一大清早就在电梯里看到这支“新鲜”广告的我,内心简直崩溃。

本文由公众号:广告文案圈(ID:copyquan)独家编辑


你可以点开下面视频,体会一下我当时的感觉:你正被限制在拥挤、闷热、狭小的密闭电梯里凝神屏气,突然,左手边开了一个小窗,“唰”地又塞进来几十个人,同时自带唐僧念经式的立体环绕背景音……

从伯爵旅拍开始,“咆哮式广告究竟是不是好广告”的争议从未停止,以下两种观点似乎都有道理:

不是好广告,对观众来说是精神污染。
是好广告,对品牌来说宣传效果显著。

如果这样简单评判,那这个问题就失去了探讨的意义。但我想问:我们是谁?广告人。

以上两种观点,属于大众方和品牌方,而作为对广告最有发言权的我们,就没有基于自己专业立场的态度吗?

必须有。

所以今天,我想从三个方面来探讨:

咆哮式广告究竟是不是好广告?

01 重要的不止说话的内容,还包括说话的方式

你有没有遇到过这样的情况:明明他说的是对的,但你就是不想听(比如爸妈说的“为你好”)。

广告也是这样,像上述衣二三、之前的伯爵旅拍广告,在内容上都算精炼、准确。

“聪明女人租衣服,租衣服上衣二三”和“想去哪儿拍去哪儿拍,伯爵旅拍”一样,既包括了品牌名、又传达了核心卖点和品牌人设(如聪明女人),加上短句的易于上口和记忆,是能发挥广告效果的文案。

但从品牌调性来看,衣二三和伯爵旅拍在受众印象里,一定逃不过低俗、无礼的标签。这种刻板印象源自广告过于简单粗暴的表现方式。就像平常人不喜欢与说话冒犯的人交流,受众在有选择的情况下,也会更偏爱有共鸣的品牌,而非用唠叨抢占注意力的品牌。

所以圈佬认为,一支受众接受度高的好作品,首先言之有理,其次言之有“礼”

况且,如果第一个大声嚷嚷的品牌尚可矫饰成破陈规的开创者,第二、第三、第后续,就只是在挑战受众日益下调的容忍度。

02 我们不是只为了销售

成功学会教育我们,“一个好的XX人,一定是个好销售”、“竞争的本质就是将自己销售出去”……

比如,一个好的广告人,一定是个好销售。

不过这句话,反过来却不成立:一个好销售,并不一定是个好的广告人

怎么理解这句话?就以伯爵旅拍的广告片来说,制作它的人成功地将这一品牌作为商品销售出去了,但广告片是什么?

“咆哮体广告”又上新,我觉得不行!

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“咆哮体广告”又上新,我觉得不行!

广告片是电影的特定种类,而电影是综合的现代科技与艺术。由此可以推导出,广告片也是一种科技与艺术的结合品

因而在我看来,广告片追求效果利益的同时,也需要创造艺术价值。

归根溯源,广告片不是单纯的商业产品,既然广告选择了用这种艺术方式呈现,就该尊重它的艺术属性。

一个好的销售绝对能把利益点阐述清楚,但不一定能做到艺术加工这一步。

如果广告人只把自己定义为销售,那甲方何必舍弃专业销售选择你?

当然,这并不是说广告片的形式不能被用于实现销售目的,去年“12·8”期间,唯品会释出了一支同样毫无艺术价值的广告片,长达10分钟的倒计时片子里,最后一个“3”重复出现9分钟,直到最后15秒,才有文字解释“3”是“品牌3折”的意思:

同样无聊吧,但它在让消费者记住活动利益点的同时,并未引起大范围的反感,原因就在于这支广告片只存在于活动期间,之后你便无法在官方平台找到它了。而伯爵旅拍广告片,在问世一年后,还是正在进行时ing……

面对如今衣二三的这支广告片,我只希望品牌方,将它作为一支为实现短期增收而创作的销售广告,而非一支长期投放的品牌广告

03 好的广告推动销售,伟大的广告促进制造

记得前段时间,圈佬刚给大家盘点过苹果文案(相信广告人的第一反应都是乔布斯的苹果),后台收到许多留言都表示,苹果广告是他们心中最伟大的广告。

圈佬也表示赞同,因为苹果广告真正体现了它的品牌主张——“改变世界”。

初代iPhone以一句“苹果重新定义了手机”(Apple reinvents the phone奠定了它开创者的地位。

尽管技术是苹果产品伟大的主要原因,但一语点明重点的广告语,不但让普通人更容易理解“苹果是如何改变了世界”,从而产生消费欲望,更为行业指明了确切的发展方向,从此手机行业朝着无按键大屏方向飞速发展。

可以这样说,有价值的广告不仅能实现将消费者导流至品牌的微观销售价值,更承担了将品牌主张有效传播给消费者和生产者的宏观行业价值

这大概就是“好”和“伟大”的区别。

因策划苹果电脑“1984篇”广告而出名的斯蒂文·海登曾说过这样一段话:

“如果你想当一个拥有丰厚收入的撰稿人,那你讨好的对象是客户;如果你想当一个能获奖的撰稿人,那你讨好的对象就是你自己;如果你想当一个伟大的撰稿人,那就去讨好你的读者吧。”

那么你看,咆哮体广告处于哪个层次?

虽然就像大多数人成不了伟人,大多数广告也只能称作“中庸”,伟大并不那么容易。

但圈佬希望,每个广告人都该具备独立的广告审美能力,知道怎样评判一支广告片,而不是只把销量作为衡量好坏的唯一标准。(记住你是广告人,不是销售)

放在最后的话

对于很多广告人来说,咆哮式广告无法称之为作品,就像“文案教父”路克·苏立文所说,创造出这样的广告,“我不能理直气壮地看着我的儿子,然后告诉他我在办公室里都干了什么。

也许学会判断好坏是个漫长的过程,但作为广告创作者的我们可以先这样问自己:“我愿意拍这样的广告吗?”

即使做不了一个伟大的广告人,

我也希望,你至少取悦了自己。

 

编辑:广告文案圈

来源公众号:广告文案圈(ID:copyquan)

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