明确我们的产品或品牌给消费者带来什么价值,给消费者一个购买理由——消费者为什么要选择你而不选择别人。

而且我们的价值要可视化,让顾客直接感知得到,经过资源的压倒性投入形成认知优势,让顾客重复购买、以及愿意推荐给更多人来购买你。

引流、促销打折在短期来看,确实是非常能见效,但想要实现品牌的长期增长和发展,就要打造你的品牌价值

所以,引流是术,价值创造才是王道。消费者买的不只是一个产品,而是产品背后的价值。如果你的产品不能更好地满足消费者的需求,那么消费者随时都会抛弃你、遗忘你。

这个案例我尽量还原我们的思考过程,让你更加明白我们背后的逻辑。但篇幅原因和这个案例还在服务中,所以有些内容以后有机会再分享。

 

作者:怪兽先森,微信公众号:怪兽先森(ID:Mister-shou)。营销咨询顾问,擅长企业营销增长策划,品牌营销咨询。以人为本,剖析问题本质,致力于让营销更简单和实用的营销人。

本文由@怪兽先森 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

评论( 0

登录后参与评论
加入圈子
关注微信公众号

可能感兴趣的文章

互联网运营学习、交流、分享平台