刚刚结束的 6 月高考月,人们不是正在经历高考,就是成为高考家庭的咨询对象。超热的话题,势必也引来品牌们在高考营销上的正面流量抢夺回头看去,知乎表现尤为亮眼,产品、运营、品牌市场、会员服务甚至效果投放等全业务悉数「下场参战」,「海陆空」联动,打出了一组全新「有问题」营销组合拳。

文字:鬼鬼

来源:广告常识(ID:adernous)


仅微博单个渠道,一周内,就曾两度创下超百万级,环比破1500%的指数峰值——

高考前后,知乎打出了一套「有问题」营销组合拳高考前后,知乎打出了一套「有问题」营销组合拳

无疑,这是知乎在「有问题」场景上的一次集中爆发,影响力非同一般。

2018 年中,知乎品牌焕新,品牌slogan从「发现更大的世界」变为「有问题,上知乎」。邀请人气演员刘昊然成为首位代言人,世界杯期间,在央视上线一支极具话题性的广告,引发了全行业的极大关注,引来各大媒体讨论。

一年过去,无论是产品优化改善用户体验,还是品牌数轮营销战役,足见知乎在全方位塑造和夯实自己在「有问题」场景下的地位。

这一轮的高考营销,知乎就在4个方面,将「填好志愿」这个问题场景,打出了新特色,值得行业好好研究学习。

一、站内整合:全时段多元内容形式,方便考生和家长更有针对性地了解

今年高考期间,知乎整合产品内,从高考冲刺到填志愿全时段的内容,以专题、圆桌和会员专题等多元的形式,把站内内容分阶段做了系统的优化。

诸如《哪些事情,经历过高考才明白?》《高考志愿:你的决定性瞬间》和《如何填报志愿》等内容,成了今年高考学生和家长争相了解的爆款主题内容。

高考前后,知乎打出了一套「有问题」营销组合拳

《高考志愿:你的决定性瞬间》浏览量破2亿

与此同时,通过九宫格、热搜词等多种方式优化搜索结果,让用户搜索相关关键词时,一键直达。

高考前后,知乎打出了一套「有问题」营销组合拳

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以榜单、二选一选择的形式呈现大学、专业的热门内容和填报志愿中会遇到的问题,带入高考内容的同时,为站内的高考活动导流。

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上知乎搜索各大学校、专业,内容呈现的结构也更清晰、重点分明。

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对于「报考新知」、「填好志愿先上知乎」等热门话题,更是集中往年高考的热门内容,以H5的形式专题展示,引导用户到知乎站内消费更多「高考内容」。

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过往沉淀的高考优质内容划重点,视觉呈现上更简单一目了然,体验上更轻更快抓住重点,方便考生和家长更有针对性的了解目标院校等高考必备信息。

二、联合传播:与明星名校送电子书《大学四年》,传递品牌的态度和温度

志愿报考,只是高考后的短暂的困惑,对于即将踏入大学的莘莘学子们来说,如何过好大学四年,是他们在很长一段时间内,要面临的一个共同课题。

知乎没有停在一个点上,而是把高考放在一个时间轴上思考。

联名熊梓淇、马丽、汪东城等 21 位明星,联合上海交通大学等百所名校,通过微博,免费向考生们赠送知乎出品电子书《大学四年》,为准新生们在自我提升、人际关系、恋爱秘籍等方面提供大学必备攻略和实用指南。

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除了与明星和名校的联合传播,迅速扩大影响力,尽可能在最短的时间内,多层次触达考生们。

效果也很好的印证了这点,微博话题#填好志愿先上知乎#阅读量超1亿,讨论量23.5万。微博搜索「高考」、「志愿」等关键词,知乎 X 明星的送书微博占据搜索结果的前列。

与此同时,知乎也与大量的高中,共同发起高中表白墙的互动。外部影响和内部渗透双管齐下,合理包围。

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像这样的联合传播,书的内容是小,难的是知乎以一种几乎公益的心态,凭借一己之力,去整合大量资源,及时为考生们给出未来之路上的一些重要讯息的参考。

