只要看过宜家的产品手册、广告、卖场布置……你会发现,其实宜家才是讲故事的老手。

无论是刚毕业后的第一个家,还是妈妈、外婆的家,都会有一两件IKEA宜家的“代表作”。它用一件件价格友好、设计感兼具的家具,构筑起了我们当下的生活。

然而作为一个行销全球的知名品牌,如果只靠在产品价格上花心思,好日子肯定不会长久。

换言之,宜家之所以能成为活在大家讨论里的公司离不开其成功的商业模式、低价位的供应链、有效的零售商场……还有讲故事的能力。

比如你逛宜家,看到一群正在跳绳的鲨鱼也别奇怪,尽管场面无比“鲨吊”……

为什么说「宜家」才是讲故事高手?

因为会讲故事的人人缘都不会太差,而会讲故事的品牌也会招来大众的喜爱。

只要看过宜家的产品手册、广告、卖场布置……你会发现,其实宜家才是讲故事的老手

一、基于人的故事

宜家知道自己的用户是怎样的一群人,也善于了解他们的生活状态,讲出他们的故事。

比如张阿姨槟榔摊的超级大变身:

一间十几平米的槟榔摊,四个儿女,两个孙子,组成了张阿姨的故事。

在张阿姨眼中,槟榔摊不只是生意那么简单,更是一种更好地生存下去的梦想;而宜家要做的,则是赋予这份梦想实现的空间。

5分钟的故事,不仅将宜家产品的功能性和实用性最直接地展现在大家面前,更契合了宜家“小空间大梦想”的宣传主题,最吸引人的地方更在于它足够真实,发生在张阿姨槟榔摊里的故事,像极了我们每一个人都会经历过的故事一样,让人在这个过程中对品牌产生信任与好感。

二、基于产品的故事

顾客来到宜家的共同感受就是没法空手回家,有吸引力的价格自然是最基本的原因,但是如何让产品低价不低俗,好的故事也功不可没。

以至于每次去宜家我都要摸摸这个灯,躺躺那个沙发,我感觉它们好像在跟我对话,并不是我梦幻主义,估计是宜家的广告看多了。

印象深刻的一则“Everyday Heroes”里,开篇就用史诗的口吻赞颂了一群英雄,视频的最后,你才知道说的只是衣架、床垫、肥皂架、卫生纸、马桶刷……

在整个宜家的体系中,一切都以故事的名义出现。

以男人的名字命名的椅子,用哺乳动物和鸟类的名字命名的小孩物品,还有超有代入感的产品文案:Martin椅。

为什么说「宜家」才是讲故事高手?

Martin要离开我?

没关系,买个宜家不离不弃的Martin椅只要45刀。

德卡闹钟:

为什么说「宜家」才是讲故事高手?

千百次的呼唤,只为让你重回现实中来;

梦境再美,不及生活实在。

塞恩平织地毯:

为什么说「宜家」才是讲故事高手?

冬日的懒猫蜷缩在地板上,

小表妹捧着《黑兔和白兔》坐在地板上,

我移来一张毛茸茸的地毯,

表妹和猫同时奔了过来。

每一个家具,都有故事和生命力,这种家具带给人的情怀,让琐碎的生活增添了享受其中的理由。

三、基于场景的故事

作为一个家居零售商,宜家一直将商场作为自己的有效零售空间,因此宜家商场既要给予顾客刺激而顺畅的购物体验,同时又要展示高水平和富有创造力的商业广告能力。

如何在竞争中既占据上述标准优势,又能满足顾客服务逐年增加的期望值?

宜家巧妙地通过场景故事,来给消费者提供各种生活解决方案。

比如当“宜家吵架”、“宜家分手”成为票圈里的猎奇故事,下面在宜家的约会二三事,或许是扭转宜家“爱情杀手”形象的有价值的尝试。

无疑,不同于线下搭建零售场景的感知,情感式的场景故事更能创造用户更多的联想点:

即使是租房,体面点过日子,来宜家;暧昧关系想要更进一步,来宜家;约会来宜家;情侣规划未来,来宜家;两口子构建新家,没太多的钱又想不过于将就,来宜家……

你看,宜家卖的不是家具,而是“与家相关的解决方案”,这种与宜家相关的认知,在宜家构建的各式场景故事里已经得到大范围的普及。

坚持讲故事,是宜家品牌经营的一环。那它又是如何把故事讲好的呢?

1.挖掘商品故事

现代消费者的购物不只是为了完成购买这件事,而是希望在商品多不胜数的市场上,找到更多的意义和解释。

最终在购物这趟体验之旅收入囊中的商品,更像是纪念品,纪念他们发自内心认可的故事。

无论是已经畅销43年的波昂Poäng扶手椅,还是百变百搭的Klippan Loveseat沙发,甚至是4.5元的硬核FRAKTA弗拉塔购物袋,其实每个商品背后都有一个专属故事,比如创作人、比如创作灵感、比如它进入的不同家庭……

在将它们摆上货架之前,宜家都会花时间思考每个物件所代表的的独特观点,然后用消费者能容易投入和理解的方式呈现它。

毕竟消费者想看到一个清楚易懂且有人情味的故事,为商品存在的理由赋予价值。

2.挖掘用户故事

要想用好的故事打动用户,不妨直接从用户身上出发。

你必须知道怎样的一群人在使用你的产品,或者你希望的消费群体是怎样一群人,去了解他们的生活状态、内心需求,通过这些了解,去挖掘那些能够与他们的生活、心态产生联系的故事。

无论是《在我眼里你永远只是个男孩》讲述的妈妈与刚满18岁准备离家独立的儿子之间的故事,还是《生活开始的地方》讲述的单亲妈妈的故事,《空间为每个家人存在狗狗也不例外》讲述的准妈妈准爸爸和狗狗的故事……

这里宜家就是故事发生的地方,故事不同,却都同样亲切动人,就像是每一个到过宜家的人都曾经历过的故事一样。

为什么说「宜家」才是讲故事高手?

还有宜家会员期刊LIVE,内容全是世界各地客户说自己的幸福故事:如何聪明装房子、如何开心过日子……

不知不觉中,你也会爆发“我也想要过这样的生活”的欲望,而这,正是宜家想看见的。

3.基于品牌价值扩展的故事框架

在泰国,宜家的故事主打夸张无厘头,到了英国就变身文艺风,在中国则会走温情家庭路线……

但你有没有发现,无论在哪个国家,无论讲的是生活的故事、还是艺术的故事、创新的故事……

宜家都离不开它的品牌价值——

为大多数人创造更好的日常生活(To create a better everyday life for the many people)。

不过这是一个抽象的概念,所以宜家才会用不同的故事语言去诠释它,去完善消费者理想中的家的模样。

别忘了,卖得好的产品,背后往往有一个精彩的故事,

比如褚时健的褚橙、香奈儿的服装、new balance的匠人精神、可口可乐的神秘配方等等,有什么比讲一个精彩的故事更有吸引力呢!

 

作者:毛毛

来源:微信公众号“赞叹品牌家(ID:zantanlife)”

本文由 @赞叹品牌家 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

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