相比商业营销,这更像是知乎主动,以社交互动的方式,履行的一次社会责任,传递的是品牌的态度和温度。

三、高考短片:强化高考问题场景,填好志愿先上知乎

随着高考众多话题的不断热议,知乎发布高考《填好志愿先上知乎》,继续围绕「有问题,上知乎」延展强化「高考」的问题场景。

挖掘四组不同考生家庭类型的内心独白,聚焦到填报志愿常见问题,“家境一般的人,学音乐有未来吗?”“大学重要还是专业重要?”“二线城市211大学和一线城市的二线学校,该选哪个?”,这些曾经刻骨铭心的问题,逐渐带出知乎的产品优势。

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每一个问题都是我们的新问题,但,也是过来人的老问题。非常喜欢这句点睛,它一出来,瞬间就能让曾经的新生产生共鸣,触动大众的回忆。

产品的优势,以及过来人的路径依赖,有效建立起「填好志愿,先上知乎」的具象联想。

借助媒体微博蓝V正向发声,知乎社会责任形象跃然屏幕之前,而社群垂直沟通目标用户,获得考生及家长关注及好评,则有效建立「填好志愿,先上知乎」的用户认知。

截至目前,知乎高考短片播放量破1239W+,微博话题#填好志愿向未来#阅读量达2054.6W+,近 30家媒体、蓝V、金V等自来水参与讨论,0传播成本覆盖2434.5W+粉丝,形成自传播效应。

不难想象,未来的某一天,不需要谁提醒,人们找高考问题指导时,下意识会找知乎,填好志愿将与先上知乎划上行动上的等号。

四、线下跨界:联动春丽主题餐厅言几又书店,打造深度闭环场景体验

说到场景,线下门店是最触手可及的场景,对于知乎这样的互联网品牌而言,最真实可感的场景,过于跟实体店跨界合作快闪店。

知乎当然不会放过高考这样的大好时机。高考期间,就先后跨界「言几又书店」和「春丽主题餐厅」,以快闪店的模样,两次触达线下,不只制造话题,更为考生们打造深度闭环场景体验。

高考前后,知乎打出了一套「有问题」营销组合拳

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首先,趁着暑期人流高峰期,联动「言几又」线下书店场景,深度融合线下书店原生环境,为「高大学四年」的赠书互动设置线下闭环,扩大精准目标人群的线下曝光机会。

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其次,持续扩大声量,为知乎匹配的高考议题曝光导流。设点知乎驻春丽高考招生办,与三里屯网红餐厅「春丽吃饭公司」做怀旧跨界营销。

高考前后,知乎打出了一套「有问题」营销组合拳

结合知乎高考热议内容,以海报、墙贴、菜单、报纸等创意形式,整合输出装扮至线下餐厅,线上线下互动,通过系列线上物料海报及线下创意互动进行闭环营销。

高考前后,知乎打出了一套「有问题」营销组合拳

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这个看似无关的跨界,实则让高考项目的「目标用户」更快捷多样的了解知乎的高考内容,也将这一内容扩大至三里屯「时尚用户群体」。

定制知乎专属套餐、招生档案袋及8门冷专业录取通知书并呈现冷门专业用户经验见解、知乎招生办工桌拍照间等餐厅环境改造,带来的多维度互动,透过物料上的问题和二维码,引导食客到线上讨论高考热门话题,既增加曝光,又给知乎站内引流。

显而易见,知乎这次高考营销主题「填好志愿,先上知乎」是「有问题,上知乎」的品牌主张下,针对高考人群,精准打造的一个垂直消费场景的提出的沟通主题。

「有问题」具象到「填好志愿」,看似简单的文字变动,背后却是对目标用户需求的最深刻洞察,而「先上知乎」无疑也是很好的抢占赛道之举。

结合高考后上线的「看懂电影,先上知乎」,不难看出,知乎正在细分人群上下一盘大棋。它正在超越以往单纯的品牌沟通,向全产品全链路地各个击破,由表及里、与时俱进及全面深入地,针对不同地人群需求,打造一系列品牌营销战役。

当人们的需求,化身一个个问题,被知乎平台上高质量地问答内容所满足所解答时,每一个回答背后是一个个活生生的亲历者和内行人,也无形中在知乎上完成连接。而这一轮高考营销,知乎以整合站内内容、联合传播、高考短片和线下跨界等一套漂亮的组合拳,再次升级和升维「有问题,上知乎」的打法,从而满足目标人群的更高阶需求,这种自我革新迭代的营销打法,知乎无疑已经走到了行业前列。

 

文字:鬼鬼

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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